Если вы ведете онлайн-бизнес или пока только планируете его открыть, то, скорее всего, с понятием «веб-аналитика» вы уже сталкивались.
Веб-аналитика поможет вам понять:
В этом гайде вы узнаете:
Веб-аналитика — это сбор и анализ данных о взаимодействии пользователей с вашим сайтом. С ее помощью можно узнать: из каких источников привлечения приходят пользователи; какого они пола; сколько им лет; как они ведут себя на сайте; какие страницы они посещают чаще всего; какой путь проходит каждый посетитель вашего сайта до отправки формы или покупки товара.
С помощью веб-аналитики можно принимать решения о развитии продукта на основе данных.
Данные из веб-аналитики можно использовать для улучшения и развития сайта. Разные команды могут использовать веб-аналитику для решения своих задач.
Это наиболее распространенные области веб-аналитики:
Для сбора данных об аудитории и работы вашего сайта нужны специальные инструменты — сервисы веб-аналитики.
Сейчас практически все системы веб-аналитики предоставляют базовую информацию об аудитории и о работе сайта одинаково полно и достоверно, поэтому аналитические сервисы делают упор на узкоспециализированный функционал, вроде тепловых карт, глубины аналитики и интеграции с другими системами.
Чтобы помочь вам выбрать оптимальный сервис веб-аналитики для ваших задач, мы писали о 7 сервисах веб-аналитики.
Если учитывать, что большинство сервисов веб-аналитики предоставляют основной функционал бесплатно, то можно не привязываться к одному решению и пользоваться сильными сторонами разных сервисов.
В этом гайде мы будем приводить примеры отчетов из разных систем веб-аналитики, чтобы вы понимали, как могут выглядеть отчеты в разных сервисах.
Для получения данных необходимо провести первоначальную настройку сервиса веб-аналитики: добавить счетчик и настроить передачу событий.
Для сбора информации нужно добавить в код сайта счетчик, который будет передавать данные в систему веб-аналитики. Такие счетчики есть у MyTracker и других систем аналитики. Устанавливаются счетчики по простым инструкциям.
После добавления счетчика сервис автоматически начнет собирать основную информацию об аудитории, количестве просмотров страниц и другие стандартные данные — их можно посмотреть в отчетах.
Помимо стандартной информации о просмотрах страниц и демографии пользователей, в системах веб-аналитики можно собирать данные о событиях, происходящих на сайте: нажатие на кнопку, заполнение формы, просмотр видео и др.
Этот функционал может называться по-разному (события, цели). Перед использованием любого сервиса веб-аналитики стоит ознакомиться с его документацией, чтобы разобраться в функциях и терминах.
События в веб-аналитике делятся на два вида: преднастроенные и кастомные.
Преднастроенные события определены системой заранее. Их названия и параметры уже заданы сервисом на основе самых популярных действий пользователей на сайтах — регистрация, добавление товара в корзину, покупка и так далее. Для трекинга таких событий достаточно включить их в системе веб-аналитики.
В системе аналитики MyTracker доступны 11 автоматических событий для трекинга, в том числе отправка формы, переход в соцсеть, поиск по сайту, просмотр каталога, переход в корзину и другие. Подробнее в нашем материале.
Кастомные события можно создавать и настраивать самостоятельно. Они нужны, если у вас на сайте есть функционал, который не отражается в стандартных событиях системы веб-аналитики. Например, если вы запустили на сайте акцию в виде мини-игры с призами, с помощью кастомных событий можно будет мониторить прогресс пользователей и отправлять напоминания тем, кто не завершил все этапы.
Системы аналитики могут собирать информацию об источниках трафика, просмотрах страниц, составе и качестве аудитории.
Но некоторые инструменты предлагают уникальные функции, вроде тепловых карт или интеграции с другими системами. Например, у Google Analytics есть интеграция с Google Ads, у Яндекс Метрики с Яндекс Директ, а у MyTracker - с VK Рекламой.
С помощью веб-аналитики можно узнать следующие данные:
Источники трафика показывают, откуда приходят посетители вашего сайта.
