Пользователи попадают на сайты и в приложения сотнями разных путей: из социальных сетей, посредством контекстной рекламы, по прямым и партнёрским ссылкам, через поисковики — все эти источники трафика условно можно разделить на органические и неорганические.
В этой статье разбираемся:
Органикой (organic traffic) называют всех пользователей, которые открывают приложение или сайт самостоятельно, без «посредника» в виде рекламы. Их количество напрямую зависит от вашей видимости в поисковиках, App Store и Google Play.
Под видимостью подразумевается то, насколько высоко вам удалось забраться в топе среди бесплатных результатов поиска.
Платные объявления обычно по умолчанию стоят выше всех остальных и ранжируются по ставке, но отображаются с пометкой «реклама».
С вебом всё относительно просто. На первой странице условного Google помимо рекламы оказываются самые релевантные запросу ссылки, ведущие на самые высокорейтинговые сайты. Рейтинг в поисковых системах повышают с помощью SEO-оптимизации (Search Engines Optimization) — рекламные кампании могут вестись параллельно и напрямую никак на него не влияют.
Аналог SEO в мобайле — ASO (App Store Optimization) — имеет одно ключевое отличие. Платные кампании отражаются на органическом росте видимости приложения, то есть неорганика прямо влияет на органику. Чуть позже мы остановимся на этом моменте подробнее.
Надо заметить, что строго разграничить между собой органический и неорганический трафик получается не всегда. Скажем, пользователь может увидеть рекламу и запомнить приложение, но скачать его только спустя время. Формально такие юзеры будут считаться органикой, хотя на самом деле их путь лежал через взаимодействие с рекламным объявлением.
Можно сказать, что органический трафик — это фундамент проекта: нужно время, чтобы его создать, зато работать на вас он будет ещё долго.
Когда речь заходит об увеличении органического трафика, на помощь приходит SEO. Напомним: эта аббревиатура расшифровывается как Search Engines Optimization и означает совокупность мер, предпринимаемых для повышения видимости сайта в поисковых системах.
Рейтинг и, соответственно, видимость сайта повышается за счёт совершенствования некоторых его характеристик. Существует множество параметров ранжирования: Google, например, использует больше 200.
Мы остановимся на наиболее весомых и универсальных из них.
Это ваш основной инструмент: поисковые системы классифицируют и оценивают веб-страницы в первую очередь с помощью семантической индексации.
Совокупность ключевых слов и фраз, которые описывают тематику сайта, называется семантическим ядром — его формируют на основе поисковых запросов потенциальных посетителей с помощью специальных сервисов (например, Google Keyword Planner, Wordstat, Moz, Semrush и Ubersuggest).
Поисковики умеют распознавать синонимы и семантически связанные слова, поэтому нет смысла зацикливаться на ключах с точным соответствием. Зато важно использовать специальные инструменты для keyword research — поиска по broad match, phrase match и related ключам.
Стратегическое размещение ключей
Ключевые слова нельзя разбрасывать по тексту бездумно — существует ряд базовых правил.
Соответствие user intent
Ключи делятся на несколько типов в зависимости от цели запроса.
Всё это нужно держать в голове, потому что юзерам с разными целями предстоит пройти разные пути до конверсии.
В нижней части маркетинговой воронки скорее всего будут использоваться транзакционные ключи, а в верхней — информационные.
Если человек, не знакомый с продуктом, случайно попадет вниз — он не получит ответа на свой user intent и покинет страницу. И наоборот: пользователь, набирающий в поиске «купить продукт», хочет найти магазин, а не познавательную статью.
Именно правильно подобранные ключи обеспечивают пользователям доступ к контенту, релевантному их запросу, а вам — к потенциальным клиентам.
Частотность запросов
Ключевые слова разделяют на группы по частоте запросов — они бывают высоко-, средне- и низкочастотными. Чем больше частота, тем больше охват, но меньше шанс занять верхние позиции на поисковой странице.
Поэтому, если вы пользуетесь специальными сервисами для подборки ключевых слов, рекомендуем обращать внимание на высокочастотные слова с низким уровнем конкуренции.
Высокочастотные ключевые слова рекомендуется использовать в заголовке и подзаголовках, низкочастотные - в самом тексте.
Разумеется, сам по себе контент должен быть качественным: информативным, понятным, структурированным — и, главное, соответствовать используемым ключам. Иначе юзер не получит ничего, кроме разочарования, быстро покинет страницу и тем самым понизит ваш рейтинг.
Соответствие сайта требованиям поисковых систем можно проверить автоматически в SEO-сервисах.
