У любого цифрового продукта есть два уровня аналитики — продуктовая и маркетинговая. На обоих уровнях есть финансовые показатели, которые позволяют оценить эффективность продукта как бизнеса и ответить как на общие стратегические, так и на неожиданные ситуативные вопросы:
Самый простой способ получить ответы на эти вопросы — воспользоваться готовым инструментом, который сочетает маркетинговую и продуктовую аналитику. Например, таким как MyTracker, в котором можно проанализировать финансовые показатели любого этапа продуктового цикла.
В этой статье вы узнаете, как с помощью MyTracker оценить основные финансовые показатели вашего проекта, как интерпретировать финансовые метрики, сравнивать их между собой и комбинировать для получения полной картины эффективности вашего продукта.
Доход — это выручка вашего приложения, которую вам приносят привлеченные пользователи.
В MyTracker весь доход считается на основе in-app покупок, подписок, дохода по встроенной рекламе и переданному универсальному доходу приложения.
In-app покупки — это покупки, которые пользователь совершил внутри вашего приложения с помощью App Store или Google Play. Например, покупка игровой валюты, скинов и предметов.
Подписки — это периодические платежи за контент внутри приложения. Например, это может быть доступ к премиум-функциям или дополнительному контенту. MyTracker автоматически отслеживает активацию и продление подписок с помощью App Store или Google Play.
Рекламная монетизация — это доход от рекламы, которая встроена в ваше приложение. Статистику по доходу отправляет рекламный партнер, с которым можно настроить интеграцию в MyTracker.
Универсальный доход — это любой доход, который можно отправить в MyTracker, но нельзя отнести к in-app покупкам, подпискам или доходу от встроенной рекламы. Например, это может быть оффлайн-платеж или платеж внутри приложения, полученный с помощью биллинговой системы, отличной от App Store или Google Play.
In-app покупки и подписки из App Store и Google Play можно отправить с помощью SDK MyTracker.
Доход от рекламы — через настройку интеграции с рекламными медиаторами в интерфейсе MyTracker.
Универсальный доход — через S2S API.
Для анализа финансового состояния проекта можно построить отчет по финансовым метрикам в «Конструкторе отчетов». Он позволяет детально проанализировать доход по нужным метрикам, фильтрам и разрезам.
Для открытия «Конструктора отчетов» перейдите в «Отчеты» → «Конструктор».
«Доход» можно найти в разделе «Конструктора отчетов» → «Финансовые метрики». Для добавления метрики выберите: «Конструктор отчетов» → «Выбрать из списка» → «Устройства» → «Финансовые метрики → Доход».
MyTracker позволяет просматривать доход как по устройствам, так и по пользователям.
Сама по себе метрика «Доход» редко может помочь ответить на поставленные вами вопросы или выявить причины аномалий. Для этого нужно обогащать отчет дополнительными условиями. Например, можно посмотреть на доход в разрезе даты и оценить его динамику. Для этого добавьте в отчет разрез «Дата»:
В «Конструкторе отчетов» можно легко и быстро визуализировать построенные отчеты. Для этого нужно нажать на иконку графика рядом с метрикой «Доход».
В результате мы получим следующий график:
Полученный график дает нам понять, что приложение с каждым днем получает все меньше дохода. Падение дохода может быть следствием многих причин. Для более детального изучения источника этого падения можно вернуться в «Конструктор отчетов» и добавить в отчет разрез «Тип дохода»:
Чтобы визуализировать отчет, в который добавлено несколько разрезов, надо изменить настройки отчета. Для этого нужно нажать на кнопку «Настройки» в «Конструкторе отчетов».
В появившемся окне для настройки «Группировка результатов» выставим значение «Тип дохода».
Пересчитаем отчет и снова визуализируем график дохода:
В новом отчете мы видим, что падение общего дохода связано с уменьшением дохода от in-app покупок. Причина может быть в том, что уменьшилось количество платящих пользователей (DPU) или количество покупок (транзакций).
Исследуем первую гипотезу, связанную с падением количества платящих пользователей (DPU). Для этого построим новый отчет с метрикой DPU.
DPU/WPU/MPU — это среднее количество платящих пользователей за сутки/неделю/месяц.
MyTracker каждый день рассчитывает число пользователей или устройств, которые совершили хотя бы один платёж. Благодаря этим показателям вы видите, сколько у вас платящих клиентов, и как их число меняется со временем.
