Ретаргетинг — рекламный инструмент, позволяющий находить пользователей, которые до этого взаимодействовали с брендом: посещали сайт, смотрели страницы товаров, осуществляли заказы. Это один из самых недорогих способов вернуть потенциальных клиентов. Особенно часто его применяют в сфере электронной коммерции, однако пользу от ретаргетинга может извлечь почти любой бизнес.
Если без ограничения выбирать всех, кто когда-либо был на сайте или в приложении, большого снижения стоимости лида не достигнуть. Чтобы сделать ретаргетинг эффективнее, опытные маркетологи советуют разделять («сегментировать») свою аудиторию. Например, по времени от последнего контакта, интересам или уровню вовлеченности.
Сегодня восемь экспертов поделились с нами своими стратегиями и взглядами на сегментацию аудитории для ретаргетинга.
Татьяна Яухман, генеральный директор агентства «АЛИДИ Продвижение»:
Когда проект подразумевает разные направления, на которые привлекается трафик, мы делаем точечные сегменты для ретаргетинга. Это позволяет нам прицельно настраивать кампании и обращаться к аудитории с более персонализированным контентом, что увеличивает шансы на конверсию.
Для составления точечных сегментов целевой аудитории мы, как правило, опираемся на качественные показатели пользователей
длительность нахождения на сайте или в приложении;
количество визитов;
совершенные действия;
глубина просмотра.
Важно понимать, что узкие сегментации хорошо работают только тогда, когда в каждом сегменте набирается достаточное количество пользователей для адекватного показа ретаргетинга. Если вы продаете частные самолеты,то это может быть 5-10 человек. Если товар массовый — в каждом сегменте нужна как минимум тысяча.
Работа с сегментами для ретаргетинга состоит из пяти этапов:
Александр Смирнов, руководитель группы таргетологов компании Demis Group:
В своей работе мы в основном проводим ретаргетинг по социальным сетям. Они предлагают отличные инструменты для достижения высокой релевантности и эффективности рекламных кампаний. Главное — знать, как ими воспользоваться.
Я выделяю 4 главных способа сбора сегментов для ретаргетинга:
Этот метод предполагает создание базы контактных данных ваших клиентов. В таком случае сегментировать их можно, например, в зависимости от:
купленных товаров и услуг;
суммы чека;
давности последней покупки.
Если установить специальный код от сервиса аналитики на сайте, в приложении или в рекламной кампании, то это даст возможность собирать данные о дальнейших действиях посетителей. От перехода и просмотра определенных страниц — до добавления товаров в корзину и совершения покупок. Ретаргетинг по пикселю работает даже для офлайн-кампаний: сервис аналитики может выдать вам QR-код.
Сегментировать можно по:
посетителям определенных страниц сайта;
посещению каталога;
активности посещений;
нажатиям на определенные кнопки;
отправкам релевантных форм.
Сегменты можно создавать на основе действий пользователей внутри социальной сети. Это позволяет детально настраивать рекламные кампании, ориентируясь на интересы и активность аудитории.
Среди сегментов советую выделять тех, кто:
взаимодействовал с контентом и рекламой;
просматривал видео;
переходили по ссылке;
подписались на сообщество;
открыли/отправили форму.
Автоматически создает персонализированные рекламные объявления на основе поведения пользователей на вашем сайте или в приложении, использует при этом товарный фид.
Здесь мы обычно выделяем из аудитории такие сегменты, как:
пользователи, чаще всего покупавшие определенный товар;
пользователи с большим количеством просмотров, но малым числом покупок;
пользователи, покупавшие изделия с похожими характеристиками.
Чаще всего товарный ретаргетинг проводит сам маркетплейс или рекламный партнер, это популярная и распространенная услуга для e-commerce. Если вы еще не используете ретаргетинг в маркетинге своего интернет-магазина, то это, на мой взгляд, большое упущение.
Собирайте и обрабатывайте данные клиентов для последующего ретаргетинга по списку.
Зарегистрируйтесь на сервисе аналитики, чтобы получить пиксель-код для анализа действий пользователя.
Оптимизируйте установку и настройку пикселя, чтобы максимально точно видеть действия посетителей на сайте или в приложении.
Создавайте товарный фид, чтобы иметь возможность запускать динамический ретаргетинг.
Изучайте поведение вашей аудитории с помощью аналитических инструментов, чтобы создавать наиболее релевантные поведенческие сегменты.
При сборе персональных данных не нарушайте закон. Проконсультируйтесь с экспертами или юристами.
Василина Клещевникова, директор по таргетированной рекламе в агентстве Digital Twiga:
Для каждой кампании мы нарезаем сегменты ретаргетинга. И они всегда разные. Нарезка зависит от:
целей рекламного размещения;
продукта, который рекламируется;
блоков, за которые мы отвечаем;
KPI и целей рекламной кампании.
