Успех любого бизнеса зависит от роста числа продаж и количества клиентов. Цель перспективного мобильного приложения — создать такие условия, в которых приходящих пользователей всегда больше, чем уходящих. Ключевая метрика для этого — Churn Rate, скорость оттока.
В этом материале мы рассмотрим, что такое churn, как его рассчитать, что можно сделать, чтобы резко уменьшить этот показатель в своём приложении.
Churn Rate, или отток, это та часть клиентов, которую теряет ваш бизнес (в неделю, в месяц, в год). Его можно вычислить как количество людей, которые от вас недавно ушли, к общему числу активных пользователей приложения. Поделив один показатель на другой, получим отток — в виде процента от общей базы.
Эта метрика является прямо обратной Retention, коэффициенту удержания пользователей. Её можно так и вычислить: Churn Rate = 100% — Retention. Это, в принципе, два одинаковых параметра, просто позволяющих взглянуть на проблему под разным углом. Если задача роста Retention помогает команде фокусироваться на удержании пользователей, то задача снижения Churn говорит им о том, что в первую очередь требуется устранять баги, сбои и работать над улучшением продукта, стремясь предотвратить «отток».
Пример расчета:
Если Retention, коэффициент удержания = 85%, тогда Churn Rate, Отток = 100% – 85% = 15% |
В идеале хотелось бы, чтобы churn rate стремился к 0%. Но в реальности такого никогда не происходит. Лучшее, что мы можем, — найти способы снизить коэффициент оттока.
Высокий показатель оттока однозначно сигнализирует о наличии какой-то проблемы с вашим бизнесом. Если клиенты быстро покидают ваше приложение, затраты на рекламу рискуют никогда не окупиться. Важен каждый процент Churn Rate.
Поэтому любая долгосрочная стратегия направлена на снижение показателей Churn. А если апдейты и последние маркетинговые решения этот параметр увеличивают, нужно срочно пересмотреть вашу тактику, поменять KPI или продуктовую стратегию.
В среднем по типам бизнеса показатель Churn Rate за год примерно составляет:
Как видим, общепринятого низкого или высокого коэффициента оттока не существует — он зависит от сектора. И очень отличается по типам мобильного приложения. В целом больше 75% пользователей не возвращаются в приложение даже на следующий день после первого запуска. Показатель churn в мобильной индустрии очень высокий, и те, кто его внимательно отслеживают и снижают, получают значительное преимущество.
Метод измерения оттока зависит от типа бизнеса. Если у вас SaaS-сервис с платным доступом, прибыль которого основана на подписке, посчитать Churn нетрудно: пользователь не продлил подписку — значит, он ушел. Если у вас интернет-магазин, здесь сложнее. Приходится сегментировать клиентов по частоте покупок, а затем искать момент, когда пользователь, скорее всего, уходит навсегда. К примеру, может оказаться, что около 65% клиентов, не осуществлявших покупку в течение года, больше к вам никогда не заходят. Тогда это можно принять за отправную точку в расчетах.
С мобильными приложениями, к счастью, измерять отток проще. Существуют готовые метрики, которые можно быстро проверить. Достаточно подключить систему аналитики трекинга, и начать отслеживать те данные, которые он собирает о вашей аудитории.
Например, полезным параметром для анализа оттока может стать метрика DAU (Daily Active Users). Она показывает количество клиентов, активно пользующихся вашим приложением каждый день. Если после какого-то из апдейтов DAU начинает снижаться, значит, ваши последние идеи аудитории «не зашли». DAU — один из опережающих индикаторов, он может показать на наличие проблемы ещё до того, как вы в полной мере ощутите на себе её результат.
Проверить DAU вашего приложения можно в «Конструкторе отчетов» MyTracker, в разделах «Метрики по устройствам» или «Метрики по пользователям» → «Активность пользователя»/«Активность устройства». Там же видны потоковые метрики WAU (среднее количество активных пользователей за последнюю неделю) и MAU (среднее количество активных пользователей в последний месяц).
Еще один вариант опосредованно отследить ваш отток — посмотреть на динамику LTV (Lifetime Value). Эта метрика показывает доход с клиента за все время его работы с приложением. Если LTV аудитории снижается, это значит, что с большой вероятностью отток присутствует, в той или иной форме. Возможно, идёт отток платящих пользователей, в то время как обычные пользователи прибывают. За этим тоже нужно внимательно следить.
Для отслеживания снижения активности в вашем проекте в MyTracker есть показатель «Отток». Он рассчитывается не классическим образом, но позволяет при этом выявить интересные закономерности, не всегда доступные классической метрике.
Вы задаете отчётный период, и трекер отображает количество пользователей, которые в течение этого времени перестали заходить в приложение. Для этого он рассчитывает общее количество активных пользователей/устройств в заданном вами периоде, далее отсчитывает заданный вами отступ между исследуемым и контрольным периодом — и проверяет, все ли активные пользователи из исследуемого периода были так же активны в контрольном периоде. Результат отображается в процентах. Так можно, например, проверять отток пользователей от недели к неделе или от января к июню.
Это самый быстрый и удобный способ отследить ваш Churn Rate.
