Товарная аналитика — инструмент, позволяющий оценивать эффективность продаж отдельных товаров и товарных групп (брендов, категорий). Это один из важнейших аспектов успешного бизнеса e-commerce. Так можно увидеть, на какие товары нужно сделать ставку, а какие не окупят себя.
Но как это работает на практике? Как разные компании анализируют свои товары, какими методами пользуются, и как это влияет на их решения?
Мы опросили знакомых экспертов, лидеров в своих отраслях, связанных с e-commerce и не только. Это руководители Pochtoy.com, «СЛТ», Demis Group, Shopping Live и Private Labels Merlion. Каждый из них использует товарную аналитику в своей работе, и обладает уникальным подходом, продиктованным нишей, в которой существует их бизнес.
Вот пять уроков о товарной аналитике, которые мы получили:
Алена Рагозина, бренд-менеджер компании Pochtoy.com, занимающейся доставкой товаров из-за рубежа:
Товарная аналитика — основа нашего бизнеса. Нам нужно видеть, чего хотят клиенты, причем настолько, что готовы заказать эту вещь за границей. Когда мы понимаем, что товар успешен, он становится во главе нашей маркетинговой политики: мы раскручиваем его через социальные сети, Телеграм, лендинги. Так было с детскими игрушками, вроде LOL Surprise, с портативным ПК Steam Deck, с кроссовками NB. Пики быстро проходят, но популярный товар может потянуть за собой успешность всего магазина и сделать следующий пик еще выше.
исследования рынка (трендов, конкурентов, предпочтений аудитории);
анализ данных с сайта (использование инструментов сквозной аналитики, MyTracker);
информационное поле (социальные сети, отзывы);
SEO (что чаще всего ищут в поиске, какой контент наиболее релевантен желаемой аудитории).
Всё это влияет на решение по продвижению того или иного товара. Даже самая мощная система ecommerce-аналитики показывает данные только о текущем моменте, но не может предсказать будущие тренды. Поэтому нужно пользоваться всеми доступными средствами. Перспективные товары мы ищем в основном через соцсети, реальное общение с аудиторией.
MyTracker способен показать, какие товары и бренды пользуются наибольшей популярностью не только в плане переходов на страницы, но и в плане покупок. Для этого нужно в «Конструкторе отчетов» выбрать метрику «Заказы» и разрез «Название товара». Так можно проверять, какие товары были популярны в разные периоды времени. Это позволит точнее планировать сезонные закупки, скидки и акции.
Костюхова Ольга, директор по маркетингу компании «СЛТ», продающей оборудование для литья и металлургии:
Для нашей компании аналитика товара — важнейшая часть работы. Мы реализуем промышленное оборудование, сроки производства которого часто превышают полгода. Поэтому нам нужно вести аналитику спроса, прогнозировать, какая продукция окажется актуальной. Это невозможно без сбора данных и их внимательной оценки.
В компании «СЛТ» товарная аналитика осуществляется с использованием трех основных инструментов:
Для принятия решения о том, что из оборудования нам стоит продавать, мы закупаем маркетинговые исследование (анализ кодов ТН ВЭД) за определённые периоды.
Уже существующую товарную матрицу анализируем с помощью нашей CRM-системы. В ней мы можем посмотреть, какое оборудование пользуется наибольшим спросом в определённый промежуток времени.
Для проверки популярности товаров онлайн и выявления возможных проблем в воронке продаж на сайте, пользуемся системами ecommerce-аналитики. В них мы видим, через какой рекламный канал пришла заявка и какой путь прошел клиент до принятия финального решения о заказе продукции.
С помощью указанных инструментов мы принимаем решение, сколько денег необходимо выделить на рекламный канал, какая группа оборудования будет пользоваться спросом в ближайшее время и сколько заявок можно ожидать.
Для оценки воронки продаж будет полезен инструмент «Воронки» от MyTracker. Он визуализирует путь пользователя от первого перехода на сайт или в приложение до его финального действия там. Вы видите, как посетители ведут себя на разных страницах: после какой делают покупку, а после какой чаще всего покидают сайт. Можно построить воронку от первого просмотра товара до его оплаты, чтобы выявить узкое место и иметь возможность его оптимизировать.
Денис Чуприн, менеджер по продуктовому маркетингу в Demis Group, онлайн-реклама и SEO:
Наш «товар» — бренд клиента, его узнаваемость в Интернете. Чтобы успешно его продавать, нам важно понимать, какая именно потребность есть у конкретного сегмента пользователей. И потом опираться на те особенности, которые востребованы рынком.
