Если вы спросите у опытного предпринимателя, что главное в бизнесе, то он ответит: «Математика». Знание базовых показателей вашего бизнеса - доходов и расходов, ROI, числа заказов, среднего чека - принципиально важно для его успешного функционирования.
Большое преимущество онлайн-магазина по сравнению с обычным — простота анализа KPI и высокая прозрачность ведения бизнеса. Благодаря системам аналитики вы видите, откуда приходят клиенты, что они делают, почему решают покинуть сайт или приложение. Эти сведения помогают оптимизировать процессы, сократить расходы и способствуют росту бизнеса.
Важно определить, какими должны быть ваши KPI, то есть каких целей должен достигать интернет-магазин. Разные компании ориентируются на разные показатели, но есть такие, без которых в современном мире уже не обойтись:
Число реальных переходов от пользователей легко считает система аналитики.
Оценивается по ежедневному, еженедельному или ежемесячному числу пользователей (DAU, WAU и MAU). Показывает, что происходит с общей популярностью бизнеса электронной коммерции, позволяет выявлять резкие падения и всплески, находить их причины.
Важно понимать, каким этот показатель является у конкурентов. Для этого пользуются такими инструментами как Similarweb. Вы видите, сколько посетителей получают другие интернет-магазины и по каким каналам они поступают. Соответственно, вы можете оценить свой успех и скорректировать стратегию на основе конкретных цифр.
Обычная аудитория не всегда пересекается с платящей. Чтобы проверять платящую часть ваших пользователей, в MyTracker отдельно реализованы метрики DPU, WPU и MPU — среднее число платящих пользователей за день, неделю и месяц. С помощью этих показателей можно заметить неожиданные тренды: самые успешные рекламные кампании могут стать самыми неудачными и наоборот.
Полезно понимать, на какие страницы вашего магазина посетители заходят чаще или, наоборот, реже всего. Например, если страницу часто посещают, но товар в итоге не покупают, то, возможно, стоит сделать на него скидку. Или хотя бы попытаться понять, почему его не покупают.
В то же время у каждого большого магазина есть продуктовые страницы, которые почти никто не посещает. Значит, либо товар не востребован, либо есть проблема с маркетингом. Возможно, стоит попробовать повести трафик на эти страницы или заняться их SEO. Зачастую владельцы магазинов полностью убирают товар, который никто не покупает, чтобы освободить место на складе. Но если проблема в видимости товарной страницы, то есть шанс найти более выгодное решение.
Анализ посещаемости страниц с товарами помогает более детально понять предпочтения вашей аудитории и больше им соответствовать. А также позволяет улучшить навигацию магазина: чтобы более востребованные товары чаще стояли первыми. Вести анализ посещаемости сайта можно с веб-счетчиком.
Подробнее о том, как определить популярность товаров и брендов, вы можете прочитать в статье об анализе интернет-магазина с помощью MyTracker.
Большая часть посетителей вашего магазина ничего в нём не купят. Средняя конверсия посетителя в покупателя в индустрии всего 2,8%. На каком именно этапе пользователи покидают ваш магазин? Что их отталкивает? Если это понять, то можно устранить проблему, и повысить процент клиентов, которые в итоге совершают покупку.
Если какая-то страница часто становится для пользователя последней, то нужно обратить на неё особое внимание. Возможно, есть проблема с дизайном, кнопкой или долгой загрузкой. Также на странице может быть написана неверная информация. В любом случае, необходимо проверять самые популярные страницы отказа, чтобы знать, на чем надо сконцентрироваться в первую очередь.
Превратить 2,8% конверсии в 4% или даже 6% — большое достижение, особенно если вы активно набираете базу пользователей. Многие системы аналитики ecommerce сейчас могут увидеть, когда пользователь покидает сайт или приложение. Анализ точек выхода позволяет оптимизировать сервис, чтобы мотивировать пользователя оставаться на сайте и делать покупки.
