Иногда бывает сложно представить, как пользователи будут взаимодействовать с веб-сайтом и совершать целевые действия. Например, какие шаги клиенты предпримут при оформлении заказа или регистрации в новом приложении.
Важно установить общий путь, который облегчит взаимодействие клиентов с вашими ресурсами.
В данной статье мы рассмотрим концепцию пользовательского потока, а также особенности его анализа для улучшения пользовательского опыта.
Анализ пользовательского потока (user flow) - это способ изучения взаимодействия пользователей с веб-сайтом или приложением. Этот метод помогает определить возможные сложности, с которыми пользователи могут столкнуться. Используя диаграммы, можно видеть конкретные пути клиентов, выявлять проблемные места и прорабатывать их.
Анализ пользовательского потока обычно включает в себя тестирования для изучения общего пути пользователя и определения его эффективности. Проще всего это сделать с помощью специальных сервисов.
Возможно, вы слышали термин "карта пути пользователя" (user journey), но не знакомы с пользовательским потоком. Карта пути клиента внутри продукта - это более широкий взгляд на весь опыт клиента. В то время как пользовательский поток - это подробная диаграмма, показывающая конкретный путь пользователя к выполнению задачи.
Например, клиент ищет телефонную службу на базе Интернета. Пользовательский поток - это весь его опыт работы на сайте. Это может быть все: от просмотра различных веб-страниц до выбора тарифного плана. Примером пользовательского потока может быть и пошаговый отчет о том, как клиенты подписываются на мобильный тарифный план.
Путь, который вы планируете для потенциальных клиентов, может не совпадать с тем, что они проходят. Однако, с помощью анализа пользовательских потоков вы сможете определить реальные пути, по которым идут ваши клиенты, и оптимизировать их.
Поведение клиентов постоянно меняется. Поэтому важно вносить коррективы, чтобы ваш сайт или приложение соответствовали их текущим потребностям.
Общая цель анализа потока пользователей заключается в поддержании высокого уровня удержания клиентов. Единственный способ добиться этого - создать положительный опыт взаимодействия с клиентами.
В условиях рекламы и маркетинга привлечение новых клиентов обходится дороже. Поэтому вы должны быть уверены, что они останутся довольны, как только выберут ваш сайт или приложение.
Перед проведением анализа пользовательского потока необходимо продумать цели и задачи. Что вы надеетесь получить в результате анализа? Возможно, вы хотите выяснить, почему некоторые покупатели не завершают оформление заказа.
Помните, что поток пользователей следует за выполнением конкретной задачи. Возможно, вы захотите создать несколько потоков пользователей, чтобы проанализировать различные пути. Однако для начала сосредоточьтесь на одном, чтобы эффективнее отслеживать прогресс.
Далее стоит задаться вопросом о том, как вы будете отслеживать свой прогресс и оценивать успехи. В зависимости от поставленных целей можно рассматривать различные показатели. В качестве примера можем привести следующие:
Уровень продаж;
Количество подписчиков;
Время, затраченное на выполнение пути;
Удовлетворенность клиентов;
Пожизненная ценность клиента.
Для создания потока пользователей вам нужно знать источник трафика. Любой инструмент веб-аналитики может показать вам, откуда идет ваш трафик. Это могут быть поисковая система, электронная ссылка, реклама или прямая ссылка.
Трафик с прямой ссылки или ссылки из электронного письма, скорее всего, принадлежит постоянным клиентам. Но пользователь из поисковой системы или рекламы, вероятно, новый посетитель. Эти два типа будут вести себя по-разному, поэтому потоки пользователей будут отличаться.
Например, путь для постоянного клиента, который хочет скачать удаленный рабочий стол для Mac, может начаться с перехода по ссылке из электронного письма. Новый клиент может начать с перехода по ссылке из рекламы, которая ведет его к подписке на электронные письма. Затем он присоединится к пути возвращающегося клиента, чтобы скачать программное обеспечение.
Следующим шагом является создание вашего потока пользователей. Инструмент аналитики продукта позволит вам видеть, как пользователи взаимодействуют с вашим веб-сайтом или приложением, а также собирать данные для создания диаграммы.
Вы можете разработать свою схему самостоятельно, или, в качестве альтернативы, многие инструменты аналитики предоставляют функцию автоматического создания диаграммы. Чтобы вам было легче выбрать подходящий инструмент аналитики, учтите, обладает ли он следующими характеристиками:
Четкая визуализация пути. Диаграмма должна показывать конверсии, отток и последовательность действий каждой из групп пользователей, а также отображать верхние пути.
Возможность строить аналитику на основе URL и пользовательских событий. Хорошая разметка для пользовательских событий, а также URL, предоставит более подробную информацию о путях.
Фильтры для сегментации. Это поможет вам анализировать пути пользователей по конкретной рекламной кампании или определенного возраста.
Возможность исключать события, неинтересные для аналитики (например, отладочные события), упростит интерпретацию.