Посмотреть DPU/WPU/MPU приложения также можно в «Конструкторе отчетов», выбрав метрику в разделе «Финансовые метрики».
Теперь построим отчет за этот же период, но с метриками DPU и Доход.
В отчете видно, что падение дохода обусловлено уменьшением количества платящих пользователей (DPU).
Давайте продолжим нашу аналитику и попробуем определить, с чем связано падение DPU. Для этого добавим в наш отчет метрику DAU и визуализируем отчет по DPU, как мы сделали это ранее с метрикой «Доход». Но на этот раз в окне просмотра графика для настройки «Сравнить с..» мы выберем «DAU»: возможно, падение DPU и дохода связано со снижением количества активных пользователей в нашем приложении.
Теперь мы наглядно видим, что падение DPU обусловлено резким уменьшением количества активных пользователей в приложении.
Метрика «Впервые заплатившие» — это число пользователей, которые за указанный период впервые совершили покупку в приложении. Она показывает, сколько пользователей переходит в статус платящих клиентов и демонстрирует как эффективность маркетинга, так и внутреннюю привлекательность продукта.
Узнать количество впервые заплативших можно в «Конструкторе отчетов», в разделе «Финансовые метрики».
Построим отчет с разрезом «Месяц» и метриками «Новые пользователи» и «Впервые заплатившие LT» (LifeTime/LT метрики считаются по событиям за всё время жизни пользователя/устройства) за май и июнь. Так мы сможем понять, сколько новых пользователей появилось в каждый из месяцев, сколько из них совершили хотя бы одну покупку и стали платящими.
В отчете выше видно, что в мае было привлечено больше новых пользователей, чем в июне. Однако пользователи, привлеченные в июне, чаще становились платящими. В этом случае можно проанализировать каналы привлечения новых пользователей в июне, чтобы определить, откуда идет более платежеспособный трафик.
ARPU — это средний доход с одного активного пользователя. Благодаря этой метрике можно узнать, какой доход вам приносит средний активный пользователь за выбранный период. ARPU позволяет понять, насколько эффективно вы монетизируете свою активную аудиторию.
Узнать ARPU можно в «Конструкторе отчетов», в разделе «Финансовые метрики».
Например, в отчете выше мы видим, что средний доход на одного активного пользователя (ARPU) довольно сильно упал в марте. Возможно, это реакция пользователей на изменение цен, или произошло снижение общей потребительской активности в приложении.
Давайте сравним эти значения с другой важной метрикой - ARPPU.
О том, как повысить ARPU приложения с помощью персонализации, читайте в нашем кейсе с Hustle Castle.
Если ARPU означает средний доход с одного активного пользователя, то ARPPU — это средний доход с одного платящего пользователя.
ARPPU позволяет больше узнать о платящем сегменте вашей аудитории, оценить его прибыльность и динамику.
Обычно на ARPPU смотрят вместе с ARPU. Соотношение ARPPU и ARPU показывает отношение платящих пользователей к изменениям цен в приложении или качеству платного контента. Например, резкое снижение цен может привести к уменьшению ARPPU, но повышению ARPU, так как некоторые из пользователей могут начать покупать товары по новым ценам, которые ранее их не устраивали.
В ранее созданный отчет с ARPU добавим метрику ARPPU и посмотрим, что получилось.
В данном случае мы можем увидеть, что ARPPU значительно снизился вслед за снижением ARPU. Возможно, изменения в платный контент, которые мы сделали в марте, были восприняты негативно нашими пользователями, что повлияло на резкое снижение получаемого дохода.
Стоимость компании — это затраты на продвижение приложения в любой выбранной валюте.
Стоимость кампании может быть передана рекламным партнером через API после настройки интеграции в интерфейсе MyTracker, через параметры трекинг-ссылки. А также может быть рассчитана автоматически на базе вручную введенных тарифов.
Использование того или иного метода зависит от возможностей рекламного партнёра и статуса его интеграции с MyTracker.
Узнать «Стоимость кампании» можно в «Конструкторе отчетов», в разделе «Финансовые метрики».
После передачи в MyTracker информации о стоимости кампании, в «Конструкторе отчетов» становится доступна информация по ROI.
ROI — это окупаемость рекламных кампаний. Она считается как отношение суммарного значения дохода к стоимости кампаний за определенный период. Если ROI выше 100% — реклама приносит результат.
