Go-To-Market стратегия для мобильных приложений: 8 этапов для запуска на рынок
Author:
Мария Вилина Content Lead
March 13
Сотни тысяч мобильных приложений выходят на рынок каждый месяц. При этом, согласно исследованиям, всего 0,5% из них становятся успешными после релиза. Одна из главных причин этого: 67.8% приложений не набирают 1000 установок.
В условиях такой неутешительной статистики и жесткой конкуренции, очень важно подготовить стратегию для выхода мобильного приложения на рынок. Она должна будет включать брендинг, рекламные кампании, модели монетизации и другие аспекты, которые помогут вашему продукту достичь целевой аудитории и выделиться на фоне конкурентов.
В этой статье мы расскажем, как создать такую стратегию для вашего приложения.
Что такое «стратегия выхода на рынок»
Стратегия выхода на рынок (Go-To-Market) — это план компании по выводу на рынок нового продукта или услуги. Стратегия должна определять: что вы предлагаете, на каком рынке, по какой цене, как вы это делаете и что требуется для выпуска продукта или услуги. Это работает как для физических продуктов, так и для мобильных приложений.
Что входит в стратегию выхода мобильного приложения на рынок
Стратегия выхода на рынок состоит из исследований, продуктовой разработки и принятия решений по этим процессам:
Определение продукта: анализ и выявление ценности приложения для пользователей.
Модели монетизации, которые определяют, как приложение будет приносить доход.
Тестирование: кто станет аудиторией для бета-версии приложения и где найти этих людей.
Подготовка страниц в магазинах приложений: выбор правильных скриншотов и составление описания с ключевыми словами.
Составление онбординга: обучение взаимодействию с приложением для новых пользователей.
Настройка аналитики для сбора данных, выявления ошибок и развития продукта.
Каналы для маркетинга и продаж — как продвигать приложение до и после выхода на рынок: контекстная и таргетированная реклама, органический трафик, социальный маркетинг и оптимизация в магазинах приложений.
Теперь разберем каждый из этих пунктов.
Go-To-Market стратегия для мобильных приложений
1. Определение ценности продукта
Прежде всего нужно понять, что у вас за продукт и ответить на эти вопросы:
Зачем нужен ваш продукт?
Какие функции делают его уникальным и ценным для пользователей?
Кто целевая аудитория вашего продукта?
Какие проблемы аудитории он решает?
Например, AllTrails — это сервис с более чем 200 000 горными пешеходными тропами по всему миру. Маршруты можно сортировать по длине, сложности, рейтингу, отзывам профессионалов и пользователей, а также по фильтрам, например, «можно с собакой». Все это доступно на сайте и в приложении, которое можно использовать как навигатор для маршрутов.
AllTrails решает специфическую проблему — предоставляет информацию о пешеходных горных маршрутах в любой точке мира, даже без Интернета, и предлагает приложение как навигатор. Аудитория этого продукта: начинающие хайкеры или путешественники, которые хотят посмотреть на местную природу и не заблудиться.
2. Определение модели монетизации
Модель монетизации выбирается еще на стадии исследования и планирования, поскольку она должна начать работать уже на ранних этапах запуска приложения. Это основной источник дохода вашего продукта, поэтому модель монетизации нужно выбирать тщательно.
Покупка приложения. В этой модели пользователи однократно приобретают доступ к приложению, как если бы они покупали физический продукт. Эта модель гарантирует получение дохода, но ее успех очень зависит от уровня доверия к приложению и его репутации. Многие пользователи предпочитают сначала ознакомиться с функционалом приложения, чтобы понимать, за что они платят.
Покупки внутри приложения. В этой модели пользователи могут заказывать и оплачивать физические продукты через приложение (e-com), покупать внутриигровую валюту и другие цифровые услуги, например, отключение рекламы, скинов для персонажей, дополнительные жизни. Покупки внутри приложения могут приносить высокий доход от лояльных и вовлеченных сегментов пользователей. Однако в этой модели всегда остаются те, кто будет пользоваться только бесплатным функционалом.
Рекламная монетизация. В этой модели доход приносит показ рекламы между уровнями в игре или после выполнения определенных действий, вроде смерти на уровне. Реклама может быть обязательной или вознаграждаемой, когда за ее просмотр пользователь получает бонус в виде внутриигровой валюты или дополнительного шанса на прохождение уровня. Рекламную монетизацию чаще всего используют казуальные и гиперказуальные мобильные игры с простыми и затягивающими механиками. Но эта модель вызывает и наибольшее раздражение у пользователей, что приводит к высокому оттоку.
Freemium. В этой модели основной функционал приложения доступен бесплатно, однако он чаще всего урезан — за доступ ко всем дополнительным функциям нужно будет заплатить. Для эффективного внедрения Freemium-монетизации необходимо соблюсти баланс между функциональностью и ограничениями. В противном случае пользователи могут либо никогда не купить расширенный функционал, потому что им будет достаточно бесплатного, либо удалить приложение, потому что оно не отвечает их нуждам. Как получить прибыль от Freemium-приложения? Читайте в нашей статье "Парадокс модели freemium, или как получить реальную прибыль от своего приложения".