Возможность строить диаграмму не только по устройствам, но и по пользователям. Это означает, что данные будут более точными, потому что вы увидите путь пользователей, а не только их устройства.
Возможность делиться результатами исследования. Возможность загружать данные и графики и делиться ссылкой может сделать процесс обмена результатами и совместной работы намного проще.
Самое важное, что нужно помнить при создании своего потока пользователей, - это то, что видит ваш пользователь и что он делает. Без этих аспектов вы не сможете создать полную картину для анализа. Чем детальнее вы сделаете эту диаграмму, тем лучше. Затем убедитесь, что у нее есть определенная финальная точка.
Как только вы создали всестороннюю диаграмму потока пользователей, вы можете начать ее анализировать. При проведении анализа потока пользователей обратите внимание на следующее:
Поведение пользователя — Как пользователь перемещается от точки A к точке B? Следует ли он тем путем, который вы ожидали? Сколько времени в среднем требуется для выполнения задачи?
Сложность — Можно ли убрать или упростить какие-либо шаги? Направляете ли вы пользователей по кругу, когда есть более простой путь?
Болевые точки — Находят ли пользователи какие-то шаги особенно трудными? Есть ли «узкие места», где пользователи застревают?
Цель — Нашел ли пользователь то, что искал? Большинство пользователей завершают задачу? Если нет, есть ли конкретные моменты, когда пользователи обычно уходят? Не слишком ли много «брошенных корзин»?
Призыв к действию — Является ли ваш призыв к действию ясным? Например, могут ли пользователи легко найти контент? Для онлайн-магазинов — ясно ли, как перейти к оформлению заказа?
Полезный совет: делайте заметки по изображению вашего потока пользователей, чтобы вы могли выявить шаги, требующие улучшений.
На этом этапе вы выявили болевые точки и сложности в вашем потоке. Следующим шагом является оптимизация пути пользователей к цели. Каждый шаг должен быть простым и поощрять пользователей продолжать двигаться к следующему шагу.
Основные факторы, замедляющие поток пользователя:
Информационная перегрузка
Неясное ценообразование
Сложная система оформления заказа
Запутанная навигация
Скрытый призыв к действию
Мы использовали OnlyDomains в качестве примера, чтобы показать, как был оптимизирован поток пользователей.
После внесения улучшений в поток пользователей вам нужно провести его тестирование. Посмотрите на то, как вы отслеживаете и измеряете, насколько успешны результаты. Ваши метрики будут ключевым индикатором того, улучшили ли изменения ваш поток.
Также стоит провести тестирование на реальных пользователях. Сначала определите сегменты вашей аудитории, чтобы ваши тестировщики соответствовали вашей целевой аудитории. Важно протестировать ваш веб-сайт на всех типах клиентов, поскольку каждый будет использовать его по-разному. Вы даже можете выявить сегмент, которому вы не уделяете достаточного внимания.
Вы можете попросить постоянных клиентов выступить в роли тестировщиков в обмен на пре-релиз продуктов или бесплатную пробную версию. В качестве альтернативы вы можете нанять тестировщиков, чтобы пройти по общему пути, который вы создали, и дать обратную связь.
Например, представьте, что на вашем веб-сайте есть видео с часто задаваемыми вопросами, которое вы считаете неотъемлемым этапом в пути вашего клиента. Однако, пользователи его пропускают. Вы можете попросить тестировщиков просмотреть всю пользовательскую траекторию, а также аннотировать видео, и получить представление о том, как подчеркнуть важность этого видео для пользователей.
Анализ потока пользователей — это то, что нужно делать постоянно. Важно регулярно анализировать пути ваших клиентов через веб-сайт или приложение. Привычки клиентов постоянно меняются, поэтому вам нужно следить за изменениями.
Выявление «золотого» пути
При проведении анализа потока пользователей помните, что вашей основной целью является нахождение общего пути, который выбирают пользователи для выполнения задач на вашем веб-сайте. Затем вы создадите идеальный путь, чтобы превратить его в «золотой» путь.
Пример «золотого» пути
«Золотой» путь — это путь без «узких мест» или избыточных сложностей, таких как сложности при оформлении заказа или кнопка призыва к действию, которую сложно найти. Вам нужно сделать путь вашего клиента легким, делая каждый шаг бесперебойным.
Чтобы выявить лучший способ сделать это, вам нужно сопоставить их цели с вашими собственными. Если они ищут продукт, и вы можете продать им этот продукт, сделайте это как можно проще для них. Выявление «золотого» пути позволит вам создавать лучшие пользовательские впечатления. Это также позволит вам удерживать людей на вашем сайте дольше. В конечном итоге — лучшие продажи.
Теперь у вас есть вся необходимая информация для визуализации потока пользователей для проведения вашего анализа. Помните, что это непрерывный процесс, который может потребовать ресурса, чтобы добиться идеального результата. Создав свой идеальный поток пользователей, не забывайте вносить изменения по мере развития вашего бизнеса и изменения поведения клиентов.