Знание метрик конверсии — основа интернет-маркетинга. Можно увидеть, на каком этапе (просмотр рекламы, посещение сайта, регистрация, покупка) чаще всего происходит отказ. А затем провести A/B-тестирование новых идей: другой интерфейс, упрощенная регистрация, новый дизайн корзины. Анализ воронки конверсии позволяет сразу же увидеть, если какая-то из этих идей сработала. И максимально упростить путь пользователя от знакомства с компанией до совершения первой покупки.
Для улучшения конверсии можно протестировать оптимизацию:
товарной карточки (разные описания товара, больше картинок/больше текста и так далее);
формы онлайн-регистрации;
формы заказа (в один клик, без регистрации, с регистрацией, в несколько экранов и так далее);
корзины (кнопка «Добавить в корзину» или моментальная покупка, корзина как часть страницы, уведомления о брошенных корзинах).
Конверсия очень важна в маркетинге. Один из главных показателей - CTR (click-through rate) — число пользователей, кликающих по вашей онлайн-рекламе. Система аналитики может фиксировать такие вещи благодаря трекинг-ссылке в вашей рекламе. Она же потом позволяет видеть, что пользователи покупают в интернет-магазине и сколько денег тратят.
В индустрии электронной коммерции CTR обычно составляет 1,66% для поисковых объявлений и 0,45% для баннеров. Для кампаний по электронной почте стандарт чуть выше — около 2,01% (при этом письма открывают 15,68% пользователей).
Хороший признак того, что у магазина всё будет хорошо — высокий процент возврата посетителей (выше 15%). Значит, целевой аудитории нравится ваш e-commerce-бизнес.
Возвращать пользователей всегда проще и дешевле, чем привлекать новых. Для этого можно использовать инструменты ретаргетинга и реатрибуции. Push-уведомления, специальные кампании для старых клиентов, email-рассылки, призывы в социальных сетях. Есть целое направление ремаркетинга — рекламы для пользователей, ранее уже заходивших на ваш сайт или в приложение. MyTracker позволяет выделить этих клиентов в отдельный сегмент аудитории, делать для них специальную рекламу и проверять, как меняются их метрики вовлеченности. Особое внимание стоит уделить показателям удержания (Retention), DAU и MAU.
По мере того как вы работаете на рынке и зарабатываете себе репутацию, процент возврата клиентов должен увеличиваться. Если он не растет, то это сигнал того, что бизнес мог бы быть более эффективным. Возможно, стоит внедрить программу бонусов и поощрений или всерьез заняться ретаргетингом. Небольшой процент возврата (меньше 5%) допустим только у интернет-магазинов, которые продают единичный товар. Например, у застройщиков или продавцов автомобилей класса “люкс”.
Средний доход с одного пользователя (Average revenue per user, ARPU) — одна из главных метрик в интернет-торговле. Она не только прогнозирует прибыль, но и показывает уровень вашей ценности для одного посетителя. Если этот показатель растет и число клиентов тоже растет, значит, ваша система электронной коммерции работает эффективно.
ARPPU — средний доход с одного платящего пользователя. Эта метрика помогает глубже понять платежеспособную часть вашей аудитории, оценить её динамику. Бывает, что платежеспособная часть аудитории довольна, а обычные пользователи платят всё реже. И наоборот, если резко снизить цены, ARPPU может снизиться, а ARPU повысится, поскольку часть обычных пользователей начнут периодически что-то оплачивать. Соотношение ARPPU к ARPU полезно проверять после изменения цен или выхода функций, ориентированных на активную или пассивную часть аудитории.
Данные метрики также позволяют увидеть, из какой рекламной кампании или какого источника (например, VK Реклама, поисковые системы, частный блог) пришли самые платежеспособные клиенты.
