Успех мобильного приложения зависит от количества пользователей, которые совершают транзакции и другие целевые действия. Однако большинство из этих пользователей может уйти, если не работать с удержанием. Причины оттока могут быть разными: пользователи могут выбрать конкурентное или альтернативное решение; им больше не нужны функции продукта; они недовольны своим пользовательским опытом, либо им просто наскучило приложение.
Работа с оттоком и удержанием пользователей — это первостепенная задача для продуктового менеджера или владельца продукта. Вот почему:
Снизить отток до нуля не получится: какой-то процент пользователей всегда будет уходить из приложения. Но можно снизить этот процент, если заранее спрогнозировать вероятность оттока и применить превентивные меры.
В этой статье мы расскажем, зачем нужно прогнозировать отток и как это удобно сделать с помощью MyTracker. Помимо этого, мы научимся использовать спрогнозированные данные по оттоку для определения наиболее эффективных рекламных каналов и проведения ретаргетинговых кампаний.
Прогнозирование оттока позволяет заранее проанализировать вовлеченность привлекаемой аудитории и предотвратить уход пользователей из приложения.
1. Чтобы вовремя удержать аудиторию
Если своевременно спрогнозировать отток важного для продукта сегмента пользователей, то можно предпринять ряд действий для удержания этих пользователей.
Например, можно отправить пуш-уведомление с акцией, выпустить дополнительный интересный для пользователей контент или показать пользователям персонализированные офферы с помощью Personalize.
2. Чтобы исключить неэффективные каналы
Прогноз оттока позволяет определить рекламные каналы, которые привлекают более лояльную аудиторию. С помощью этого инструмента можно вовремя заменить креативы или перераспределить ресурсы на более эффективные каналы, что позволит сохранить бюджет.
Например, на ранних этапах проведения рекламной кампании вы сможете вовремя понять, что некоторые объявления или партнеры привлекают аудиторию с высокой вероятностью оттока. С этими данными можно своевременно изменить рекламные каналы или креативы, чтобы привлекать более лояльную аудиторию.
Для прогнозирования оттока в MyTracker существует метрика «Прогноз Оттока». Она позволяет, с помощью моделей машинного обучения, выявить пользователей с высокой вероятностью оттока на 7, 14, 21 и 28 день с момента установки приложения.
Эту метрику можно сочетать с другими инструментами MyTracker:
А теперь рассмотрим подробно, как прогнозировать отток в MyTracker и использовать «Прогноз Оттока» в различных инструментах.
«Прогноз Оттока» можно использовать в связке с другими инструментами MyTracker для разных целей. Мы рассмотрим каждый из этих сценариев отдельно:
Представим, что мы запустили рекламную кампанию для привлечения новых пользователей и хотим узнать, какой рекламный партнер привлекает более вовлеченных пользователей.
Для этого в «Конструкторе отчетов» построим новый отчет за нужный период, выбрав разрез «Партнер» и метрику «Новые устройства».
Теперь добавим к ним метрику «Прогноз Оттока», чтобы узнать вероятность оттока новых пользователей от этих партнеров на 7, 14, 21 и 28 день с момента установки приложения.
MyTracker строит прогноз с помощью моделей машинного обучения. Модели анализируют собранные по приложению данные - установки, запуски, платежи, сессии - и могут дать прогноз по пользователю уже через день после того, как он установит приложение.
Для добавления метрики выберите: «Конструктор отчетов» → «Выбрать из списка» → «Устройства» → «Отток» → «Прогноз Оттока LT».
Если добавить в отчет метрику «Прогноз Оттока LT 7d»,то мы поймем, сколько пользователей могут перестать проявлять какую-либо активность через 7 дней после установки приложения.
Пересчитаем отчет и посмотрим на результаты:
Из отчета выше видно, что пользователи, которые пришли по рекламным кампаниям от Partner 2, более лояльны, чем новые пользователи от Partner 1.
Судя по значению метрики «Прогноз Оттока LT 7d», 87,84% пользователей, привлеченных от Partner 1, не проявят никакой активности за период с 14.02.2022 по 22.03.2022 (в течение 30 дней окна неактивности).
Спрогнозированный отток не означает, что приложение будет удалено, а предсказывает, что часть пользователей будет бездействовать в течение заданного вами окна неактивности, отложенного от выбранного дня прогноза.
Окно неактивности - это временной интервал, отложенный с момента последнего запуска приложения или просмотра сайта, по прошествии которого MyTracker может повторно атрибутировать пользователя, то есть определить, какая рекламная кампания вернула пользователя в приложение.
Комбинируйте метрики
Помните, что нельзя делать выводы об аудитории только по одной метрике. Например, может оказаться, что пользователи от Partner 1 будут более платежеспособными, чем от Partner 2, и в итоге их LTV будет выше.
К исследованию аудитории нужно подходить комплексно. Мы регулярно публикуем статьи о работе с аудиторией в своем блоге. Вместе с этой статьей рекомендуем почитать о финансовых метриках и прогнозе LTV. Комбинирование этих знаний позволит глубже изучить вашу аудиторию и принимать решения о развитии продукта на основе комплексных данных.
Теперь посмотрим, как строить сегменты с высокой вероятностью оттока и выгружать их.
С помощью инструмента «Сегменты» можно определить платящих пользователей, которые с большей вероятностью покинут приложение, и запустить на них них таргетированную рекламу или предложить индивидуальные офферы, чтобы уменьшить отток.
Перейдем в инструмент «Сегменты» и создадим новый сегмент.
На странице добавления нового сегмента выберем приложение для построения сегмента, а в поле «Тип аудитории» укажем «Устройства».
