Войти

Retention 101: все, что нужно знать об удержании пользователей в приложении

Что такое Retention

Retention — коэффициент удержания пользователей. Он показывает «возвращаемость» клиентов в приложение за определенный период после установки. Это одна из главных метрик мобильного маркетинга. Retention показывает, есть ли проблемы с вовлечением новых пользователей. И помогает спрогнозировать, будет ли ваш проект успешным в перспективе.

Как считать Retention

Retention рассчитывается как отношение вернувшихся в приложение пользователей к числу установивших его в определённую дату.

Пример: вы хотите посмотреть, как часто первая неделя становится для ваших клиентов последней. Для этого: задаете Retention за 7 дней и выбираете дату, с которой следует начать отсчет. Система смотрит, сколько новых пользователей зашло к вам в этот день. Допустим, приложение установили 200 человек, а через неделю из них зашли 50 человек. Получается, на 7-й день ваш Retention = 50/200 = 0,25 или 25% (что на самом деле не так уж и плохо).

how to calculate retention

Почему нужно знать свой Retention

1. Определение эффективности рекламных кампаний.

Показатель Retention незаменим для определения эффективности вашей рекламы. Многие рекламодатели смотрят в первую очередь на количество установок. Так как считают, что чем больше пользователей загружает их к себе на девайс, тем успешнее идет продвижение. Но, на самом деле, повышение числа инсталляций не так важно, как повышение Retention, особенно на первых этапах жизненного цикла продукта. Если у вас не платное приложение, то пользователь, который зашел один раз и больше не возвращался, не несет большой ценности. Намного важнее привлекать тех, кто останется с вами и через неделю, и через месяц.

Retention демонстрирует качество источника трафика и позволяет более грамотно настроить рекламные кампании, чтобы получать больше активных пользователей.

2. Вычисление фрода.

Retention позволяет определять фрод. Боты и кликовые фермы очень хорошо научились подделывать установки. Но не очень утруждают себя имитацией активности реальных пользователей. Если «возвращаемость» аудитории из определенного канала в несколько раз ниже, чем у клиентов из других источников, то это повод внимательнее присмотреться к источнику трафика.

Подробнее о том, как определить мошенническую активность, мы писали здесь: «Что такое фрод, и как его вычислить с помощью трекера».

3. Выявление ошибок и багов в продукте.

Метрика Retention помогает обнаружить факторы, мешающие пользователям. Вам нужны пользователи, которые установили приложение и зашли в него, но довольно быстро отказались от его использования (1-дневный или 7-дневный Retention). Если вы видите чересчур низкие значения, то это говорит о том, что интерес был, но что-то внутри приложения не зацепило. Либо пользователя оттолкнул интерфейс, либо он наткнулся на баг.

Чтобы понять более детально, удобно сравнивать метрики Retention для разных когорт, проводить A/B-тестирование. Например, можно сравнить поведение обычных пользователей и тех людей, которые не видели туториала или работали с предыдущей версией приложения. И, конечно, за изменением Retention стоит внимательно следить каждый раз, когда вы выкатываете свежий релиз. Если показатель удержания пользователей внезапно снизился, то это значит, что в новой версии есть баги или ошибки.

4. Проверка качества работы обратной связи.

Быстрое отрабатывание баг-репортов и внедрение широко запрашиваемых фич, как правило, формируют лояльность клиентов и, повышают Retention. И наоборот — если продукт плохо отрабатывает фидбек, то люди устают ждать улучшений и уходят.

Если ваш 28-дневный Retention оставляет желать лучшего (заметно ниже 6%), то, возможно, в продукте есть что-то, что мешает пользователям. Можно внедрить баг-репорты внутри приложения, проанализировать отзывы в магазинах или попросить у пользователей поделиться их мнением через социальные сети.

5. Проверка несоответствия user intent или плохого нейминга.

Возможно, ваш продукт неправильно назван. Или его название значит что-то другое на одном из языков. Может быть, приложение стоит не совсем в той категории. Люди ищут трекер шагов, а попадают на трекер велосипеда или трекер привычек. В таком случае 1-дневный Retention будет аномально низким. Если он ниже 20%, то таргетинг не работает. К вам приходят «не ваши» пользователи. Хорошим 1-дневным Retention считается 26% и выше.

Чтобы улучшить Retention первого дня, нужно провести глубокий анализ первой сессии и понять, погружается ли пользователь в приложение, цепляет ли оно его. Или от вашего продукта ждут чего-то другого.