Например, если идет продвижение сложных финансовых продуктов или объекта недвижимости, то нарезка ретаргетинга позволяет нам провести пользователя от первичного контакта до совершения целевого действия (оформления карты, приезда в офис продаж).
Мы нарезаем сегменты по следующим параметрам:
период посещения определенного раздела сайта;
время взаимодействия с определенными кнопками на сайте (заявка, клик на контакты и тд);
глубина просмотра;
время на сайте.
Очень важный момент — пересечение этих сегментов позволяет максимально выделить целевую аудиторию. Если бюджет компании ограничен, то основные усилия стоит сосредоточить именно на сегментах ЦА.
Например, мы можем взять пользователей, которые посещали наш сайт в течение 30 дней, а потом сузить эту аудиторию до тех, кто был на определенном разделе сайта больше 40 секунд и хотя бы раз перешел на раздел «Контакты». Это позволит выделить пользователей, которым продукт максимально релевантен, и они хотят продолжить взаимодействие с ним. Это тот сегмент целевой аудитории, который нам точно нужен.
Периоды нарезки выбираются с помощью исследования продукта, поведения пользователей и анализа postclick/postview-статистики. Важно не забывать о классической воронке «от знания к конверсии» и корректно оценивать данные в разрезе инструментов для грамотного формирования сегментов ретаргетинга.
Также важно понимать риски при сильном сужении аудитории: пользователь от нас устанет, и мы получим эффект, обратный желаемому. Алгоритмам систем, в таком случае, будет недостаточно емкости сегмента для внутренней оптимизации, и стоимость контакта вырастет.
Работа с такими кампаниями и «узкими» аудиториями требует тщательного анализа реакции пользователей и проверки изменений их поведения. Не стоит также забывать про базовые метрики эффективности рекламного размещения.
Алина Абдулвалеева, руководитель отдела маркетинга в «Аспро», разработка веб-сайтов:
Многие руководители не разделяют общую базу на сегменты аудитории и «крутят» рекламу, например, по всем посетителям сайта. Но на это требуются большие бюджеты.
Поэтому, если масштаб рекламы ограничен, важно разделять как минимум «горячий» и «холодный» трафик. Первый — пользователи, которые проявляют хоть какой-то интерес к продукту. Второй — случайные посетители, не проверившие даже нескольких страниц.
Мы стараемся сегментировать нашу аудиторию чуть детальнее. Выделять этих «горячих» пользователей разными метриками и кастомными событиями. Например, ретаргетинг может быть запущен по тем, кто запросил лид-магнит на сайте или посещал приложение несколько раз.
При выделении аудитории стоит отталкиваться от задачи рекламной кампании. Например, если пользователь запрашивал бесплатный шаблон финмодели на сайте, то мы через ретаргетинг предложим ему услугу «Составление финмодели» или запись на бесплатный аудит финучета. А если мы продвигаем услугу миграции на новое решение, то ретаргетинг запустим по тем «горячим» клиентам, которые сейчас пользуются старыми версиями этих решений.
Хорошо, если ретаргетинг направлен на персонализацию предложения. Нужно предлагать конкретную услугу или конкретный продукт. Чем больше удалось выделить сегментов аудитории и чем точнее получается угадать желание пользователя, тем выше шанс получить отклик.
Дина Смазнова, специалист по таргетированной рекламе в AGM, digital-агентстве для девелоперов:
При сборе ретаргетинговых сегментов мы опираемся на общую стратегию по проектам, а также на результаты текущих рекламных кампаний. Смотрим в основном на два показателя:
есть ли достаточная база, собранная пикселем;
были ли размещения в охватных инструментах — трафиковые кампании, посевы на ВК Маркет и тд.
В процессе мы анализируем, как отрабатывают проспектинговые кампании, какой идёт процент отказов по заявкам и насколько высока конверсия из клика в заявку и из заявки в КЦО (качественное целевое обращение).
Дополнительно оцениваем такие показатели, как:
нагрузка отдела продаж клиента;
CTR;
положение клиента (в нашем случае застройщика) в продвигаемом регионе (ТОП-3; низкая узнаваемость; только запустились в определенном гео, но есть высокая узнаваемость в других регионах).
Сбор ретаргетинговой аудитории по пикселю — это самый простой и ожидаемый вариант сегмента. Для более глубокого анализа рекламных кампаний, стратегии клиента и его особенностей мы собираем и другие сегменты, которые считаем “прогретыми” и/или” горячими”. Среди них:
Аудитория посевов через ВК Маркет. Здесь после публикации посевов мы оцениваем результативность размещений по основным показателям — глубина просмотра, время на сайте, % отказов, конверсии. Выбираем наиболее релевантные каналы и парсим их подписчиков. Если ёмкость аудитории позволяет, оставляем только самых вовлеченных подписчиков. Таким образом, в дальнейшем мы показываем рекламу тем пользователям, которые уже знакомы с продуктом.
Ретаргетинговая аудитория лид-форм. Сбор сегментов по тем, кто открыл, но не заполнил лид-форму, обычно выполняется за периоды 60, 90, 180, 365 дней.
