SKAdNetwork 4.0 уже была анонсирована, но пока без сроков внедрения. Это неизбежное будущее индустрии, которая движется в сторону конфиденциальности пользовательских данных. Многие маркетологи и владельцы мобильных приложений готовятся к новым вызовам рынка уже сейчас.
В этой статье мы:
Начиная с версии IOS 14.5, чтобы получить рекламный идентификатор устройства (IDFA), который нужен для показов персонализированной рекламы, настройки таргетинга, оценки и оптимизации рекламных кампаний, все приложения были обязаны запрашивать разрешение у пользователя с помощью App Tracking Transparency (ATT).
Сегодня все уже успели к этому привыкнуть, но в тот момент это был значительный шаг на пути защиты конфиденциальности пользовательских данных.
О том, что такое IDFA и как работает ATT, мы писали в статье Решения MyTracker для работы с ATT после обновления iOS 14.5
Для случаев, когда пользователь запрещал получение IDFA, Apple предложила использовать свой фреймворк под названием «SKAdNetwork». С помощью этого фреймворка Apple сама проводит атрибуцию и передает данные об установке в рекламную сеть без раскрытия IDFA.
SKAdNetwork был создан для сохранения конфиденциальности пользовательских данных и атрибуции для рекламных кампаний без раскрытия каких-либо данных об устройстве или пользователе на IOS 14.5+.
Первую версию SKAdNetwork Apple представила в марте 2018 года, вместе с релизом iOS 11.3. Позже Apple выпускала 2 версию, в которой добавили возможность указывать ценность конверсии, затем были 2.1, 2.2 - с поддержкой объявлений по показам. И, наконец, была представлена 3 версия фреймворка, которая отправляет постбэки сразу в несколько рекламных сетей с указанием, какая из них привела к конверсии. Список версий и изменений представлен в документации Apple по SKAdNetwork.
В SKAdNetwork 3.0 механизм работы SKAN-а можно было представить так:
Подробнее о механизме работы SKAdNetwork можно узнать в нашей документации.
Помимо сложного механизма со случайными таймерами, маркетологи столкнулись с другими сложностями при работе SKAN 3.0.
В SKAdNetwork 3.0 можно получить только 1 постбэк после установки приложения. А измерение активности привлеченного пользователя ограничивается единственным окном измерения в пределах первых 24 часов. Таким образом, если привлеченный пользователь совершает конверсионное действие (прим.: покупка товара) через 25 часов после регистрации конверсии, то это событие не попадает в 24-ое окно измерения. Маркетолог получает постбэк без ценности конверсии, что не дает эффективно оценить результаты рекламной кампании.
По правилам Apple, постбэк может содержать ценность конверсии и идентификатор исходного приложения только в том случае, если передача этих данных соответствует порогу конфиденциальности. Хотя Apple и скрывает точные значения, есть мнения, что для этого потребуется не менее 88 установок в день на одну рекламную кампанию. Поэтому маркетологам приходится объединять рекламные кампании или увеличивать бюджет кампании для того, чтобы пройти порог конфиденциальности и получать заветные значения ценности конверсий.
В 2022 году Apple анонсировала и выпустила новую версию SKAdNetwork 4.0, которая позволяет получить больше полезной информации, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей.
В этот раз SKAdNetwork был доработан и получил достаточно много больших и важных для рынка изменений, среди которых:
Обзор анонсированных изменений мы делали в статье Что нужно знать про SKAdNetwork 4.0: обзор изменений.
На текущий момент SKAdNetwork 4.0 остается технологией, которая анонсирована и доступна, но все еще ожидает внедрения игроками рынка.
Чтобы индустрия начала переходить на новую версию постбэков, их должны поддержать игроки, присутствующие на рынке.
По словам представителей компании Apple, чтобы получить постбэк в 4-й версии, нужно, чтобы все участники соответствовали следующим условиям:
То есть, для того чтобы индустрия почувствовала влияние SKAdNetwork 4.0, должно пройти некоторое время. Однако уже сейчас вы можете подумать над тем, как правильно использовать новые возможности.
Движение индустрии в сторону сохранения конфиденциальности пользовательских данных, появление первых инструментов по типу SKAdNetwork, ATT, а также недавний анонc бета-теста «Песочницы конфиденциальности» от Android сигнализируют о стабильном тренде. Так что это повод для изучения и внедрения подобных инструментов в свои проекты уже сейчас.
Мы рекомендуем разобраться в нюансах работы со SKAdNetwork и подготовить свою стратегию, даже если вы не планируете использовать SKAN прямо сейчас.
В SKAdNetwork 4.0 для сохранения анонимности устройств используется 4 уровня анонимности толпы, определяющие набор данных, которые будут отправляться в постбэках.
Вот как сам Apple отображает эти 4 уровня:
Apple учитывает размер аудитории, связанный с приложением или доменом, в котором отображается реклама, рекламируемое приложение и иерархический идентификатор источника, предоставляемый рекламной сетью. Apple определяет, какие данные и в каком количестве будут присутствовать в постбэке.
В зависимости от присвоенного уровня анонимности толпы, в постбэках могут приходить/не приходить следующие данные:
Что это значит для вас: в SKAN 3.0 маркетологам приходилось объединять рекламные кампании, чтобы достичь порога конфиденциальности Apple, и получать значения ценности конверсий в постбэках, которые позволяли оценить качество привлекаемого трафика. В SKAN 4.0 пороги конфиденциальности никуда не делись, а Apple также не называет точных значений для их достижения. Поэтому практика объединения кампаний видимо останется актуальной.
Однако теперь, благодаря новым уровням анонимности толпы, если ваша компания не достигнет максимального третьего уровня, а, например, достигнет лишь первого, вместо детальной ценности конверсии (0-63) вы сможете получить грубое значение конверсии (low, medium, high), а не бесполезный null. А если вы сопоставите low, medium, high с конверсионными событиями, это уже даст примерное понимание качества привлекаемого трафика.