Построив отчет с метриками «Стоимость кампании», «Доход», «ROI» и разрезом «Кампания» в «Конструкторе отчетов», можно определить, какая рекламная кампания приносит прибыль, а в какой затраты превысили доходы.
Например, в отчете выше есть две рекламные кампании — C1 и C2.
На привлечение пользователей в кампании С1 потрачено $36К, а доход от пользователей на текущий момент составляет $27К. ROI этой кампании — 74,90%, затраты на рекламу пока не окупились.
В то же время, на привлечение пользователей в кампании С2 потрачено $19К, а доход от пользователей на текущий момент составляет $22К. ROI этой кампании — 113%, она уже окупилась на 13%.
Однако стоит помнить о том, что ROI — это не сиюминутный показатель: от старта рекламной кампании до первого платежа может пройти достаточно много времени. Поэтому важно правильно подойти к оценке ROI.
Для оценки ROI стоит опираться на исторические данные по другим рекламным кампаниям и понимать средний срок окупаемости затрат на привлечение новых пользователей.
Например, если изучить исторические данные, то можно определить, что затраты на привлечение нового пользователя окупаются в среднем за 3 месяца использования приложения. А также можно узнать, сколько такие пользователи платят в среднем за первые 8 дней в приложении.
Исходя из этого, при оценке новых рекламных кампаний, можно понять, сколько в среднем пользователь должен заплатить за первые 8 дней, и какое значение ROI на 8-ой день будет считаться оптимальным.
LTV — это суммарный доход от пользователя с момента его привлечения. Этот показатель похож на «Доход», но с ограничением по времени.
LTV демонстрирует выручку, полученную от привлеченных пользователей в указанном временном промежутке. Если откуда-то приходят клиенты с высоким LTV, то этот источник надо масштабировать. А на тенденцию к снижению LTV необходимо быстро реагировать и искать источник проблемы.
Помимо стандартных отчетов, в MyTracker доступна предиктивная аналитика LTV на основе моделей машинного обучения. С ее помощью можно узнать, как сегодняшнее решение повлияет на доход продукта через месяц, полгода или два года. Подробнее о том, как работает система прогнозов и как ее использовать — можно прочитать в нашем блоге.
Применить предиктивную аналитику для своего проекта можно в разделе Конструктор отчетов → «Выбрать из списка» → «Устройства» → «Прогноз LTV».
Например, в отчете выше видно, что пользователи, которые были привлечены с помощью Partner 1, начнут приносить прибыль через 6 месяцев. В то же время, прогноз LTV дает нам понять, что затраты на привлечение пользователей от Partner 2 не окупятся даже спустя 2 года их пребывания в приложении. Следовательно, стоит подробнее проанализировать и скорректировать рекламные кампании в Partner 2.
До этого мы смотрели и анализировали финансовые метрики на примере «Конструктора отчетов». Если у вас нет потребности в глубокой аналитике, то для анализа дохода в MyTracker можно воспользоваться «Оперативными отчетами» или использовать заранее заготовленные «Шаблоны» для работы в «Конструкторе отчетов».
Самый доступный и быстрый инструмент, который позволяет оперативно оценить финансовые показатели — «Оперативные отчеты». Это удобные отчеты с ключевой информацией по вашему проекту, со множеством фильтров, графиков и возможностью перейти в «Конструктор отчетов», чтобы обогатить отчет нужными метриками и разрезами.
Найти их можно в разделе меню: «Отчеты» → «Оперативные отчеты».
Оперативный отчет «Финансы» позволит вам быть в курсе базовых финансовых показателей вашего проекта — «Доход», ARPU, ARPPU. С помощью наглядных графиков можно быстро оценить эффективность различных стратегий монетизации, провести аналитику по платящей аудитории и понять, не превышают ли затраты на маркетинг доходы приложения.
Чтобы упростить построение отчетов в «Конструкторе отчетов», можно воспользоваться «Шаблонами». Они позволяют отобразить отчет с основными финансовыми метриками и доработать его при необходимости.
Чтобы использовать «Шаблоны», перейдите в «Отчеты» → «Шаблоны» → «Шаблоны по умолчанию».
Шаблон «Финансовые показатели» отобразит основные финансовые метрики вашего проекта.
В этой статье мы разобрались в том, как работать с финансовыми показателями продукта в MyTracker:
Все эти инструменты доступны в MyTracker бесплатно. Нужно только зарегистрироваться, настроить рабочее окружение и подключить SDK.