По мнению многих владельцев онлайн-бизнесов — самая полезная и важная метрика. LTV — суммарная прибыль от клиента за всю историю его взаимодействия с вашей компанией. Если умножить LTV на общее число клиентов, то получится ваш доход. Показатель LTV полезен для оценки эффективности магазина, потому что позволяет сравнивать разные группы клиентов. Если откуда-то приходят покупатели с высоким значением Lifetime Value, то этому источнику нужно уделить больше внимания. Если кто-то приносит много клиентов, но у них потом низкий LTV, то, возможно, стоит сократить рекламный бюджет на это направление.
LTV является полезным маркером при ретаргетинге: по нему видно, насколько эффективно сработала кампания по сравнению с тем, сколько эти клиенты тратили у вас раньше. Эта характеристика отлично демонстрирует уровень вашего интернет-маркетинга.
Компании часто ориентируются на число привлеченных покупателей, а про их LTV забывают. В основном потому, что до сих пор считают эти метрики через CRM или Excel. Вести подсчеты вручную, сводить их в таблицы и пытаться отследить по ним тренды — трудоемкое и малоэффективное занятие. К счастью, есть системы аналитики, которые делают такие подсчеты автоматически и даже учитывают конкретные кампании и направления, с которых пришел клиент.
Помимо этих стандартных отчетов, в MyTracker также доступна предиктивная аналитика LTV на основе моделей машинного обучения. Она показывает, каким будет LTV пользователей, привлеченных в определенный период. С её помощью можно узнать, например, сколько прибыли текущая рекламная кампания принесет через месяц, полгода или год, и принять решение о её продлении или отмене. Подробнее о том, как работает система прогнозов LTV и как её использовать, можно прочитать в нашем блоге.
Похожий на LTV параметр, позволяющий глубже узнать платящую часть своей аудитории. Средний чек вычисляется очень просто: нужно разделить прибыль от продаж на число заказов за этот период. Если средний чек со временем повышается, то это означает, что ваша репутация растет в глазах покупателей. Если снижается — вы становитесь более «дешевым» брендом.
Знание среднего чека позволяет оценить:
покупательную способность своих клиентов;
как правильно позиционировать магазин, в том числе в рекламе (кто вы — люксовая марка или супер-выгодный сток?);
результативность акций — скидок, бонусов, кэшбека и других программ лояльности;
сезонность выручки — когда на ваши товары тратят более крупные суммы;
адекватность выбора ассортимента (не слишком ли дорогие у вас в среднем товары относительно среднего чека?);
готовность клиентов к покупкам более дорогих товаров;
какую аудиторию приводит маркетинг — ожидающую скидок или готовую потратить лишнее ради качества.
Для повышения среднего чека можно:
предлагать в корзине купить еще один товар по скидке (традиционные наборы «мышка + клавиатура» или «суши + напиток»);
использовать методику перекрестных продаж, добавить в интерфейс блок «с этим товаром часто покупают…»;
внедрить программу бонусов, которыми можно оплатить часть цены следующего заказа;
использовать метод апсейл, то есть предлагать более дорогие, премиум-варианты товара, показывая их преимущества;
учитывая цифры посещаемости товарных страниц, вводить более дорогие позиции для популярных товаров;
предложить больше вариантов оплаты, в том числе в рассрочку и в кредит.
Может сложится такая ситуация, что магазин растет в плане узнаваемости и начинает завоевывать доверие среди пользователей, но пока что они не готовы к покупкам. В таком случае ни по среднему чеку, ни по LTV этого не будет видно. Нужно смотреть на длительность взаимодействия людей с вашим сервисом, а также на среднее число просматриваемых страниц. Если эти показатели растут, то ситуация может быть лучше, чем кажется на первый взгляд.
Маркетологи и бизнесмены часто не учитывают эти метрики, поскольку не видят, как они могут влиять на доход. Но на самом деле это одни из главных показателей эффективности сервиса. Например, они могут показать, как быстро загружается сайт и насколько пребывание на нём комфортно для посетителей. Судя по исследованию Amazon, каждые лишние 100 мс в скорости загрузки страницы снижают доход магазина на 1%. Проверить свою скорость загрузки можно с помощью таких инструментов как GTMetrix и Pingdom.