Например, с помощью анализа сайта от PR-CY можно увидеть:
Инструмент Spider simulator покажет, как поисковый робот видит страницу: как воспринимает метатеги, какой текст может обработать, а какой не видит, какие ссылки находит и какой у них анкор.
Pagespeed Insights подходит для проверки сайта на соответствие параметрам Core Web Vitals — эти параметры связаны с процессом загрузки страниц и касаются разных этапов загрузки: времени прорисовки самого большого объекта, сдвига макета из-за подгрузки объектов выше, скорости реакции на первое действие пользователя.
Безопасность сайта можно проверить в инструменте Sitecheck Sucuri: он сканирует сайт и смотрит, присутствует ли он в черных и спам-списках, есть ли он в списках безопасного просмотра поисковиков, ищет вредоносное ПО, файрвол и средства для мониторинга. Работает бесплатно, так что довольно ограничен в тестах.
User Experience и User Interface — базовые критерии качества сайта как для юзера, так и для поисковиков. Сюда входит структура сайта, навигация, отсутствие ошибок и другие факторы. Все их можно разделить на прямые и косвенные.
Прямые факторы (такие как скорость загрузки) поисковик может оценить самостоятельно. «Здоровье» сайта по этим показателям можно и нужно контролировать с помощью инструментов технического аудита.
Косвенные факторы (такие как дизайн) оцениваются «через пользователей»: по среднему времени на сайте, количеству просмотренных страниц, проценту выходов. За этими показателями тоже надо следить: как вариант — через Google Analytics.
Например, если вы видите высокий показатель отказов (bounce rate), возможно, наполнение страницы не соответствует user intent.
Адаптивность для мобильных устройств — часть UX, однако мы решили вынести её в отдельный пункт. Это правда важно, особенно для разработчиков, ориентирующихся на молодую аудиторию. Дело не только в пользователях — алгоритмы того же Google не поднимут в топ неадаптивный сайт.
Например, у Google есть собственный сервис, с помощью которого можно за несколько секунд проверить адаптивность сайта онлайн:
Важно не перепутать адаптивный дизайн с мобильной версией сайта -- оба решения призваны сделать сайт удобным для тех, кто просматривает его не с десктопа. Если речь идет об оптимизации для Google, эксперты рекомендуют адаптивный дизайн.
Обратные ссылки с других сайтов приносят вам реферальный трафик.
Каждая ссылка с качественного по мнению поисковика ресурса существенно поднимает ваш рейтинг, особенно — если тематика смежная.
Как и в случае с другими SEO-инструментами, референсами не стоит злоупотреблять — алгоритм может принять это за махинации. Благо, для оценки ссылочного профиля сайта существуют специальные сервисы: например, Ahrefs. Такие сервисы, как правило, имеют свой рейтинг доменов (domain authority), с помощью которого вы сможете понять, насколько авторитетные источники на вас ссылаются.
О том, как быстро провести аудит своих обратных ссылок, можно прочитать в этой статье.
Не самый очевидный критерий, тем не менее влияющий на ранжирование. Так что не забывайте проверять свои сертификаты, плагины и обновления, а также «Условия пользовательского соглашения» и «Политику конфиденциальности».
Прокачка этих пяти характеристик напрямую влияет на улучшение ранжирования — но, конечно, ей всё не ограничивается. Подробнее о факторах ранжирования в поисковиках на 2021 год можно почитать в исследовании от Backlinko.
Как мы уже писали выше, грамотно проведённая SEO-оптимизация имеет долгосрочный эффект. Тем не менее алгоритмы поисковиков меняются, контент устаревает, на рынке появляются новые конкуренты — стратегию по оптимизации нужно регулярно пересматривать, а на результаты всегда смотреть в динамике.
Давайте наконец обстоятельно поговорим о том, чего уже несколько раз вскользь касались в предыдущих разделах: об ASO — App Store Optimization — младшем мобильном брате SEO.
Органические пользователи нужны приложениям, как никто другой: они показывают самые высокие показатели вовлеченности и LTV (Lifetime Value), больше сеансов и меньше удалений.
Увы, с органическим трафиком в магазинах приложений всё и близко не так радужно, как в поисковиках. Сегодня массово привлечь пользователей только за счёт органики в App Store или Google Play практически невозможно, вне зависимости от качества ASO.
Почему же так?
Люди приходят в магазины с целью скачать: здесь все запросы транзакционные, выбор почти всегда сводится к верхним двум-пяти вариантам — а приложений буквально миллионы.
Кроме того, алгоритмы работают так, что платный трафик оказывает большое влияние на топы категорий в App Store и Google Play.
Получается, что хотя большинство установок и происходит из поиска, даже очень грамотное ASO само по себе может не дать вам стабильный поток бесплатных юзеров.