Запуск новой ретаргетинговой лид-формы. Это очень усиливает предыдущий пункт. Можно предложить возвращающимся пользователям “горячий” оффер. Ретаргетинговую лид-форму лучше запускать на тех пользователей, которые ранее заполняли основную лид-форму, но впоследствии не взяли трубку. По нашему опыту, данная лид-форма показывает отличные результаты – CPL ниже, чем в основной лид-форме на 30-70%. При этом CR на 10-15% выше, по сравнению с основной ЛФ.
В кабинете VK Рекламы также доступен сбор ретаргетинговых аудиторий по реакциям пользователей. Данные сегменты нам пока что не удалось протестировать. Из-за большого количества проспектинговых аудиторий, их регулярного обновления и обновления креативов в ротации сегменты, в итоге, получаются очень узкими.
Ретаргетинговые аудитории, безусловно, являются одними из самых результативных. Но важно выдерживать баланс между проспектингом, ретаргетингом и медийными размещениями, поскольку ретаргетинговые аудитории всё-таки необходимо регулярно пополнять.
Владислав Лукашенко, директор по маркетингу в Radist.Online:
У нас технически сложный продукт, интеграция мессенджеров с CRM. Соответственно, высокая ценность каждого клиента. За несколько лет на рынке выработали свою стратегию, которой можем поделиться.
Для ретаргетинга мы выделяем шесть сегментов аудитории:
Заинтересованные посетители, которые провели некоторое время на сайте.
Пользователи, начавшие процесс регистрации, но не завершившие его.
Зарегистрировавшиеся пользователи, которые еще не начали использовать наш сервис.
Те, кто подключил свой продукт к нашему сервису, но не включил интеграции.
Подключившие интеграции мессенджера с CRM, но не начавшие активно пользоваться.
Завершившие тестовый период, но не перешедшие к оплате.
На основе этой сегментации мы делим пользователей на группы и готовим под них персональные предложения:
в офферах для первых двух групп мы акцентируем внимание на быстрой и простой регистрации;
для 3-5 группы — указываем, что при тестировании не нужно вводить данные банковской карты и что нашим сервисом будет удобно пользоваться;
6 группу пытаемся реактивировать на работу с нами через запрос обратной связи о продукте.
Стратегия довольно простая, но дает хорошие результаты. В перспективе думаем над тем, чтобы её усложнить и начать выделять больше сегментов. Например, учитывать платящих пользователей, которые к нам давно не заходили, и заинтересованную аудиторию из соцсетей.
Сергей Рыбаков, частный интернет-маркетолог:
За девять лет работы я выработал для себя несколько простых принципов. Например, после первой настройки и запуска рекламы я всегда делаю ретаргетинг на всех посетителей сайта, вне зависимости от их источника. Это самый недорогой и простой из известных мне способов вернуть заказчику потенциальных клиентов.
Есть разница, на какой сайт делать ретаргетинг и какой объём трафика давать по каждому источнику. Принцип такой:
При создании условий для ретаргетинга я обычно отсеиваю тех, кто уже оставил заявку или оформил заказ, а также тех, кто сделал отказ. Эти сегменты аудитории уже не смогут принести заказчикам существенной прибыли.
Ретаргетинг часто дает самые дешёвые заявки и заказы. Поэтому без ретаргетинга рекламироваться не стоит. Как минимум, нужно его протестировать для своего сервиса в течение 1-3 месяцев и после этого делать выводы.
Анна Половникова, главный маркетолог B2B-маркетплейса BirdsBuild:
Мы используем точечные сегменты для ретаргетинга, чтобы контролировать последовательность коммуникаций с клиентом. То есть, развивать его общую с нами историю. Алгоритм работы здесь следующий:
Выбираем одну определенную аудиторию и проводим для нее рекламную кампанию на повышение интереса к бренду. Начинаем контакт с конкретной характеристики бренда. Например: «Наш бренд красивый». Затем сохраняем сегмент тех, кто так узнал про нашу компанию или продукт.
На следующем этапе коммуникации с клиентом мы развиваем эту историю, при этом опираемся на уже сказанные вещи. Например: «А помните этот красивый бренд? Он еще и умный!»
Поэтапное развитие истории происходит до тех пор, пока мы не приведем клиента к желаемому действию. Конкретные детали и последовательность шагов зависят от маркетинговой стратегии и существующей воронки бренда.
Ретаргетинг — мощный инструмент для удержания и возвращения клиентов. Он стал одной из важнейших составляющих интернет-маркетинга, со множеством стратегий, зависящих от вида бизнеса и целевой аудитории. Но ключевая особенность у них одна.
Все они, в первую очередь, используют тщательную сегментацию аудитории для создания персонализированных и целевых рекламных кампаний. Применение точечных сегментов позволяет оптимизировать маркетинговое предложение под потребности каждой группы ваших пользователей и сделать рекламную кампанию намного более эффективной.