Количество источников трафика, которые вы можете отслеживать, зависит от инструмента веб-аналитики. Чаще всего это:
Для роста вашего сайта необходимо развивать все источники привлечения трафика.
Подробнее о том, как работать со всеми вышеперечисленными каналами можно прочитать в нашей статье «23 тактики для продвижения вашего продукта в 2023 году».
С помощью веб-аналитики можно узнать, какой именно рекламный канал приводит на сайт самых ценных клиентов и рассчитать, какую прибыль могут принести эти клиенты на старте и в ходе рекламной кампании.
Рекламный источник, который привел целевое действие
Все рекламные кампании приводят посетителей на сайт, но некоторые из них, в итоге, приносят больше прибыли, чем другие. С помощью веб-аналитики вы можете узнать, откуда к вам приходят наиболее платежеспособные клиенты.
Например, может оказаться, что:
Из этого примера становится понятно, что контекстная реклама в нашем случае в Яндексе работает хуже, чем в других каналах. В этом случае можно перераспределить бюджет на другие каналы, чтобы повысить прибыль.
Ожидаемая прибыль
В некоторых системах веб-аналитики можно рассчитать прибыль от рекламной кампании сразу после ее запуска и далее. Для этого используется прогноз LTV.
LTV — это общая сумма денег, которую пользователь приносит за всё время взаимодействия с продуктом. С помощью отчета по LTV можно определять источники наиболее платежеспособных клиентов, чтобы оптимизировать рекламные кампании и инвестировать больше средств в эти каналы.
На основании данных об истории покупок и поведении пользователей можно спрогнозировать LTV и предсказать, сколько дохода принесут пользователи, пришедшие из определенной рекламной кампании.
Прогноз LTV можно построить самостоятельно, но для этого понадобится время и специальные знания. В продвинутых системах веб-аналитики, таких как MyTracker, прогноз LTV строится автоматически с помощью моделей машинного обучения.
Медийная реклама
Медийная реклама (Display Advertising) — это баннеры, видео или аудиореклама, которая размещается на сторонних сайтах. Гиганты, такие как Google и Яндекс, арендуют места на этих сайтах для размещения рекламы, после чего предоставляют возможность своим рекламодателям настраивать показ рекламных материалов на арендованных площадках.
Медийная реклама используется для привлечения внимания к бренду, формирования интереса к продукту и ретаргетинга. Она охватывает широкую аудиторию и настраивается по социально-демографическим характеристикам, доходу, интересам, образу жизни и действиям пользователей на сайте.
Оплата медийной рекламы происходит за клики или тысячу показов.
Измерять эффективность проведения медийных кампаний можно с помощью следующих метрик:
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама (Paid Social) — это рекламные объявления в социальных сетях с точной настройкой характеристик аудитории, которую вы хотите охватить. Настроить таргетинг можно по полу, возрасту, стране, городу, интересам, поведению, входам с определенных устройств и истории действий на сайте.
Таргетированная реклама, как и медийная, работает с широкой аудиторией, но, благодаря гибким настройкам, она точнее попадает в интересы пользователей, которых вы хотите охватить в процессе кампании.
Оплата и измерение эффективности таргетированных рекламных кампаний происходит так же, как и в медийной рекламе.
Для достижения лучших результатов можно оптимизировать кампанию под цели бизнеса. Например, под регистрацию в продукте или скачивание электронной книги.
Также важно постоянно тестировать настройки для поиска наилучших комбинаций визуала, текста и формата: можно одновременно запустить статичный пост, карусель, сторис и видео, чтобы посмотреть, какое объявление сработает лучше.
С помощью веб-аналитики можно узнать, из какого поисковика приходит больше трафика, по каким ключевым словам чаще всего находят сайт и насколько эффективен ваш контент с точки зрения SEO. Эти данные можно использовать как для поисковой оптимизации и контент-стратегии, так и для создания рекламных кампаний.
