Исследование: как с помощью прогноза LTV экономить бюджет рекламной кампании

Самый эффективный способ проверки эффективности рекламной кампании (РК) - это оценка с помощью ROI.

ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций, вложенных в продукт, рекламную кампанию или другую активность. Для обеспечения рентабельности необходимо, чтобы ROI был выше нуля. Если ROI отрицательный, то это значит, что рекламная кампания — убыточная.

Рассчитать показатель можно по формуле: ROI = (доход - расходы на рекламу) / расход на рекламу * 100%, где доход — это разница между выручкой и себестоимостью.

Но что делать, если рекламная кампания уже идет, средства на нее тратятся, а прибыль будет посчитана только после привлечения, когда пользователи уже совершат покупки?

В этом случае, можно воспользоваться прогнозом LTV, который предскажет, сколько конкретный пользователь потратит в приложении или на сайте за все время взаимодействия с ними.

Таким образом, вы сможете оценить доход, который принесут пользователи, привлеченные в рамках РК, а, следовательно, посчитать ROI и эффективность рекламной кампании, которая уже запущена.

Но сначала разберемся в том, как работает прогноз LTV.

Как работает прогноз LTV

Прогноз LTV работает на основе данных об истории покупок и поведении пользователей в приложении или на сайте.

Чем дольше длится рекламная кампания, тем больше событий мы получаем, и тем точнее становится прогноз LTV. Точность прогноза при разных условиях можно посмотреть в нашей документации.

Для построения прогноза LTV достаточно 7 дней работы рекламной кампании — за этот период накапливается достаточно данных для принятия решения об эффективности рекламы, но при этом не расходуется много бюджетов.

Но действительно ли этих данных достаточно для принятия решения об отключении рекламы и сколько средств можно сэкономить, если отключить рекламную кампанию уже на 7 день? На эти вопросы мы ответим в нашем исследовании.

Методология исследования

Цели исследования

• Цель 1 — понять, можно ли использовать прогноз LTV для принятия решения об эффективности рекламных кампаний.
• Цель 2 — понять, какой бюджет можно сэкономить, если опираться на данные прогноза и вовремя выключить кампанию.

Для этого мы смотрели на два показателя:

• Для оценки цели 1 — насколько прогнозное значение LTV отличался от фактического.
• Для оценки цели 2 — сколько можно было сэкономить, если отключить рекламную кампанию после получения данных об убытках по прогнозу LTV.

Какие рекламные кампании мы исследовали: для исследования мы взяли семь рекламных кампаний в четырех больших игровых проектах. Именно в таких проектах наибольшую ценность принесут прогнозы LTV: много рекламных кампаний с разными бюджетами, креативами и территорией, на которую они таргетируются.

Время проведения рекламных кампаний: 2021-2022 год. Выбор дат не случаен: прошло достаточно времени, чтобы можно было сравнить прогнозные значения с фактическими.

Метрики для расчета

• LTV (прогнозируемое) — прогнозируемый доход, который приложение могло получить в период проведения рекламной кампании, рассчитываемый с помощью моделей машинного обучения MyTracker.
  
  
• ROI (прогнозируемое) — показатель окупаемости рекламной кампании, рассчитанный на основе прогноза LTV на 180 дней.

• LTV (фактическое) — фактический доход, полученный приложением в период проведения рекламной кампании.
  
  
• ROI (фактическое) — показатель окупаемости рекламной кампании, рассчитанный на основе фактического дохода.

• Чистый убыток — сумма, которую можно было сэкономить, если отключить рекламные кампании после построения прогноза LTV (7 дней) и получения данных о том, что они убыточные. Рассчитывался по формуле: «Расходы на РК» - «Расходы на РК за 7 дней».

Результаты исследования

Рекламная кампания 1 — Приложение 1

В этой рекламной кампании прогнозируемое ROI показало отрицательный результат уже с момента запуска в декабре 2021 года. Спустя несколько месяцев ситуация только ухудшилась, однако маркетинговая команда не приняла решение об отключении рекламной кампании, что привело к убыткам:

Итоги рекламной кампании:

• Расходы на РК — 20,6 млн руб.
• Чистый убыток — 9,8 млн руб.

