Хотите увеличить видимость приложения, количество загрузок и вовлечённость? Скорее всего, ваш выбор - это продвижение с оплатой клика или установки.
Такие рекламные кампании — возможность в короткий срок охватить очень широкую аудиторию, а оплачивать при этом надо только конкретные целевые действия пользователей.
К сожалению, всё более распространённым явлением становится фрод в рекламе. Владельцы приложений и маркетологи очень страдают от этого вида мошенничества: ведь вместо успешного продвижения они оплачивают его имитацию.
Это не значит, что реклама мобильных приложений или сайта невыгодна. Просто, чтобы не тратить бюджет на мошеннические кампании, важно уметь быстро выявлять и отсекать рекламный фрод.
В этом руководстве мы собрали всю важную информацию о мошенничестве в рекламе. Теперь вы можете узнать:
Фрод в рекламе — это когда мошенники берут плату якобы за привлечение трафика к приложению, но, на самом деле, только имитируют повышение активности.
Например, кто-то занимается продвижением вашего приложения, а вы платите за количество кликов или загрузок. Трафик действительно увеличивается, но не за счёт реальных пользователей, а за счёт ботов и накрученных нажатий на баннеры.
Именно такими методами пользуются недобросовестные паблишеры, чтобы заработать на владельцах приложений.
Есть разница между фродом в рекламе и другими видами мошенничества:
Чтобы успешно идентифицировать рекламный фрод, важно понимать, кто может за ним стоять.
Чаще всего мошенниками оказываются маркетинговые партнёры приложений:
Задача маркетингового партнёра: размещать рекламу вашего приложения на разных онлайн-ресурсах и таким образом привлекать трафик. Однако мошенники зачастую только создают иллюзию конверсии новых пользователей, чтобы получить оплату.
Они могут использовать для достижения своих целей множество разных инструментов, например:
К сожалению, наткнуться на рекламных мошенников проще, чем кажется. Владельцы приложений по всему миру ежегодно тратят миллиарды долларов на мобильный фрод.
Когда паблишеры используют бот-фермы или вредоносное ПО, они попросту забирают ваш рекламный бюджет к себе в карман. Полученные клики и загрузки никогда не принесут вам дохода.
Но главное — какое-то время вы будете принимать бизнес-решения, основываясь на искусственно завышенных метриках. Это может иметь неприятные долгосрочные последствия. Например, накрученные пользователи, не взаимодействующие с приложением, могут исказить портрет целевой аудитории.
Прежде чем углубляться в тему мобильного фрода, важно понять, как работает атрибуция в мобильных приложениях.
Именно атрибуция позволяет соотносить клики и установки с конкретными рекламными кампаниями, чтобы каждый партнёр мог получить плату за привлечённый трафик.
Если вы работаете с системами аналитики наподобие MyTracker, то процесс выглядит примерно так:
Выделяют пять основных видов мобильного фрода, которые должен знать в лицо каждый разработчик и маркетолог. Разберёмся, что это за виды и на каких схемах они строятся.
Клик-флудинг или клик-спамминг — мошенническая схема, в которой злоумышленники непрерывно отправляют вам информацию о нажатиях на их рекламное объявление. Когда случайный пользователь скачивает приложение, его установка может быть по ошибке привязана к одному из фейковых кликов.
Мошенники приписывают себе заслуги по привлечению ценных пользователей. Вы не только уже сливаете рекламный бюджет, но и в будущем наверняка захотите вложить в этого паблишера или платформу ещё больше.
В какой ситуации можно заподозрить клик-флудинг? Например, если вы видите большое количество установок якобы от конкретного партнёра, но средний прирост аудитории, вовлечённость и конверсия остаются неизменным.
Инъекция кликов (также известная как перехват установок) — более технологичный и продвинутый вариант клик-флудинга.
Этот тип мошенничества подразумевает предустановку специального вредоносного ПО на устройство пользователя. Как только такая программа засекает загрузку приложения, мошенники имитируют нажатие на рекламное объявление.
Как и в клик-флудинге, злоумышленники присваивают себе органическую установку, а вы им за это платите. Ключевое отличие «инъекции»: нажатия генерируются не постоянно, а строго под загрузку приложения на конкретное устройство.
Инъекция кликов легко может сбить с толку любого маркетолога. Он будет вкладывать всё больше денег в рекламную кампанию, которая на самом деле не влияет на установки.
