AARRR — это маркетингово-продуктовый фреймворк, который помогает построить прозрачную структуру метрик для всех членов команды и ответить на важные продуктовые вопросы.
Подробнее о фреймворке AARRR и его стадиях можно прочитать в нашем гайде. В этой статье мы разберем, как оценить эффективность каждой стадии с помощью продуктовых и маркетинговых метрик в MyTracker.
Acquisition — привлечение;
Activation — активация;
Retention — удержание;
Revenue — доход;
Referral — рекомендации.
На стадии привлечения пользователи узнают о продукте, а бизнес определяет портрет аудитории и каналы для ее привлечения.
В MyTracker есть разные возможности для анализа трафика, которые подойдут как для отслеживания ключевых маркетинговых метрик, так и для глубокого исследования новой аудитории.
Самый доступный инструмент — «Оперативные отчеты». Метрики для оценки эффективности рекламных кампаний можно найти во вкладке «Привлечение аудитории».
В этом разделе вы увидите дэшборд с самыми необходимыми показателями и графиками, сможете отследить динамику за любой период времени и применить фильтры, например, по конкретному партнеру или кампании.
Представим, что на текущий месяц перед проектом была поставлена цель: привлечь 50 тыс. новой аудитории. В один клик вы можете зайти в отчет и посмотреть, насколько успешно выполняется план по достижению цели. Для этого обратите внимание на ключевую метрику «Новые устройства» и на график с динамикой по привлечению новой аудитории. Если вы будете ориентироваться на динамику, то сможете оценить вероятность выполнения плана и принять дальнейшие меры по оптимизации проектного бюджета и процессов привлечения аудитории.
Конструктор отчетов позволяет выйти на более глубокий уровень аналитики: применить дополнительные настройки, фильтры и разрезы.
Например, вы хотите сравнить между собой несколько рекламных кампаний, запущенных в этом месяце, по метрикам CTR (Кликабельность) и CPI (Цена за установку). Разберемся, как это сделать.
CTR можно найти в разделе «Основные метрики». Однако, некоторых метрик может не оказаться в «Конструкторе», тогда вы можете добавить их самостоятельно. В нашем случае необходимо добавить метрику CPI — сделать это можно прямо из «Конструктора отчетов»: «Выбрать из списка» → «Вычисляемые метрики» → «+ вычисляемая метрика».
Добавляем фильтры по партнеру и кампаниям, строим итоговый отчет. Видим, что самая эффективная кампания по кликабельности и по цене за установку — MyCampaign_1.
При необходимости, любой построенный отчет можно сохранить как шаблон и использовать повторно. Для этого нужно нажать на кнопку «Сохранить как шаблон».
Чтобы упростить процесс построения отчетов, в MyTracker предусмотрены шаблоны, в том числе и для анализа привлечения пользователей. Чтобы познакомиться с ними, переходите в «Отчеты» → «Шаблоны» → «Шаблоны по умолчанию».
Преднастроенные отчеты MyTracker освобождают от необходимости каждый раз заново выбирать селекторы и структурировать отчеты. Их также можно использовать как основу для ваших новых отчетов.
Можно настроить автоматическую отправку шаблонов на электронную почту, чтобы получать важные отчеты в удобное время и всегда быть в курсе метрик вашего продукта. Для этого, при создании шаблона, нужно ввести свой электронный адрес в поле «Присылать на почту».
На стадии «Активации» пользователь осознает в чем именно ценность вашего продукта — у него происходит «момент озарения» (Aha-moment).
У каждого продукта есть свое ключевое действие. Поэтому, зачастую, для оценки активации пользователя нужны кастомные события. Мы уже писали о том, как грамотно разметить события в приложении, а сейчас сфокусируемся на том, как их анализировать в MyTracker.
Чтобы MyTracker зафиксировал кастомные события, нужно настроить SDK для iOS, Android, Unity, Flutter, Веб-платформ, или отправить события через S2S API.
Допустим, в результате исследований мы выяснили, что пользователи, достигающие 3-го уровня в нашей игре, остаются в продукте и совершают покупки. Ключевое событие активации нашего приложения — достижение 3-го уровня в игре.
Построим отчет для этого события в «Конструкторе отчетов». Настроим необходимые фильтры: «Другие фильтры» → «Кастомные события» → «Названия событий».
Поскольку мы остаемся в парадигме воронки, важно знать, откуда пришел пользователь. Так мы сможем понять, какой рекламный партнер или кампания дает нам наиболее активных пользователей.