В SKAdNetwork 4.0 появилась возможность отправлять помимо детальной ценности конверсии (0-63) еще и грубые значения (low, medium, high). Грубые значения ценности конверсии позволят получить чуть больше полезной информации в постбэках, если они не достигли нужного порога конфиденциальности и детальное значение недоступно.
Что это значит для вас: не пренебрегайте использованием грубых значений ценности конверсий. Необходимо будет определить события для них. Мы рекомендуем уже сейчас подумать о том, каким событиям или доходу присвоить эти значения, чтобы иметь возможность оценить активность пользователей на более поздних этапах использования приложения. А также в том случае, если кампания не достигла порога конфиденциальности.
Раньше, для получения информации о конверсии, использовался один SKAN-постбэк с установленной ценностью конверсии, который отправлялся по сложной схеме с 24-часовым таймером ожидания обновления ценности конверсии.
Теперь же конверсии будут передаваться с помощью 3-х постбэков в заданных промежутках времени. Также появится возможность сократить время получения постбэка благодаря новому методу от Apple - lockWindow.
Когда пользователь первый раз запускает приложение, то в этот момент запускается окно измерения для первого постбэка (0-2 дня). Через два дня SKAdNetwork запускает случайный таймер (24-48 часов) и отправляет первый постбэк с набором данных, который определяется достигнутым уровнем анонимности толпы.
Вот что может прийти в первом постбэке:
| Уровни анонимности толпы | ||||
| 0 уровень | 1 уровень | 2 уровень | 3 уровень | |
| ConversionValue | Постбэк не будет отправлен | Грубое значение (low, medium, high) | Грубое значение (low, medium, high) | Грубое значение (low, medium, high) |
| source-app-id или source-domain | - | - | + | |
| source-identifier | 2 цифры | 2 цифры | 2 цифры | |
Благодаря 2-му и 3-му постбэку теперь можно измерить активность пользователей с 3-го по 7-й и с 8-го по 35-й день после первого запуска приложения. После того, как окна измерения истекли, SKAdNetwork отправит постбэки с задержкой 24-144 часа.
Вот что может прийти во 2-м и 3-м постбэке:
| Уровни анонимности толпы | ||||
| 0 уровень | 1 уровень | 2 уровень | 3 уровень | |
| ConversionValue | Постбэк не будет отправлен | Грубое значение (low, medium, high) | Грубое значение (low, medium, high) | Грубое значение (low, medium, high) |
| source-app-id или source-domain | - | - | + | |
| source-identifier | 2 цифры | 2 цифры | 2 цифры | |
Что это значит для вас: теперь у вас есть больше времени измерить активность пользователя. В SKAdNetwork 3.0 если пользователь не успел проявить активность в течении 24-часового окна измерения, то в постбэке будет отсутствовать значение конверсии. Теперь же мы можем измерить до 48 часов активности пользователя с помощью первого постбэка. А 2-й и 3-й постбэки позволят получить дополнительную информацию об активности пользователя с 3-го по 7-й и с 8-го по 35-й день после регистрации конверсии.
Для того чтобы у маркетологов была возможность получить информацию о трафике чуть быстрее, Apple также представила новый метод lockWindow. Он позволяет «задать и зафиксировать» ценность конверсии и запустить таймер отправки постбэка, не дожидаясь окончания окна измерения.
Что это значит для вас: используйте lockWindow для сокращения ожидания конверсий. Для оптимизации рекламных кампаний важно быстро понять, насколько привлекаемый трафик «качественный». С помощью использования lockWindow можно не дожидаться закрытия окна атрибуции, а быстрее получить информацию о ценности конверсий привлекаемых пользователей и понять качество трафика.
Если вы хотите быть готовыми к переходу на SKAdNetwork 4.0 или выбираете MMP для оценки эффективности кампаний на IOS 14.5+, то MyTracker может предложить вам набор инструментов для работы со SKAdNetwork 3.0.
MyTracker, как и многие другие участники рынка, сейчас изучает и дорабатывает свои системы для поддержки новой версии SKAdNetwork. Чтобы быть в курсе изменений, обязательно подписывайтесь на наш телеграм-канал.
В MyTracker есть решения для работы со SKAdNetwork, которые позволяют подстроиться под правила Apple и продолжить собирать статистику по устройствам iOS 14+.
Оперативный отчет «SKAdNetwork» позволяет быстро оценить динамику появления новых SKAN-конверсий в разбивке по рекламным партнерам, узнать о распределении конверсий по источникам, географии, ценности конверсий. С помощью этого инструмента вы легко сможете оценить качество трафика от конкретного партнера и перераспределить бюджеты.
А если данных недостаточно, то вы всегда можете перейти в «Конструктор отчетов» и добавить дополнительные разрезы и метрики. Например, просмотреть SKAN-конверсии в разрезе «Версии SKAN» и понять, какую версию SKAdNetwork постбэков вы получаете, чтобы отслеживать переход своих рекламных кампаний на SKAdNetwork 4.0.
Конфиденциальность пользовательских данных становится основным трендом в маркетинге мобильных приложений. При этом все игроки рынка пытаются найти баланс между анонимностью и точностью. Это видно по развитию SKAdNetwork, которая с каждой новой версией предоставляет все больше инструментов для взаимодействия с анонимизированными данными.
SKAdNetwork 4.0 привнесет много важных изменений для рынка, к которым стоит начать готовиться уже сейчас:
Мы в MyTracker тоже готовимся к SKAdNetwork 4.0 и уже сейчас предоставляем решения, которые помогают в работе с анонимизированными данными.