Информация о том какие ключевые слова и страницы создают хорошую конверсию для органического трафика, также дает сигнал менеджерам, которые занимаются платной рекламой: на каких ключевых словах лучше сосредоточиться и какие материалы (статьи, посадочные страницы, и т.д.) продвигать.
Общее количество органического трафика
Органический трафик — это количество посетителей, которые попадают на ваш сайт из поисковой выдачи (Яндекс, Google, Bing, Rambler, и т.д.), а не с рекламных объявлений. Соответственно, за такой трафик (в отличие от рекламы) не нужно платить.
Органический трафик — это долгосрочная инвестиция в развитие вашего сайта. Если платный трафик - это мгновенный результат, то органический трафик приходит бесплатно и не уйдет, если вы будете им заниматься.
Однако нельзя рассчитывать на то, что органический трафик заработает сразу. Иногда первые результаты вы можете ощутить лишь спустя полгода. Поисковики не доверяют новым проектам и присматриваются к ним, прежде чем повысить ваши позиции до первой страницы выдачи.
Залог роста органического трафика — это хорошее здоровье сайта, оптимизированные страницы, понятный UX и регулярные публикации в собственные медиа - в блог или раздел продуктовых новостей.
Следите за пиками. Если вы видите резкий скачок в органическом трафике, то, возможно, какой-то из ваших материалов попал в топ выдачи или в выделенные описания по заданному ключу. Этим нужно воспользоваться: перелинковать «победителя» с другими страницами или разместить в нем баннер, мотивирующий к выполнению целевого действия.
Какой поисковик приносит больше трафика
В системах веб-аналитики можно посмотреть, из какой поисковой системы к вам приходит больше посетителей.
Например, может оказаться, что:
Из этого примера видно, что половина аудитории приходит из Яндекса. Значит, на контекстную рекламу в Яндексе можно протестировать выделение большего бюджета.
По каким ключевым словам вас находят
Ключевые слова помогают поисковым системам понять, о чем говорится на странице вашего сайта, а также, какой продукт вы предлагаете.
Например, если у вас сайт по аренде туристического снаряжения, то вас могут искать по запросам: «аренда палаток», «арендовать палатку в Москве», «аренда палаток на сутки цена». Эти слова должны быть включены в тексты и мета-теги вашего сайта, чтобы поисковики могли понять, что вы предлагаете, и показывать страницы сайта в ответ на соответствующие запросы пользователей.
Анализ ключевых слов проводится на стадии разработки сайта и затем регулярно проверяется на соответствие запросам пользователей. Этим занимаются SEO и контент-специалисты, которые составляют семантические ядро и распределяют ключи по странициам сайта. Подробнее о том, как работать с ключевыми словами и органическим трафиком, можно прочитать в нашем блоге.
С помощью веб-аналитики можно узнать, по каким ключевым словам поисковые системы показывают ваш сайт — эти данные могут показать эффективность вашего семантического ядра, SEO-оптимизации и контент-стратегии.
Например, может оказаться, что ваша целевая аудитория часто вводит в поиске «лучше купить или арендовать палатку?» — на основе этого запроса можно написать статью о преимуществах аренды палаток.
Важно следить за тем, по каким ключевым словам вы ранжируетесь в поиске. Если вы заметили, что ключевые слова не соответствуют вашему функционалу/продукту/сервису/услуге, то пересмотрите наполнение страниц и используйте релевантные ключевые слова.
Какой контент работает лучше
Чтобы оценить эффективность контента, важно исследовать его в трех плоскостях:
Насколько хорошо ваша страница ранжируется по выбранным ключам, насколько эти ключи соответствует наполнению страницы, растут ли позиции страницы по заданным ключам?
Подробнее о SEO-анализе.
Насколько контент помогает в достижении поставленных целей: регистраций, запросов демо и переходов на другие страницы? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо разметить события и натсроить их отправку в систему аналитики.
Например, нам нужно узнать, с каких страниц пользователи совершили целевое действие - нажатие на кнопку с призывом к действию. Для этого мы построили отчет в MyTracker по нужному нам событию:
Насколько интересен и популярен ваш контент? Чтобы понять, какие материалы наиболее популярны, оценивайте количество сеансов в месяц. В самые популярные страницы, например, можно вставить баннер или перелинковать их с продуктовыми решениями, а менее популярные можно оптимизировать и перелинковать с более эффективными страницами.