Для этого мы используем следующие виды исследований:
Опросы и интервью. Пользуемся сервисами для создания больших опросов на нужной аудитории — они недорогие, от 1500 рублей за раз. Делаем коридорные интервью, а также опрашиваем наших текущих клиентов в формате пяти- десятиминутных кастдевов. Это помогает нам выявить критерии выбора, ожидания пользователей от услуги и определить, какие особенности наиболее важны для нашего сегмента пользователей.
Мониторинг конкурентов и отслеживание трендов в нашей и смежных нишах. Это позволяет внедрять в работу новые практики, которые актуальны для рынка. И формировать такую продуктовую линейку, которая не будет уступать тем, что есть у наших коллег из других агентств.
Отслеживание новых инструментов и технологических новинок. На данный момент существует множество способов быстро решать задачи за счет технологий. Есть сервисы, которые делают анализ целевой аудитории. Есть инструменты, которые покажут, какой канал привлечения в будущем даст большую конверсию. Бурно растет ИИ, способный брать на себя часть задач. Всё это развивается так быстро, что почти наверняка под любой вопрос, который у вас есть, где-то существует решение. К тому же, зачастую пока сервисы набирают клиентов, они бесплатные.
Благодаря такой аналитике мы понимаем, какое уникальное торговое предложение надо создать, чтобы привести клиента на сайт, познакомить его с услугами и затем конвертировать в продажу.
За онлайн-анализ целевой аудитории в MyTracker отвечают три оперативных отчета: «Обзор аудитории», «Устройства» и «Инсайты». Вы можете узнать возраст, пол, регион проживания ваших пользователей, их время активности; девайсы, с которых они посещают ваш сервис (разрешение экрана, ОС, браузер, мобильный оператор); и главное — их особенности и вкусы. Какими категориями товаров и услуг они интересуются и насколько увлечены той или иной тематикой по сравнению со средним показателем пользователей в Интернете.
Мария Островская, генеральный директор Shopping Live, интернет-магазина женской одежды и обуви:
В нашей сфере лучшие практики создавались американским ритейлом. Именно там была самая сильная школа мерчандайзингового планирования. Это большая наука, которой я обучалась больше десяти лет в самом сильном сейчас на рынке ритейл-игроке Gloria Jeans. Первый урок: всегда начинаем любое действие сверху - считаем ли мы бюджет, смотрим на бизнес-функции или управляем товародвижением.
Сначала нужно поставить себе цель, определить KPI. И указать, кто будет отвечать за выполнение каждого из этих показателей. Гросс и чистая выручка, валовая маржа, оборачиваемость продукции — это то, за что отвечает мерчандайзинговое планирование и байеры. Эффективность операционных расходов и операционная прибыль — зона ответственности хороших финансистов. Рост посещаемости страниц товаров — на маркетологах, SEO и SMM. А удержание клиентов, поведение пользователей на сайте — уже за администраторами ресурса и теми, кто его наполняет. Всегда есть более слабые звенья. С четкими метриками и пониманием нужных показателей их можно быстро выявить и сделать команду сильнее.
Очень важная часть — товарная иерархия. Работу с ней часто недооценивают, потому здесь редко происходят сильные изменения. Доля трикотажных топов может меняться только на несколько процентных пунктов вверх или вниз. Но если изменения более значительные, то это показатель того, что произошли ошибки в атрибутировании продукта или сильные креативные просчеты. Что именно произошло, надо смотреть по метрикам, по показателям эффективности.
При этом товарная иерархия при планировании офлайн-продаж и товарная иерархия на сайте могут быть принципиально разными. Первая — это из области статистики, вторая — из области психологии. Психологию нужно пытаться понять. Например, с помощью анализа продуктовых воронок и пользовательских метрик в веб-аналитике. Такие знания важны для правильного распределения целей по товарной иерархии, а также по каналам дистрибуции (магазинам, онлайну), чтобы максимизировать прибыль от каждого из источников.
Чтобы найти (или выпустить) правильные товары для каждой торговой точки, мы применяем двойную проверку: сначала от цели вниз, а потом от исторических данных вверх к цели. И никогда не забываем про ключевые показатели горизонтальных линий: гросс-выручка (выручка по первоначальной цене), планируемые скидки и уценки (да, их обязательно нужно планировать!), чистая выручка, первоначальная маржа, фактическая маржа, продажи от закупки, оборачиваемость и другие. Важно учитывать интересы ЦА в каждом из регионов.