В первую очередь обратимся к тому, чему нас научил SEO, — к ключевым словам. Базовые правила игры в мобайле те же, что в вебе:
Принципиальное отличие от сайтов заключается в том, что в приложениях в плане ключей негде разгуляться. Их можно размещать только в фиксированных и ограниченных по объёму индексируемых полях.
Избегайте многочисленных повторов ключевых слов: даже Google рекомендует в первую очередь думать о пользователе и следить за читаемостью описаний. Для индексации ключевого слова будет достаточно продублировать его 2-3 раза в полном описании.
Важно помнить, что набор индексируемых полей, правила заполнения и вес каждого из них в App Store и Google Play не совпадают. Например, Apple разрешает использовать до 30 символов в App Name, а Google — до 50.
Далее имеет смысл заняться визуалом. Это обширное поле для деятельности, заслуживающее отдельного материала, так что выделим только пару базовых правил.
Ещё одно направление работы в рамках ASO — оценки и отзывы. Покупать их точно не стоит: алгоритмы магазинов замечают, когда юзеры удаляют приложение сразу после выставления положительной оценки, и могут применить к вам санкции.
Всё, что находится в ваших руках, — это постоянная работа с негативными отзывами и стимуляция пользователей к написанию новых позитивных. Например, можно запрашивать оценки прямо внутри приложения при помощи интеграции системного запроса рейтинга.
Часто внутри приложения можно встретить ссылки на другие продукты разработчика — Google может принять их за рекламу. Чтобы этого избежать, рекомендуется добавлять кнопки «Больше приложений» или «Другие приложения».
Если вам ближе мир веба и SEO, чем мобайла и ASO, может быть сложно привыкнуть к обязательному использованию платных объявлений при работе над видимостью.
Тем не менее в рамках оптимизации приложений органику действительно нужно привлекать в связке с рекламой. Мы писали об этом в самом начале статьи: в App Store и Google Play эти два вида трафика напрямую влияют друг на друга. Как именно?
Позиции приложения в топах и поиске зависят от общего объема трафика. То есть, при активной закупке трафика растет общий объем установок, растут позиции в топах и общий органический аплифт от закупки соответственно.
Грубо говоря:
Кроме того, благодаря росту органического трафика общий CPI (Cost Per Install) продукта снижается по всем кампаниям, в том числе платным.
Закупая рекламу, также не забывайте, что специфика работы в App Store и Google Play немного различается: всё-таки это две независимые площадки, для каждой из них должна разрабатываться своя стратегия.
Предположим вы решили выйти на международный рынок: вам предстоит локализовать приложение. Помните, что глобальный запуск подразумевает исследование каждого нового рынка и работу с полученными данными. Например, ключевые слова нужно адаптировать, а не просто слепо прогнать через переводчик.
По аналогии с веб-атрибутом hreflang в магазинах приложений есть настройки локализации: в зависимости от региона и языка устройства пользователь увидит разные лендинги.
Как и в случае с SEO, ASO — это не быстрый процесс и не одноразовая процедура при запуске, а скорее череда систематических инвестиций в будущее. Причём устойчивость результатов после завершения кампании по оптимизации в мобайле меньше, чем в поисковиках. Это значит, что ASO окупается только тогда, когда становится вашей регулярной работой.
Как вы уже поняли, в ASO всегда есть что улучшить. Чтобы грамотно построить стратегию оптимизации, необходимо иметь мощный инструментарий, который позволит мониторить все параметры видимости приложения в магазинах: конкурентов, изменения ключевых слов, рейтинги и топ-чарты, органические установки, доход.
Вам нужны данные об эволюции всех этих показателей, чтобы принимать взвешенные решения по ASO. Ведь в условиях постоянной высокой конкуренции необходимо быстро адаптироваться к любым изменениям на рынке: только так можно не остаться за бортом.
Работая с надёжным поставщиком аналитики и атрибуции — таким, как MyTracker, — вы будете видеть наиболее полную и достоверную картину, а значит сможете успешно оптимизировать видимость своего приложения, трафик, и, в конечном счёте, доход.
MyTracker предлагает наиболее полный анализ установок из разных источников.
С помощью Оперативных отчетов вы легко сможете сравнивать источники трафика и проводить сегментацию по площадкам и регионам:
С помощью Конструктора отчетов вы сможете провести более подробную аналитику по вашей аудитории и ее взаимодействию с вашим сайтом или мобильным приложением, обнаружить слабые места в вашей воронке и немедленно начать действовать.
Всё это — в формате детальных и наглядных отчётов в едином интерфейсе.
Узнать больше о возможностях MyTracker и оставить заявку на демо можно здесь.