Эмуляторы, бот- и клик-фермы созданы для того, чтобы имитировать действия реальных пользователей: клики, установки и даже взаимодействие с приложением.
Например, бот может не только установить приложение, но и заходить в него по несколько раз в день. Сегодня некоторые из них даже в состоянии совершить небольшую покупку или пройти пару уровней в игре. Но боты никогда не принесут вам реального дохода.
Этот тип мобильного фрода особенно пугает разработчиков и маркетологов, потому что его довольно сложно обнаружить. Зачастую боты очень похожи на активных пользователей приложения — иногда они даже могут попадать под ваши критерии вовлечённости.
На самом деле, это очередная мошенническая схема, в которой вы платите за иллюзию большого количества новых пользователей и потенциального увеличения дохода.
Вы как рекламодатель имеете право устанавливать собственные ограничения на способы и каналы продвижения. Например, отказываться от брендированных объявлений или размещения на определённых платформах.
К сожалению, некоторые паблишеры нарушают подобные договорённости в надежде, что владельцы и маркетологи приложения об этом не узнают.
Втайне от вас они могут использовать нелегальные или полулегальные источники трафика, спорную и провокационную рекламу или даже контент для взрослых — всё, чтобы заработать лёгкие клики.
Такое продвижение не только не лучший способ расходовать рекламный бюджет, но и прямая угроза репутации вашего бренда.
Спуфинг или подмена SDK — особенно опасная схема мошенничества в мобайле, в которой боты встраиваются непосредственно в код приложения или на сервер.
Вам кажется, что паблишер привлекает трафик и активность исходит от новых пользователей, но на самом деле боты просто имитируют целевые сигналы (вроде кликов и установок).
Иногда спуфинг подразумевает эмуляцию работы SDK непосредственно на стороне сервера.
Опасность в том, что после внедрения ботов в код приложения мошенники смогут имитировать десятки тысяч установок за раз. А значит, вы будете стремительно расходовать бюджет на привлечение несуществующих пользователей.
Обнаружить фрод в мобильной рекламе становится всё сложнее: мошенники изобретают новые схемы и внедряют в них современные технологии. Кроме того, бывает тяжело распознать локальный фрод.
Например, когда вы работаете с партнёром или платформой, которые не вызывают опасений, и рекламная кампания на первый взгляд кажется безупречной. Проблема может скрываться в одном конкретном месте размещения рекламы. Именно оно, среди сотен других, будет пропускать через себя фальшивый трафик.
При этом со стороны кампания может выглядеть абсолютно нормально. Вы наверняка сделаете вывод, что она просто оказалась не такой эффективной, как вы ожидали. Возможно, кампания даже будет соответствовать всем KPI. И вы будете думать, что дела идут хорошо и не станете искать проблему. А мошенники в это время продолжат растрачивать ваш рекламный бюджет.
Каждый мобильный разработчик и маркетолог должен знать, как обнаружить и идентифицировать фрод в мобайле, чтобы иметь возможность быстро его остановить.
Если у вас есть продуманная база пользователей, то вы, скорее всего, имеете представление об устоявшихся моделях их поведения. Например:
Любые видимые изменения в пользовательском поведении — особенно если речь о снижении вовлечённости после загрузки — требуют вашего внимания.
Когда 70% новой аудитории по-прежнему проявляет активность спустя несколько дней после загрузки, но количество платящих пользователей и входов в систему резко сокращается — это серьёзный повод задуматься.
Например, на картинке выше в третьей строке количество кликов и загрузок растёт, а количество регистраций и платящих пользователей падает. Это потенциальный индикатор фрода.
Теоретически, пользовательское поведение может меняться из-за технических проблем, которые негативно влияют на пользовательский опыт. Но зачастую резкие перемены указывают именно на фрод, особенно в сочетании с другими признаками.
В любом случае, когда поведение пользователей меняется в худшую сторону, то в ваших интересах выяснить причины.
Некоторые приложения созданы для того, чтобы удерживать пользователей на протяжении долгого времени. Люди пользуются трекерами физической активности и сборниками рецептов годами, благодаря «вечной» ценности этих утилит.