На какие значения Retention стоит ориентироваться

По нашему опыту, многие разработчики, особенно начинающие, переоценивают возможности своего приложения по удержанию пользователей. Думают, что 60% установивших станут активными пользователями, а 40% — платящими клиентами. И разочаровываются, если показатели ближе к 10-20%. Думают, что с их приложением что-то не так.

Чтобы вы не гадали, выходят ли показатели вашего приложения за рамки нормы, мы провели исследование показателей Retention в приложениях разных жанров. Проанализировали данные нескольких тысяч приложений, использующих MyTracker, и проверили поведение пользователей на базе 5+ миллионов установок. Получились средние по индустрии показатели. На них можно ориентироваться, чтобы понять, обстоят ли у вас дела лучше или хуже, чем у других.

А такую картину мы видим по разным категориям приложений:

Rolling Retention: что это за метрика, и почему ее нужно знать

Что такое Rolling Retention?

Rolling Retention — это показатель повторяющегося удержания. Он часто используется для оценки качества работы приложения, и его можно встретить в некоторых трекерах.

Эта метрика вычисляется по такой формуле:

как считать rolling retention


Например, повторяющееся удержание 10-го дня на уровне 15% означает, что в игру на десятый день с момента установки или после него суммарно вернулось 15% пользователей.

Отличия между Retention и Rolling Retention

Повторяющееся удержание всегда больше классического, поскольку при его расчете учитываются те пользователи, которые зашли не только в этот конкретный день, но и во все последующие. С течением времени Rolling Retention постепенно убывает.

При этом расчет повторяющегося удержания более сложен для системы. Этот показатель обновляется и пересчитывается каждый день. На него влияет каждый пользователь, решивший, спустя время, снова открыть приложение. К счастью, вопросы постоянного пересчета данных в данном случае берут на себя сервера MyTracker.

Может показаться, что Rolling Retention — более продвинутая и полезная метрика, чем классический Retention. Но и у неё есть недостатки. Например, нельзя сравнивать Rolling Retention за разные даты. Поскольку у более ранней даты показатели всегда будут выше. Кроме того, анализ только повторяющегося удержания может быть обманчив. Его значения всегда выше, чем у простого Retention, и меняются плавно. Даже если в реальности у вас происходит что-то драматическое.

Когда нужно смотреть на Retention, а когда — на Rolling Retention 

Стандартный Retention хорошо подойдет в качестве основного показателя возвратов для продуктов с моделью ежедневного пользования: будильника, почты, браузера, погоды, мессенджера, музыкального проигрывателя, казуальных игр. Rolling Retention для них может давать чересчур радужную картину, а вот проседание классического Retention вовремя просигнализирует о проблемах.

В то же время Rolling Retention — очень ценный показатель для оценки того, сколько пользователей не навсегда покинули приложение, а просто не заходят в него по каким-либо причинам. Он особенно полезен для тех продуктов, которыми не пользуются каждый день. Например, специальные утилиты или игры, в которых нужно ждать, пока накопятся необходимые ресурсы.

Отталкиваясь от Rolling Retention, можно еще точнее считать отток (Churn Rate). Поскольку повторяющееся удержание учитывает пользователей, заходивших в течение всего периода. Обратная ему величина демонстрирует, кто не вернулся и на самом деле о вас забыл. Можно увидеть, когда ситуация начала ухудшаться, с точностью до конкретного дня.

В то же время, Rolling Retention подходит в качестве главного ориентира для тех приложений, которые используются довольно редко. Планировщики путешествий, покупка авиабилетов, очистка девайса, вызов такси и так далее. Повторяющееся удержание в этом случае позволит сразу понять, какая доля аудитории не забывает о приложении, несмотря на относительно редкие запуски. При этом классический Retention у таких продуктов может выглядеть слишком пессимистично.

Если же ваше приложение должно использоваться на ежедневной основе, то отслеживание классического Retention подойдет лучше. Если же в него заходят нерегулярно — Rolling Retention даст больше четкой информации о траектории развития событий. Хотя, конечно, для принятия взвешенных решений следует обращать внимание на оба показателя.

Как оценивать свой Retention

Чтобы понимать, насколько хорошо ваше приложение удерживает пользователей, важно видеть не цифры, а тренды. Спросите себя:

Чтобы получить более полную картину качества маркетинга и эффективности приложения, чаще всего измеряют три вида классического Retention Rate: 1-дневный, 7-дневный и 28-дневный.