Теперь нам предстоит выбрать дополнительные параметры для создания сегмента, в том числе период, по данным за который он будет построен. По умолчанию все сегменты ограничены скользящим окном за последние 30 дней.
Чтобы определить сегмент платящих устройств, нажмем на кнопку «Добавить параметр» и выберем дополнительный параметр «Доход», а в качестве значения установим «больше 1$», чтобы выбрать только те устройства, которые принесли больше 1$ дохода за расчетный период.
Теперь таким же способом добавим параметр «Прогноз Оттока».
В качестве значения параметра можно указать вероятность оттока. Например, укажем интервал от 80% до 90%, чтобы получить сегмент устройств, которые с вероятностью в 80-90% покинут приложение через 7 дней после установки.
При необходимости, можно добавить дополнительные параметры для сегментации. Например, «Партнер» или «Кампания», чтобы получить более узкий сегмент.
После того, как все интересующие параметры были добавлены, нажмем на кнопку «Добавить» и подождем, пока MyTracker произведет расчеты.
По результатам расчетов мы видим, что в нашем приложении на текущий момент 21 490 устройств, которые за последние 30 дней принесли больше 1$ дохода, но с вероятностью в 80-90% уйдут из приложения через 7 дней.
Теперь мы можем выгрузить этот сегмент пользователей и использовать, например, для рассылки пуш-уведомлений с помощью специальных сервисов.
Для этого на странице созданного сегмента необходимо нажать на кнопку «Выгрузить» и определить настройки выгрузки.
Выгружать сегменты могут только владельцы аккаунта и те пользователи, которым владелец выдал разрешение на выгрузку сегментов из аккаунта.
Также, с помощью инструмента «Аудитории», можно настроить автоматическую отправку этого сегмента в рекламные платформы для ретаргетинга. Далее рассмотрим, как это сделать.
С помощью инструмента «Аудитории» отправим ранее созданный нами сегмент пользователей в рекламную платформу.
Для этого зайдем в «Аудитории» и добавим новую аудиторию.
В поле «Сегмент» нужно выбрать ранее созданный сегмент, который мы будем отправлять в рекламную платформу. (В нашем случае - это пользователи, которые с вероятностью 80-90% уйдут из приложения через 7 дней.)
После создания аудитории добавляем интеграцию с партнёром, чтобы начать автоматическую отправку аудитории. Шаги по настройке интеграции могут отличаться в зависимости от выбранного партнёра, но в целом это происходит так: нажимаем на кнопку «Добавить» → открывается форма добавления партнера, в которой тоже нажимаем «Добавить» и выбираем рекламного партнера из списка. На этом всё — аудитория отправляется и после этого будет обновляться раз в сутки.
Подробнее о настройке интеграции можно узнать в нашей документации.
MyTracker в автоматическом режиме обновляет список устройств в подключенном рекламном кабинете и использует при этом серверные способы взаимодействия с партнерами.
Будет достаточно один раз подключить отправку аудитории и настроить интеграцию с партнером. Далее MyTracker будет самостоятельно контролировать ее обновление в рекламном кабинете партнера и отправлять список идентификаторов устройств с вероятностью оттока в 80-90%.
В зависимости от настроек, которые вы сделаете на стороне рекламной платформы, вы можете показывать этому сегменту рекламу, чтобы заинтересовать пользователей и вовлечь их в продукт.
На момент выхода статьи, в инструменте «Аудитории» от MyTracker реализована интеграция с myTarget & VK Ads, Яндекс.Директ и ironSource. Список партнеров будет дополняться со временем.
Подробнее о том, что такое аудитории и как их создавать, можно прочитать в нашей статье «Новый инструмент MyTracker: Аудитории».
Работать над удержанием аудитории, подверженной оттоку, можно с помощью персонализации, то есть показывать таким сегментам персонализированные офферы, способные вновь пробудить интерес к продукту.
В MyTracker есть возможность выгрузить сегменты с высокой вероятностью оттока и передать их в рекомендательную систему Personalize, которая в режиме реального времени будет показывать пользователям индивидуальные офферы, ранжированные списки товаров и их стоимость. Например, можно сортировать игровые предметы в магазине под интересы пользователей или предлагать скидки на опции, которые вероятнее всего их заинтересуют.
Опишем последовательность работы с сегментами с высокой вероятностью оттока в Personalize:
Чтобы вы смогли ощутить все преимущества рекомендательного сервиса от MyTracker, мы предоставляем 1 месяц бесплатного использования сервиса и бесплатную помощь в настройке при оформлении trial-режима.
Узнайте, как проект Hustle Castle смог увеличить ARPU сегмента игроков на 23% с помощью MyTracker Personalize.
Для приложения всегда выгоднее удерживать и возвращать пользователей, которые уже знакомы с продуктом, чем привлекать новых. Поэтому для маркетологов и владельцев приложений важно бороться с оттоком: следить за состоянием аудитории, дорабатывать функционал и проводить кампании по удержанию пользователей.
В MyTracker можно получить данные о вовлеченности пользователей и принять меры еще до того, как они решат покинуть приложение. Для этого есть метрика «Прогноз Оттока», которая позволяет выявить пользователей с высокой вероятностью оттока на 7, 14, 21 и 28 день с момента установки приложения.
Данные этой метрики можно использовать для определения наиболее эффективных рекламных каналов и создания сегментов с признаками оттока, которые затем можно отправить в рекламные платформы для проведения ретаргетинговых кампаний.
Метрика «Прогноз Оттока» доступна всем пользователям MyTracker. Если у вас еще нет аккаунта — вы можете зарегистрироваться, настроить окружение и подключить SDK всего за 15 минут.