Вычисление оттока доступно в днях, неделях и месяцах. К тому же, отток в MyTracker, как и Retention, можно смотреть в виде потоковой метрики и в виде метрики Current Attribution (CA). Второй вариант считается по событиям, которые произошли в выбранный период отчёта в рамках актуальной для события атрибуции. Он позволяет видеть статистику с привязкой к конкретным источникам трафика. Ведь вполне возможно, что пользователи, поступающие к вам по определенным каналам, уходят гораздо быстрее.
Комплексное решение содержит целый набор инструментов, которые помогают вычислить проблему и построить правильную стратегию. Взять под контроль отток пользователей помогают, в том числе:
Пользователи получают бонусы за использование приложения, у них возникает мотивация заходить в него регулярно, каждый день или каждую неделю. В играх это могут быть сундуки с сокровищами, а в приложениях для ресторанов — например, напитки или закуски в дополнение к заказу для лояльных клиентов. Люди привязываются к приложению и видят смысл периодически в него заходить. К тому же, у вас появляется повод иногда напоминать о себе в push-уведомлениях (чтобы недельный бонус не пропал!).
Через MyTracker вы получаете множество важных сведений о пользователях вашего приложения. Их предпочтения, возраст, пол, используемые гаджеты и так далее. Вы можете собирать клиентов с похожим поведением в группы (когорты), и создавать для них индивидуальные предложения, которые будут наиболее интересны покупателям.
Выбирайте клиентов на основе данных, полученных от трекера. Не тратьте бюджет на привлечение тех, кто не задержится с вами на долгий срок.
C MyTracker вы можете сегментировать пользователей, выделять свою целевую аудиторию, а затем ориентироваться на этих клиентов в маркетинговых кампаниях. Это самый простой способ уменьшить показатель оттока: изначально таргетировать правильных пользователей. Тех, которые заинтересуются вашим приложением, будут долго его использовать, и в результате порекомендуют его своим друзьям.
Один из быстрых способов понять, что ваш таргетинг правильный, — посмотреть однодневный отток. Сколько пользователей покидают вас уже на следующий день после установки. Если для некоторых таргетологов и рекламных кампаний он ниже — значит, они что-то делают правильно.
Тех пользователей, которые ушли, вполне можно вернуть. За это отвечает ретаргетинг. Через месяц-два сообщите тем, кто перестал пользоваться вашим приложением, что у вас произошел апдейт. Найти бывших пользователей, опять же, легко можно с помощью трекера. Он поддерживает реатрибуции, и показывает, когда (и в результате чего) к вам вернулся один из старых клиентов.
Также стоит давать разную рекламу каждой группе людей. Для выделения этих групп можно использовать как трекер, так и, скажем, встроенную в смартфоне геолокацию. Например, приложение KFC использует узкий геотаргетинг и привлекает пользователей, которые находятся неподалеку от их ресторанов отправляя им push-нотификацию с предложением, доступным только в течение дня. После получения такого сообщения больше 22% людей посещают KFC. Теперь 0,34% дохода всей сети фастфудов (больше $78 млн в год) приходится на одну эту персонализированную кампанию в приложении.
Интеграция мобильного приложения с соцсетями позволяет пользователям удобно делиться интересным контентом компании, сохранять его себе на будущее, обсуждать его с друзьями. Если это можно делать непосредственно из приложения (например, публиковать свой прогресс из приложения для фитнеса), это сделает клиентов более вовлеченными и поможет снизить отток. Можно также предлагать пользователям бонусы за вступление в сообщества, рекомендации приложения друзьям и подписку на ваши страницы.
Если пользователи дают оценки и оставляют свои комментарии в приложении, это может стать эффективным инструментом в руках маркетологов, с помощью которого можно выявить слабые места бизнеса и удержать клиентов. Когда кто-то оставляет негативный отзыв, администратор получает автоматическое уведомление в личном кабинете CRM-системы и может отправить недовольному посетителю сообщение с подарком-извинением. В любом случае это будет дешевле, чем привлекать нового активного клиента.
Проверять показатель оттока проще всего с MyTracker. Эту метрику можно найти в нашем «Конструкторе» отчетов. Она показывает, какую часть аудитории вы потеряли за определенное время (в неделях, месяцах или днях). Какой процент пользователей больше ни разу не вошел в приложение.
В MyTracker можно видеть:
MyTracker позволяет более прицельно бороться с проблемой оттока и эффективнее снижать Churn Rate.
Подробнее о том, как работает расчет оттока в MyTracker, можно узнать тут.
В MyTracker можно создавать и выгружать сегменты пользователей с высокой веротяностью оттока. Например, пользователям, которые уйдут с высокой вероятностью, можно подарить премиум дни. А пользователям, вероятность ухода которых меньше — небольшое количество внутриигровой валюты или просто отправить push-уведомление.
В MyTracker отток может быть предсказан для 7-го, 14-го, 21-го и 28-го дня с момента установки приложения. Это позволит принимать своевременные меры по удержанию пользователей и еще эффективнее развивать свое приложение.
Теперь в MyTracker доступен инструмент Аудитории, с помощью которого можно создавать сегменты пользователей с высокой вероятностью оттока и автоматически передавать их в рекламные сети.