В то же время цикл жизни пользователя в других приложениях может быть гораздо короче. Например, для игры (с началом, серединой и концом) будет абсолютно нормально, если пользователи рано или поздно завершают прохождение. В идеале, на место старых игроков просто приходят новые.
Но если аудитория не молодеет, старые пользователи не уходят (хотя должны), а реклама не увеличивает вовлечённость, то это может быть признаком фрода. Если уровень вовлечённости стабильно невысокий и больше в приложении ничего не происходит,то, возможно, вы имеете дело с ботами.
На изображении выше — идеальный пример медленного вовлечения: метрика резко падает между установкой и конверсией (на пятом уровне), а в дальнейшем меняется куда менее значительно.
О чём может говорить значительный приток пользователей, но очень низкий коэффициент конверсии (0.1% и меньше)?
Если количество кликов и загрузок не меняется или растёт, а количество заказов, покупок или платных подписок при этом снижается, то, в первую очередь, оцените темп роста аудитории.
Стабильный рост — не повод для беспокойства. Но вот массовый приток новых пользователей с беспрецедентной скоростью (и отсутствие от них реального дохода) — вероятно, признак спуфинга SDK.
В примере выше видно, что установки и пробные подписки находятся на стабильно высоком уровне, а количество платных подписок (TPC) снижается.
Бывает так, что клики и загрузки приложения растут, а другие метрики либо стоят на месте, либо падают.
Среди таких метрик:
Налицо некая проблема с вовлечением — и её нужно решать.
Разумеется, реальные пользователи тоже не всегда вовлекаются и конвертируются — это нормально, особенно для бесплатных и недорогих приложений. Однако часть аудитории всё-таки должна доходить до конверсии. Если это не так, возможно, вы столкнулись с мошенничеством.
Например, WAU — метрика, которая указывает на изменения поведения пользователей. В третьей строке мы видим её сильный спад. Вероятно, на второй неделе произошло что-то значимое — стоит обратить на это внимание.
Самый простой и эффективный способ обнаружить фрод — использовать специализированные аналитические системы для мобильных приложений. Но иногда люди задаются вопросом: можно ли выявить фрод вручную?
Можно, но с очень большим «но». Собрать все данные (надлежащего качества и надёжности), необходимые для обнаружения фрода, крайне непросто.
Вам понадобится какая-то платформа атрибуции, где можно будет собирать информацию о кликах, установках и изменениях в активности пользователей. Нужна будет возможность получать данные, экспортировать их, где-то хранить и анализировать. Причём проводить анализ придётся вручную: искать закономерности, отслеживать пользовательские сегменты и понимать атрибуцию без помощи программного обеспечения.
Теоретически, обнаружить фрод в мобильной рекламе вручную можно. Однако это сложный и рискованный путь. Вероятность не заметить мошенничество очень велика.
Мы уже рассказали о потенциальных признаках мошенничества и о том, как выявить фрод вручную. К счастью, в реальности всё намного проще: антифрод-системы могут существенно сэкономить ваше время.
Мошеннические схемы в мобильной рекламе становятся всё изощрённее. Использование аналитических систем — лучший способ получить данные об эффективности приложения, чтобы оптимизировать работу и выявить фрод.
Каждая антифрод-система использует собственный алгоритм для обнаружения фрода. Как правило, эти алгоритмы включают в себя три вида проверок: по кликовым (pre-install), аппаратным (hardware) и поведенческим (post-install) метрикам.
Контроль кликовых метрик перед установкой — первая проверка на фрод, которую выполняет почти любая антифрод-система. Красные флаги на этом этапе:
Аппаратная антифрод-проверка предполагает оценку нескольких параметров пользовательских устройств:
Если бОльшая часть аудитории приложения — пользователи iOS из Великобритании, но вдруг вы замечаете беспричинный всплеск установок на Android в Азии — в этом нужно немедленно разобраться. Точно так же красным флагом можно считать множественные загрузки на устройства с некорректными характеристиками.
Последний этап проверки на фрод — это контроль метрик после установки приложения. Система анализирует поведение пользователей и выявляет различные аномалии:
Анализ пользовательских данных после установки — наиболее эффективный способ выявления ботов и эмуляторов. Именно оценка поведенческих метрик позволяет отличить фейковых пользователей от настоящих.
Фрод в мобайле становится всё более изощрённым. Как и весь диджитал- и мобильный мир, рекламное мошенничество развивается рука об руку с технологиями — и в последнее время фрода резко стало больше.