После определения целей каждого из подразделений и составления товарной матрицы, надо заказать или изготовить конкретные продукты, которые пойдут в эти точки. Для этого учитываем так называемый атрибут, главный признак товара. Это свойства, объединяющие индивидуальные модели - то, что видит покупатель и как отличает одну модель от другой. Например, атрибутами группы платьев у нас могут быть сезональность и ценовые уровни. Или более специфичные детали — длина (мини, миди, макси), силуэт (приталенное, А-силуэт, платье-рубашка).
С учетом этих целевых атрибутов начинается работа плановика и байера. Чем точнее распределена матрица атрибутов, тем тем выше вероятность получить целевые результаты. Для каждой товарной группы мы должны получить матрицу, которая затем идет в работу дизайнерам.
Без такого тщательного и системного планирования, основанного на аналитике товара и текущих интересов целевой аудитории, не работает ни одна крупная фэшн-компания. Это основа, позволяющая стать успешным. А уже далее идёт контроль целевых показателей в процессе фактических продаж и быстрая реакция, если что-то пошло не так.
MyTracker помогает увидеть не только самые популярные товары, но и те изделия, с которыми что-то не так. Специальная метрика «Отмененные товары» в «Конструкторе отчетов» показывает, какую продукцию чаще всего возвращают покупатели — по наименованиям, брендам и поставщикам. Это позволяет выявить, например, ранее неучтенные проблемы с качеством товаров, их ценообразованием и информацией, представленной в их карточке. Там же можно увидеть, что происходит с возвратами с течением времени.
Максим Ковтун, директор дивизиона Private Labels Merlion, розничные продажи:
В основу товарной аналитики у нас ложится много данных от продавцов и поставщиков. Мы смотрим на коммерческие показатели, ключевые характеристики продуктов. Товарные рынки, традиции работы и предпочтения пользователей в РФ часто отличаются от других регионов, поэтому показатели рассматриваются с учетом всех возможных данных:
анализ аудитории соцсетей;
анализ конкурентов;
проверка рекламного трафика;
анализ поведения пользователей на сайте;
проверка торговых залов;
трекинг билбордов.
Если есть проблемы в продуктовом портфеле, то стараемся провести отдельную оценку. Окончательные выводы всегда остаются за специалистами, которые ведут бизнес в товарных категориях: они понимают особенности продуктов лучше, чем все остальные. Но если по какой-то группе товаров произойдет просадка, то с них же и будет спрос.
В крупных компаниях на анализ данных тратятся очень существенные бюджеты. Кто-то выкладывает миллионы и сам разрабатывает системы для оценки продукции, для анализа финансов, проверки продуктовой воронки. Мы в Private Labels Merlion стремимся опираться на разные готовые инструменты. Они уже протестированы, с ними, в итоге, меньше проблем. Я бы разделил их на три группы: системы аналитики для финансов, для логистики и для оценки клиентских и товарных показателей. Все три для нас равноценно важны.
Для проверки рекламного трафика можно использовать график «Заказы и доходы по источникам» в инструменте Ecommerce MyTracker. Это покажет вам сумму покупок и размер прибыли, которую приносит каждый из ваших источников: органический трафик, Telegram, VK Ads, рекламные партнеры, конкретные кампании. Так можно быстро определить каналы, которые не окупают себя или не приносят долгосрочных клиентов. Отсечение неэффективных каналов рекламы — простой способ повысить рентабельность бизнеса.
У каждой компании есть свой подход. Но все они согласны с тем, что товарная аналитика — один из самых ценных инструментов повышения прибыли. Системы аналитики по товарам могут быть особенно нужны компаниям, имеющим большие обороты и широкий ассортимент. Но малому бизнесу такая информация тоже будет полезна, чтобы “держать руку на пульсе” и своевременно адаптироваться к изменениям условий рынка.
Интернет-магазин может повысить прибыль,если проанализировать эффективность рекламы, сайта и отдела продаж в разрезе каждого товара. Этот тип аналитики также помогает находить досадные ошибки в контенте, из-за которых товар не продается; проверять, верно ли ритейлеры пользуются данными и есть ли товары в стоке; строить ценовые стратегии, ориентируясь на исторические данные о себе и конкурентах.
Ранее мы уже разбирали 7 методов, которые могут помочь повысить прибыль вашего бизнеса. Также с помощью MyTracker можно провести пошаговый анализ воронки для сайта и составить портрет своей целевой аудитории.