Также важно оценивать время, проведенное на странице, и показатель отказов. Если он высокий, то это может значить, что страница не соответствует ожиданиям пользователей и стоит ее доработать. Для этого можно посмотреть, по каким ключам люди на нее заходят. Например, посетители заходят почитать подборку рецептов, а попадают на страницу с описанием кухонного комбайна.
Поведенческие и конверсионные показатели мы подробно рассмотрим далее в этом гайде.
Получить более глубокое понимание источников трафика можно с помощью UTM-меток — специального параметра, который добавляется в ссылку для анализа источника трафика на ваш сайт. Их можно использовать в любых типах рекламных кампаний: контекстных, таргетированных, рассылок и партнерских программ.
UTM-метки состоят из пяти параметров:
Например, если вы разместили статью о вашем продукте в популярном медиа,то вы можете добавить UTM-метки к ссылкам на ваш сайт, чтобы отслеживать эффективность этой статьи. Вы можете использовать следующие параметры:
UTM-метки можно создавать с помощью специальных генераторов.
Таким образом, каждый раз, когда кто-то переходит по этой ссылке на ваш сайт, система веб-аналитики будет записывать данные с UTM-меток, и вы сможете увидеть, сколько людей пришло на ваш сайт из размещенной статьи, сколько времени они провели на вашем сайте, сколько страниц просмотрели и так далее.
На основе этих данных вы сможете судить об эффективности этого медиа как канала для привлечения трафика и принимать решение о дальнейшем сотрудничестве.
Email-маркетинг — это отправка писем клиентам для продвижения продуктов. В основном email-маркетинг работает с существующей аудиторией, которая уже знакома с брендом. Цели email-кампаний могут быть очень разными: лидогенерация, увеличение вовлеченности, повышение лояльности, перевод лидов в клиенты.
Согласно исследованиям, средний ROI от email-рассылок — 46 долларов с каждого потраченного доллара. Помимо этого, преимущество рассылок перед другими формами коммуникации в обращении к клиентам напрямую — уведомления от писем в почтовом ящике более заметны, чем пост в социальных сетях или новая статья в блоге.
Есть несколько основных видов email-рассылок:
Для отправки писем необходимо собрать базу email-адресов клиентов. Данные для авторассылок можно брать из личных кабинетов пользователей на сайте, однако на новостные и маркетинговые рассылки пользователи должны подписаться самостоятельно. Для этого можно встроить на сайт блок «Подписаться на рассылку», в котором нужно кратко рассказать, что пользователи будут получать в ваших письмах.
После этого нужно выбрать сервис для рассылки, вроде SendPulse, Unisender или Mailchimp — это платные услуги в пределах 1-2 тысяч рублей в месяц, в зависимости от размера пользовательской базы и количества отправляемых писем.
С помощью веб-аналитики можно оценивать эффективность email-рассылок:
С помощью веб-аналитики можно получить информацию о пользователях вашего сайта:
С помощью этих данных можно следить за соответствием посетителей сайта портрету вашей целевой аудитории (ЦА).
Например, вы - владелец сайта по продаже электроинструментов. Ваша ЦА - мужчины 35-45 из всех регионов, где действует доставка. Если с помощью анализа аудитории вы обнаружили, что на ваш сайт в основном приходят женщины 15-24, стоит проанализировать причины. Возможно, что-то не так с настройками рекламных кампаний или выбраны не те ключевые слова для SEO-стратегии. Исключением могут быть праздничные дни, когда товары покупают в подарок.
С помощью сегментации можно разбить всю аудиторию сайта на уникальные группы — сегменты. Это помогает лучше понять поведение отдельных групп пользователей, узнать, кто из них не дошел до нужного целевого действия, а кто входит в группу с высокой вероятностью оттока.