Выбор модели монетизации
Чаще всего приложения комбинируют модели монетизации, чтобы получить максимальную прибыль.
Например, Tile Crush — это условно-бесплатная мобильная игра, которая совмещает следующие опции:
Просмотр рекламы после прохождения каждого уровня и возможность за это «воскреснуть».
Единоразовый платеж для отключения всей рекламы в игре.
Ежедневный просмотр рекламы для получения внутриигровой валюты.
Возможность покупки внутриигровой валюты, бонусов и дополнительных жизней.
Такая комбинация моделей позволяет получить максимальную отдачу. Просмотр рекламы приносит прибыль, но если она очень мешает, то пользователи могут ее отключить за небольшую плату. Наиболее вовлеченные и лояльные клиенты могут покупать дополнительные бонусы для прохождения уровней. Таким образом, доход принесут все группы пользователей.
Тестирование приложения на реальных пользователях перед выходом на рынок — это полезная практика, с помощью которой можно получить неожиданные инсайты об использовании продукта и выявить критические ошибки до запуска проекта на широкую аудиторию.
К бета-тестированию нужно привлекать пользователей, которые соответствуют вашей целевой аудитории, чтобы получить наиболее реалистичное представление об использовании приложения.
Например, к тестированию фитнес-приложения для новичков не стоит привлекать профессиональных тренеров и спортсменов, потому что для них упражнения будут казаться слишком банальными и простыми.
Тренеров и спортсменов можно привлекать в качестве экспертов, чтобы они оценили, насколько верно составлены программы тренировок.
О чем спрашивать пользователей на бета-тестировании
После тестирования задайте пользователям следующие вопросы:
Работало ли приложение одинаково на всех устройствах и платформах?
Не стоит откладывать бета-тестирование — у вас должно остаться время для внесения изменений после отзывов пользователей.
4. Подготовка страницы в магазине приложений
Из рекламы или органического поиска пользователь попадает на страницу приложения в App Store или Google Play. Здесь он может прочитать описание функционала и взглянуть на скриншоты, чтобы сравнить их с ожиданиями от рекламы и принять решение о загрузке приложения.
Что должно быть на странице приложения:
Скриншоты, которые показывают, как выглядит приложение. В идеале, они должны демонстрировать основной функционал.
Уникальное торговое предложение. То есть, в чем ценность вашего приложения для пользователей, и чем оно отличается от конкурентов.
Поисковая оптимизация. Описание приложения должно включать наиболее популярные ключевые слова в вашей нише. В нашем блоге можно прочитать статью, посвященную грамотному составлению описаний приложений в сторах.
Здесь скриншоты показывают, как выглядит интерфейс и как работает ключевой функционал. Описание приложения наполнено ключевыми словами, но при этом остается понятным и «человечным».
5. Составление онбординга
Онбординг — это процесс знакомства пользователя с приложением. Во время онбординга надо показать, как работают главные функции вашего продукта или механики в игре.
Это важная составляющая приложения, особенно на этапе выхода на рынок. После загрузки пользователи должны сразу понять, как работает ваш продукт, иначе они могут не увидеть в нем ценности.
Онбординг помогает собрать больше информации о новых пользователях — изучить интересы и выявить предпочтения для первоначальной настройки приложения. Благодаря этим данным можно предложить пользователям персонализированный опыт. О том, как это работает, можно прочитать в нашей статье с примерами.
К составлению онбординга нужно подходить обдуманно: слишком короткие объяснения не несут особой ценности, а слишком длинные утомляют и вызывают раздражение.
Главные советы по составлению онбординга таковы:
Объясняйте все, что может показаться непонятным. Например, если для сканирования чеков на оплату в вашем приложении нужно, чтобы чеки лежали на контрастном фоне — обязательно напишите об этом, так как далеко не все пользователи об этом знают.
Показывайте, где находится ключевой функционал. Если у вашего приложения много страниц и разделов, то стоит провести обучение по навигации в приложении. Можно составить список со ссылками, чтобы пользователи из онбординга могли сразу перейти к тому, что их интересует.
Используйте картинки, гифки и короткие видео. Наглядно показывайте работу ключевого функционала, поиска, создания аккаунта или взаимодействия с игровыми механиками. Визуализация помогает пользователям разобраться во всем быстрее, чем текстовое объяснение.
Следите за прогрессом пользователей. Собирайте данные о взаимодействии пользователей с онбордингом, чтобы понимать, что работает эффективно, а где пользователи «застревают» в процессе.
Примером приложения с хорошим онбордингом может быть Plant ID. Здесь наглядно показывается, как нужно фотографировать растения, чтобы приложение смогло их распознать.
Еще больше примеров успешного составления онбординга — в нашей статье.
6. Настройка аналитики
Оценить успех выхода приложения на рынок можно только с помощью данных об аудитории, доходе, количестве сессий и других параметрах. На основе этих же данных можно будет исправлять ошибки и принимать решения о развитии приложения в будущем.