Рекламная кампания 2 — Приложение 1

С другой рекламной кампанией этого приложения такая же проблема: отрицательные значения ROI на старте кампании, которые ухудшались в процессе ее проведения. Своевременное решение об отключении кампании не было принято, что тоже привело к многомиллионным убыткам.

Итоги рекламной кампании:

• Расходы на РК — 15,3 млн руб.
• Чистый убыток — 7,4 млн руб. 

Рекламная кампания 3 — Приложение 2

Здесь, в отличие от предыдущих примеров, в марте 2022 рекламная кампания показывала хорошие результаты.

Итоги рекламной кампании:

• Расходы на РК — 2,2 млн руб.
• Чистый убыток — 1,3 млн руб.
  

Рекламная кампания 4 — Приложение 3

Рекламная кампания продолжается 3 месяца и тоже убыточна с момента запуска.

Итоги рекламной кампании:

• Расходы на РК — 3,8 млн руб.
• Чистый убыток — 3,4 млн руб.

Рекламная кампания 5 — Приложение 3

В этом случае видно, что маркетинговая команда пристальнее следит за своими рекламными кампаниями, но не пользуется прогнозами LTV. В результате, команда принимает решение об отключении рекламы не через полгода, а через 60 дней после запуска кампании. Но и за это время кампания может принести миллионные убытки.

Итоги рекламной кампании:

• Расходы на РК — 0,6 млн руб.
• Чистый убыток — 1,0 млн руб.
  

Рекламная кампания 6 — Приложение 4

Аналогично команде из приложения 3, решение об отключении рекламной кампании было принято через 60 дней, но все равно это очень поздно. Это также привело к миллионным расходам.

Итоги рекламной кампании:

• Расходы на РК — 2,6 млн руб.
• Чистый убыток — 1,5 млн руб.
  

Рекламная кампания 7 — Приложение 4

Маркетинговая команда приложения 4 по-прежнему принимает решения на основе фактических данных через 60 дней после начала РК.

Итоги рекламной кампании

• Расходы на РК — 1,8 млн руб.
• Чистый убыток — 1,2 млн руб.

Выводы

В рамках этого исследования мы рассмотрели семь рекламных кампаний с разными бюджетами и разными подходами к управлению рекламой. И вот к каким выводам мы пришли:

• Ожидание фактических результатов окупаемости рекламных кампаний может привести к миллионным убыткам.
  
  Оценка рекламных кампаний после их проведения дает высокую точность, но не позволяет предотвратить расходы на неэффективные кампании.
  
  
• Расчет ROI с помощью прогноза LTV позволяет принять решение об эффективности рекламной кампании уже через 7 дней после ее запуска. 

Даже в случае, когда решение об отключении рекламной кампании принималось после 60 дней, это все равно приводило к миллионным убыткам. Прогноз LTV позволяет оценить эффективность кампании на ее старте и предотвратить расходование бюджетов впустую.

Как рассчитать прогноз LTV

Построить прогноз самостоятельно

Вы можете самостоятельно построить прогноз, следуя инструкции наших экспертов. Для этого скачайте наш бесплатный Ebook "Как самостоятельно построить прогноз LTV мобильного приложения".

Воспользоваться калькулятором прогноза LTV для подписок

Вы также можете попробовать наш бесплатный калькулятор прогноза LTV для подписок - просто введите параметры подписки на момент запуска кампании и получите прогноз.

Подключить бесплатный прогноз дохода в MyTracker

Воспользуйтесь прогнозом LTV в MyTracker, чтобы не тратить бюджеты впустую. Вот как выглядит отчет с прогнозом LTV в MyTracker:

Подключите MyTracker и настройте прогноз по инструкциям в нашей документации, или запросите демо, чтобы получить консультацию специалиста.