Представим, что в этом месяце мы решили поэкспериментировать и запустить рекламную кампанию у нового партнера — MyPartner_2. Нам важно узнать качество полученных пользователей и сравнить их с первым партнером MyPartner_1. Обратим внимание на конверсию из установки в активного пользователя и на стоимость активного пользователя. Создадим для этого вычисляемые метрики.
Как видно из отчета, количество установок по кампаниям почти не отличается, однако конверсия в «активацию» по каналу MyPartner_2 значительно ниже, чем по MyPartner_1 — 23% против 44-47%, и цена за активного пользователя выше — $4.5 против $2.
Помимо сравнения по рекламным каналам, важно понимать, что мешает пользователям поймать «момент озарения» в продукте. Для этого полезно построить путь с шагами до активации. Здесь может выясниться, что существует бутылочное горлышко, которое не дает пользователям осознать ценность продукта. Например, слишком сложная форма регистрации или чересчур долгий онбординг. Для этих целей в MyTracker есть подходящий инструмент: «Отчёты» → «Воронки».
О том, как построить воронку, можно прочитать в нашем руководстве с примерами.
Представим, что наше приложение — та же игра. До активации в приложении пользователь должен пройти 5 основных шагов: Регистрация → Онбординг → 1 уровень → 2 уровень → 3 уровень.
Мы строим воронку и обнаруживаем, что огромная часть пользователей выходит из приложения на 3 шаге, то есть на прохождении 1-го уровня. Значит, 1-й уровень — это «бутылочное горлышко». Возможно, уровень слишком сложный для начала игры. Необходимо проработать гипотезы по оптимизации этого шага и после обновления снова следить за конверсией.
На стадии «Удержания» нужно замотивировать клиентов возвращаться и совершать действия в приложении.
Для отслеживания Retention в MyTracker реализован отдельный дэшборд: «Отчеты» → «Оперативные отчеты» → «Retention». Здесь можно посмотреть возвращаемость по определенным типам трафика, партнерам, кампаниям и географии.
Помимо «Оперативного отчета», есть шаблон, который, при необходимости, можно доработать под свои нужды. Добавить фильтры и разрезы, например, по источникам трафика или гео- и демографии: «Отчеты» → «Шаблоны» → «Шаблоны по умолчанию» → «Retention».
Расширим стандартный шаблон и посмотрим, отличается ли Retention в продукте в зависимости от географии пользователей. Для этого добавим разрез по странам — «Название страны». С помощью отчета мы можем понять, аудитория какой из стран чаще возвращается в продукт после установки и, следовательно, в каком регионе нам стоит активнее продвигать приложение.
В отчете ниже мы можем увидеть, что пользователи из России чаще возвращаются в продукт: Retention 28 дня составил 18% по сравнению с показателем других стран, равным 2-6%.
На стадии «Дохода» клиенты совершают покупку. Это один из главных этапов для определения эффективности продукта с точки зрения бизнеса.
На этапе аналитики дохода вы можете обратиться к графикам, которые уже есть в «Оперативных отчетах» в разделе «Финансы». Здесь вы найдете все самое необходимое: динамику разных типов дохода, аналитику по платящей аудитории, график с прибылью и расходами на рекламу.
Все данные можно фильтровать, а, следовательно, анализировать доход с самых разных ракурсов.
Например, на графике «Общий доход» можно увидеть, что приложение зарабатывает преимущественно на in-app платежах и рекламной монетизации.
График «Рекламная монетизация» дает нам возможность заметить, что ARPU по этому типу дохода снизился 7 октября. Вовремя заметив такую аномалию, вы сможете оперативно разобраться в проблеме и исправить ситуацию.
График «Прибыль» позволяет понять, не превышают ли затраты на маркетинг доходы приложения. На нем приведена стоимость всех рекламных кампаний, суммарный доход и прибыль.
При необходимости, из любого графика вы можете перейти в «Конструктор отчетов» и обогатить отчет нужными метриками и разрезами. Для этого нужно нажать на иконку документа с графиками рядом с кнопкой скачивания.
На стадии «Рекомендаций» пользователи рекомендуют продукт друзьям и коллегам.
Этап рекомендаций мы также можем отследить с помощью кастомных событий. Например, если пользователь решил поделиться информацией о вашем приложении в соцсетях с помощью кнопки «Поделиться», то можно отправить в MyTracker событие «U_Share_ButtonPress».
Отслеживать динамику событий можно через «Оперативные отчеты», в разделе «События».
С помощью отчетов MyTracker, вы сможете отследить ключевые показатели эффективности на каждом из этапов пользовательского пути. Благодаря нашим инструментам можно сегментировать аудиторию по самым разным признакам, бороться с фродом и предлагать пользователям персонализированные офферы, которые могут увеличить доход приложения на 10-30%.