Например, в системе аналитики MyTracker можно сегментировать аудиторию сайта по следующим признакам:
Данные о сегментах аудитории помогают эффективнее планировать маркетинговые активности. Например, аудиторию большинства e-com сайтов можно разбить на следующие сегменты:
В некоторых системах, таких как MyTracker, можно выгружать сегменты аудитории и передавать их в рекламные сервисы для более точной настройки рекламных кампаний. А также в CRM-системы для запуска пуш-кампаний на конкретных пользователей.
С помощью веб-аналитики можно узнать, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, на какие страницы заходят, какие кнопки нажимают, как проходит процесс регистрации и оформления покупки. Эти данные помогают выявлять узкие места и оптимизировать работу сайта.
Основные поведенческие метрики веб-аналитики — это просмотры страниц, длина сессии, глубина просмотра и показатель отказов.
Просмотры страниц — это общее количество просмотров определенных страниц на вашем сайте.
Количество просмотров страниц дает вам представление о том, насколько популярна та или иная страница вашего сайта. Но эти данные важно рассматривать в контексте с другими показателями, такими как длина сессии и глубина просмотра.
Страница с высоким числом просмотров необязательно популярна, поскольку за большое число просмотров может отвечать небольшая группа посетителей, которые заходили на нее по несколько раз в течение нескольких дней. В системах аналитики для этого есть разные метрики: «Посетители», «Новые посетители» и «Сессии». Высокое число просмотров может также указывать на то, что страница была запутанной и заставляла посетителей возвращаться к ней несколько раз.
Просмотр страницы засчитывается, когда страница вашего сайта загружается браузером пользователя. Если человек просмотрел страницу и перезагрузил ее, то это будет считаться за два просмотра. Если человек просмотрел одну страницу, затем вторую страницу, а потом вернулся на исходную страницу — это будет считаться за три просмотра.
Количество просмотров важно оценить в комбинации с длиной сессии, глубиной просмотров и показателем отказов, чтобы понять, насколько заинтересованными были пользователи в момент просмотра страницы.
Длина сессии
Длина сессии — это время, которое пользователь провел на сайте.
С помощью данных о длине сессий можно сделать вывод о том, насколько контент сайта интересует и вовлекает пользователей. В то же время длинные сессии могут говорить о том, что пользователю было сложно разобраться и пришлось несколько раз перечитывать текст.
Во многих системах веб-аналитики максимальный порог длины сессии по умолчанию составляет 30 минут. Если пользователь проводит на странице больше 30 минут, то трекер засчитает это за две сессии.
Глубина просмотра — это показатель количества страниц, просмотренных пользователем в течение одной сессии.
Глубина просмотра помогает понять, насколько пользователь заинтересован в контенте вашего сайт. Особенно важен этот показатель для новостных ресурсов. В то же время, просмотр большого количества страниц за одну сессию может свидетельствовать о том, что у сайта проблемы с навигацией, и пользователь долго не мог найти нужную ему страницу.
Показатель отказов (Bounce Rate) — это количество пользователей, которые зашли на ваш сайт и почти сразу закрыли страницу.
С помощью показателя отказов можно понять, что со страницей что-то не так:
Некоторые системы рассчитывают показатель отказов как отношение посетителей с просмотром одной страницы, к общему числу посещений данной страницы. Другие системы засчитывают отказ, когда страница было закрыта в течение определенного времени, например 15 секунд после открытия. Поэтому показатели отказов в разных системах могут отличаться.
Анализировать самые популярные пути разных сегментов пользователей можно с помощью инструментов визуализации.
Например, можно провести анализ путей пользователей до оформления заказа и выявить причины, по которым пользователи не совершают покупку. С помощью иаких инструментов можно исследовать, куда уходят пользователи после закрытия страницы оформления заказа и какие разделы проекта для них наиболее интересны.
Например, для настройки ретаргетинговых кампаний.
Если пользователи проводят на странице с товаром много времени и затем несколько раз возвращаются, но так и не нажимают на кнопку «Оформить заказ», то можно объединить их в сегмент и настроить рассылку с предложением небольшой скидки на этот товар.