В 2018 году мошенничество с диджитал-рекламой обошлось мировому бизнесу в 35 миллиардов долларов. Ожидается, что к 2023 году затраты составят 100 миллиардов долларов.
Мы провели исследование по оценке тенденций мобильного фрода. Для этого мы использовали Fraud Scanner — собственную систему для выявления признаков мошенничества.
Рассказываем, что нам удалось выяснить.
На сегодняшний день в мобильной рекламе наиболее распространён фрод с использованием ботов.
Зачастую боты демонстрируют такой уровень вовлечённости, что формально выполняют все требования атрибуции рекламной кампании. Например, с помощью фейковых аккаунтов в социальных сетях, боты могут заходить в приложения и даже достигать минимальных уровней в играх.
Мошенничество с использованием ботов составляет 41.8% от всего мобильного фрода.
На долю эмуляторов (имитирующих загрузки) приходится 32.5%, а на мошенничество с кликами (клик-спамминг и инъекция кликов) — 25.8%.
С момента выхода iOS 14.5 случаи мошенничества с использованием ботов и кликов участились. На диаграмме ниже это видно по метрике «коротких установок».
Дело в том, что в результате обновления iOS сократилось количество информации, передаваемой после взаимодействия пользователя с рекламой. Среди изначально расплывчатых данных клик-фермам чаще удаётся засчитать фальшивую атрибуцию.
Все приложения работают по-разному, а значит, в атрибуции отдают приоритет разным действиям. Именно поэтому каждая категория приложений уязвима перед мошенничеством определённого типа.
Приложения на Android страдают от эмуляторов сильнее, чем на iOS (37% против 24% от всего фрода). Но больше всего трудностей обеим ОС приносят боты (55% для iOS и 43% для Android).
Доля мошенничества с кликами составляет 20% от общего количества фрода для Android и 21% — для iOS.
Подробнее главных трендах рекламного фрода в 2022 году читайте в нашем недавнем исследовании:
Распознать и устранить фрод, порой, бывает очень трудно. Например, практически невозможно с ходу отличить маскирующихся мошенников от реальных пользователей, когда дело касается эмуляторов, ботов и клик-ферм.
Поскольку фрод в мобильной рекламе только продолжит развиваться вместе с технологиями, разработчикам и маркетологам жизненно необходимы способы выявлять его быстрее и качественнее.
Защита позволяет быстро обнаруживать фрод и сразу приступать к поиску его первопричины.
По большому счёту у антифрод-систем есть две «защитных» функции:
В качестве дополнительной защиты некоторые антифрод-системы могут сами блокировать заведомо мошеннический трафик.
Для максимальной защиты от ботов, имитирующих поведение реальных пользователей, выбирайте систему, которая позволяет настроить кастомные события.
Дело в том, что боты плохо справляются с наборами уникальных действий (дойти до определённого уровня в игре, использовать конкретную функцию) — такие события помогают отличить стандартное пользовательское взаимодействие с приложением от низкоуровневого взаимодействия бота.
Кроме того, кастомные события значительно упрощают выявление моделей поведения пользователей. Если смотреть только на загрузки, запуски и сессии, то почти невозможно обнаружить ни поведенческий фрод, ни аномалии. Начните отслеживать действия пользователей, которые они совершают с определённой целью, — и в случае чего вам будет намного проще идентифицировать бот-ферму.
При выборе антифрод-системы для бизнеса обращайте внимание на следующие возможности:
Каждому владельцу, разработчику и маркетологу приложения необходима антифрод-система. Но лучшее лечение — это профилактика, так что, по возможности, действуйте на опережение.
Чтобы превентивно защититься от фрода в мобайле:
Мошенничество с рекламой — серьёзная угроза для всех разработчиков, маркетологов и владельцев мобильных приложений. Ежегодно он поглощает миллиарды долларов из рекламных бюджетов. Большинство приложений не может позволить себе эти потери.
Крайне важно иметь инструмент, помогающий обнаружить и быстро остановить мобильный фрод. Встроенная в MyTracker антифрод-система Fraud Scanner создана именно для того, чтобы выявлять на ранних этапах сложные мошеннические схемы и бороться с ними. О том, как проанализировать рекламную кампанию на фрод, можно узнать в нашем видео.