1-day Retention. Доля пользователей (в %), открывших приложение на следующий день после установки.

Низкое значение этой метрики может говорить о том, что приложение производит плохое первое впечатление. Пользователей в нём определенно что-то не устраивает. Это могут быть, например:

В первой сессии нужно постараться «зацепить» пользователя. Сделать так, чтобы он разобрался в продукте и понял его ценность для себя. Первое впечатление — самое важное. Ведь после первого дня всегда происходит самый большой отток пользователей. Если сократить 1-day Retention, можно значительно повысить количество аудитории в приложении.

Чтобы проверить, что именно отталкивает пользователей в первый же день, можно поставить кастомное событие на прохождение туториала. Или на каждый из этапов туториала. И посмотреть, на каком из них «отваливается» большинство пользователей.

7-day Retention. Доля пользователей, вернувшихся спустя неделю после установки.

Если этот показатель существенно ниже, чем 1-day Retention, и падение у вас больше, чем в среднем по индустрии, то нужно проанализировать, что людей не устраивает после недельного знакомства с приложением. Чаще всего это:

Как вариант — попробуйте пересмотреть подход к use cases. Или почитайте отзывы пользователей: почему так быстро ушли из приложения?

28-day Retention. Доля тех, кто воспользовался приложением на 28-й день после установки. Если даже месяц спустя люди возвращаются к вашему продукту, это говорит о том, что он их «зацепил». Сильное уменьшение значения этой метрики может свидетельствовать о каких-то неявных, но глубоких и стратегических недостатках проекта. Хотя чаще всего проблема банальна:

Помните, что лояльность важна и верные клиенты — гигантское преимущество вашего бизнеса, позволяющее удерживаться на плаву и выстраивать долгосрочную стратегию. Но даже самые лояльные клиенты когда-нибудь уйдут. Поэтому важно работать над привлечением новых пользователей и не забывать про повышение 1-day Retention, поскольку именно там мы все теряем большую часть клиентов.

Как повысить Retention

Существуют сотни способов улучшить «возвращаемость» пользователей. Для начала стоит попробовать включить пуш-нотификации или изменить UX для новичков в приложении. А через неделю посмотреть, в какую сторону изменился показатель. Если после очередного обновления Retention резко пошел вверх или вниз, то это повод задуматься.

Другие распространенные способы повысить Retention:

Подойти к улучшению параметров Retention можно и с другой стороны. Сначала изучить поведение тех, кто лоялен к продукту (откуда они пришли, что и в какой последовательности делают, сколько длятся их сессии, с какими функциями они взаимодействуют). И потом направлять новых пользователей по тому же пути.

Читайте о 5 стратегиях удержания пользователей в приложении в нашем блоге.

Как посмотреть свой Retention в MyTracker

В MyTracker показатель Retention отслеживается очень детально, вплоть до конкретных часов. И не только по установкам, но и по осуществленным атрибуциям.

Параметр очень важен, поэтому у нас есть три способа его просмотра:

1. Оперативные отчеты

Самый быстрый вариант. Можно получить дату по активности пользователей сразу из окна с вашими приложениями. «Приложения» → «Список» → «Оперативные отчеты» → «Возвращаемость». Вы получите график за интересующий вас период с детализацией по дням, неделям или месяцам, который можно скачать в форматах XML и CSV.

retention in MyTracker

2. Конструктор отчетов

Удобно, если вы хотите применить дополнительные настройки, отфильтровать данные или посмотреть в одном окне сразу несколько метрик, а не только коэффициент удержания. Зайдите в «Конструктор отчетов» → «Выбрать из списка» → «Периодические метрики» → «Retention» или «Rolling Retention». Отчеты разных приложений можно сравнивать между собой, а данные, при необходимости, выгружать в Excel.

retention MyTracker

3. Шаблоны по умолчанию

«Отчёты» → «Шаблоны» → «Retention». Вы получите детальную таблицу за периоды от 1 до 30 дней с информацией о том, как часто пользователи возвращались в приложение, и насколько оно было им интересно.

retention MyTracker
Хотите узнать, насколько хорошо ваше приложение удерживает пользователей и сравнить показатели со средними по индустрии? Создайте аккаунт в MyTracker и пользуйтесь бесплатными отчетами об удержании и других показателей эффективности вашего проекта.Создать аккаунт бесплатно
Вход Регистрация
 
Метки: продуктовая аналитика маркетинговая аналитика retention