Если у сегмента пользователей остались товары в корзине, то можно предложить на них скидку и отправить рассылку с заголовком «Цены на товары в корзине стали дешевле».
Помимо этого, на аудиторию, которая интересовалась определенной категорией товаров, можно настроить таргетинговую кампанию в социальных сетях с подборкой популярных товаров в этой категории.
С помощью веб-аналитики можно анализировать пользовательский путь — процесс выполнения определенного действия на сайте: регистрация, заполнение формы, покупка, участие в акции и другие конверсии.
Конверсия — это отношение количества посетителей, которые совершили желаемое действие на сайте, к общему числу посетителей. Например, если из 10 000 посетителей лендинга 1 000 нажали на кнопку «Заказать», то конверсия лендинга составляет 10%.
Обычно пользовательский путь разбивают на шаги — промежуточные действия, которые нужно сделать пользователю на пути к цели. Например, путь регистрации для новых пользователей может выглядеть так:
Или так:
Количество пользователей на каждом этапе пути можно измерить с помощью воронок конверсий.
Пример воронок для разных типов бизнеса и разных задач.
Воронки — это специальный инструмент для оценки эффективности каждого этапа воронки. С помощью воронки можно узнать, на каком этапе пользователи сталкиваются с трудностями, и проработать этот момент для повышения конверсий.
С помощью веб-аналитики можно получить данные о доходе вашего сайта и информацию о расходах на рекламные кампании.
Обычно данные о продажах с сайта хранятся в таблицах или CRM-системах, которые были интегрированы в сайт на стадии разработки. Чаще всего этого функционала достаточно для анализа доходов.
С помощью системы веб-аналитики можно получить более глубокое понимание работы вашего сайта как бизнеса — сравнивать доход от продаж с расходами на рекламу и оценить эффективность акций.
В некоторых системах веб-аналитики уже есть готовые интеграции с CRM-системами и инструкции по настройке передачи данных. Другие системы могут предоставлять собственные решения.
Например, в MyTracker можно передавать доходы из любых источников через S2S API — универсальный способ сбора и агрегирования информации через загрузку данных с сервера на сервер. Инструкцию по настройке S2S-трекинга можно прочитать в нашей документации.
В системах веб-аналитики можно следить за расходами на рекламу для каждого канала и сравнивать их между собой. Это помогает оптимизировать рекламные кампании.
Например:
Из этого примера видно, что рекламная кампания 2 сработала лучше при том же бюджете.
Однако количество пользователей еще не показатель. Может оказаться так, что первая кампания привела меньше пользователей, но эти пользователи принесли больший доход. Поэтому, перед принятием решения о перераспределении бюджетов рекламных кампаний, стоит взглянуть на их ROI.
ROI (Return of Investments) — это возврат инвестиций, вложенных в продукт, рекламную кампанию или другую активность. Эта метрика показывает окупаемость продукта с точки зрения бизнеса.
В случае с рекламными кампаниями, ROI — это то, сколько дохода принесли привлеченные пользователи. Его можно рассчитать, если взять общий доход от конкретных рекламных объявлений и разделить на общие затраты на рекламную кампанию за тот же период. Для обеспечения рентабельности необходимо, чтобы ROI был выше 100%.
Вернемся к примеру выше. Если нам известен ROI кампании, то можно понять, эффективна ли она для бизнеса:
Выходит, что первая кампания привела меньше пользователей, но, в итоге, принесла прибыли больше, чем вторая.
Если вы хотите развивать сайт и принимать решения о судьбе продукта на основе данных, то вам нужна веб-аналитика. С ее помощью можно понять, как и какие функции используются, выявить узкие места и точки роста, предотвратить отток и повысить доход.
При помощи простых метрик, перечисленных в статье, вы уже сможете работать с аудиторией, воронками конверсий и оптимизацией рекламы. Это хороший старт, который позволит добиться большей отдачи от вашего сайта.
Все эти метрики для веб-аналитики доступны в MyTracker. Для начала работы нужно только зарегистрироваться, добавить счетчик в код сайта и настроить окружение.