Выбор аналитической платформы — еще один ключевой пункт для стратегии по выходу на рынок. Мы рекомендуем выбирать инструмент, который предлагает аналитику по следующим параметрам:
Данные о пользователях, чтобы понять, кто является вашей аудиторией и какие из сегментов аудитории наиболее ценны.
Поведение пользователей и воронки конверсий, чтобы вы могли понять, какие действия приводят к продажам, оттоку и т.д.
Ключевые финансовые показатели, в том числе показатели дохода на одного пользователя и данные по различным потокам доходов.
Отслеживание с помощью пользовательских событий, чтобы понимать, как пользователи взаимодействуют с вашим приложением.
Маркетинговые данные и данные об атрибуции, в том числе данные о рефералах.
Все это есть в MyTracker. Подробнее обо всём аналитическом функционале можно узнать на нашем сайте.
7. Разработка маркетингового плана
Маркетинг должен стартовать вместе с размещением приложения в магазине, однако маркетинговый план должен быть составлен заранее, чтобы добиться максимальной эффективности на момент запуска.
Выбор платформы на основе предпочтений аудитории
Сначала нужно определить, на каких платформах вы хотите продвигаться. Это зависит от того, где будет находиться ваша аудитория. Вы также должны подумать о привлечении пользователей в различных точках контакта и на разных этапах воронки продаж.
Например, пользователи, которые любят стильные вещи и ищут примеры образов для вдохновения, могут выйти на ваше приложение так:
Загуглить приложение для подбора образов.
Прочитать статью о составлении стильных образов, в которой будет упомянуто ваше приложение.
Кликнуть на рекламу вашего приложения в социальных сетях.
Важные маркетинговые каналы
Эти каналы чаще всего используются для маркетинга мобильных приложений:
Контекстная реклама в Google Ads и Яндекс.Директ для пользователей, которые уже ищут решение своих проблем и могут отыскать его в вашем приложении.
Таргетированная реклама в ВК, ОК, LinkedIn и TikTok для привлечения пользователей, интересы которых соответствуют направлению вашего приложения.
Собственные социальные сети компании для создания сообщества, проведения активностей и дополнительного канала поддержки пользователей.
Упоминания в статьях и блогах. Это могут быть нишевые издания, которым доверяет ваша целевая аудитория, либо просто популярные медиа, которые можно использовать для привлечения новых пользователей в приложение.
Тематические подборки в магазинах приложений. Например, «Популярное» или «Приложения дня». Это резко повышает количество органических загрузок. Но к этому нужно подготовиться: если серверная часть приложения не справиться с наплывом пользователей, то это приведет к росту негативных отзывов и падению рейтинга приложения.
Сторонние издательские платформы, которые размещают рекламу вашего продукта в других приложениях или на сайтах.
Советы по маркетингу приложений
Эти советы помогут добиться лучших результатов от маркетинговой кампании:
Сфокусируйтесь на ценности и функционале, который вы предлагаете пользователям.
Упоминайте любое УТП, которое поможет вам отстроиться от конкурентов — даже если это «бесплатно и без рекламы».
Используйте сторителлинг, иллюстрации и видео.
Показывайте интерфейс приложения во всех возможных каналах, чтобы сформировать правильные ожидания.
Используйте диплинки, которые будут приводить пользователей в App Store или Google Play, в зависимости от операционной системы их устройств.
Для всестороннего охвата маркетинговых активностей можно использовать AARRR — фреймворк, основанный на воронке конверсий. О работе с каждой его стадией можно прочитать в нашей статье «23 тактики для продвижения вашего продукта в 2023 году».
8. Оценка и доработка стратегии
Работа над приложением не заканчивается после выхода на рынок. Вам нужно будет постоянно следить за аналитикой, выявлять и устранять ошибки, прислушиваться к пожеланиям аудитории и работать над повышением дохода.
Минимальный набор параметров, за которыми нужно будет следить после запуска приложения:
Показатели фрода. Мошенничество с рекламой может привести к неоправданному расходу бюджета на продвижение.
Техническая стабильность. Проблемы с производительностью могут привести к негативному пользовательскому опыту, падению рейтинга и оттоку.
Ключевые сегменты аудитории. Определение и взаимодействие с наиболее ценными пользователями помогает повысить доход приложения.
Эффективность монетизации. Необходимо оценивать и дорабатывать модели монетизации для роста дохода приложения.
Аналитика мобильного приложения помогает получать инсайты о поведении аудитории для развития продукта и выявлять проблемы до того, как они могут стать критичными.
Что в итоге
В этой статье мы разобрали все детали составления стратегии по выходу на рынок, чтобы вы могли успешно провести запуск своего приложения. Чтобы ваше приложение развивалось, вам понадобится инструмент для аналитики, который сможет оценивать состав аудитории, эффективность рекламы, источники дохода и взаимодействие пользователей с приложением — все это есть в MyTracker.