Среднее число просматриваемых страниц у маркетплейсов и больших магазинов достигает 20-25 штук. Если ассортимент небольшой или основные транзакции у вас идут с главного экрана,то даже две-три страницы могут быть хорошим результатом. Как и со многими другими параметрами, главное наличие позитивной тенденции, которое показывает, что принимаемые решения эффективны.
Один из важнейших параметров для аналитики эффективности интернет-магазина. По анализу института Baymard, средний показатель брошенных корзин в 2024 году составляет 70,19%. То есть, подавляющая часть клиентов могли бы заплатить вам деньги, но в последний момент решают этого не делать. Этот показатель еще и постоянно растет: 2 года назад он был в среднем 67,75%.
По опросам Baymard, пользователи называют такие основные причины остановки на этапе корзины, в порядке частоты:
Неожиданно высокие дополнительные расходы на товар (доставка, налоги, сборы).
Сайт хотел, чтобы я создал учетную запись.
Доставка была слишком медленной.
Не увидел вариант доставки в свою страну/регион.
Не нашел удобного для меня способа оплаты заказа.
Я не захотел давать сайту информацию о своей карте.
Слишком длинный/сложный процесс транзакции.
Моя карта была отклонена/проблемы с заполнением платежных данных.
Я не смог заранее увидеть общую стоимость заказа.
Политика возврата была неудовлетворительна.
На сайте были ошибки/вылет.
Не сработал промокод на скидку.
Как видим, многие отказы связаны с доставкой, неясным интерфейсом и техническими проблемами сайта или приложения.
Проверяйте качество работы корзины и следите за тем, как её можно улучшить. Проводите A/B-тестирование оптимизации процесса заказа. Снижайте процент брошенных корзин при помощи имейлов с напоминаниями завершить оплату заказа. Пытайтесь понять, почему покупка не была завершена. Разобраться в этом поможет тепловая карта сайта, опросники и сервисы, показывающие, что можно улучшить в UX.
Конечно, лучшие показатели эффективности зависят от этапа развития, на котором находится интернет-магазин. Если ваш бизнес только начинается, то лучше ориентироваться на количество посетителей сайта, число подписчиков в соцсетях, процент конверсии и эффективность воронки продаж. А если вы работаете уже давно, то на первый план выходит число отказов, средний чек покупателей, рост LTV, позитивные тренды ARPPU и процент брошенных корзин.
С определением показателей вашего магазина может помочь бесплатный инструмент Ecommerce от MyTracker. Все показатели, связанные с электронной коммерцией, доступны в одном месте: популярные товары, статистика по доходам, ожидаемая и упущенная прибыль по разным сегментам аудитории и многое другое.
В MyTracker Ecommerce входят:
статистика по количеству оформлений заказа, добавлению товаров в заказ, оплате покупки, частичному или полному возврату товаров;
оценка рекламных кампаний по доходу от онлайн-покупок, который они принесли;
отчеты по доходу от товаров, в зависимости от бренда, поставщика, категории, вида и названия;
статистика по источникам пользователей, датам и регионам.
MyTracker автоматически ведет сбор данных от пользователей, которые приходят по вашим рекламным ссылкам, и смотрит, как они ведут себя на сайте или в приложении. Сколько товаров покупают, как часто бросают корзины, какую прибыль приносят, какие товары не оплачивают или возвращают.
Это позволяет быстро узнавать, какая рекламная кампания оправдала себя, а какие источники не приносят должного ROI. А для визуализации воронки продаж можно использовать инструмент «Воронки и Пути», который показывает, какой путь внутри вашего магазина проводят пользователи, привлеченные по разным каналам.
С MyTracker можно посмотреть, какой размер и цвет для разных изделий является самым популярным, а какие покупают реже, что позволит скорректировать закупки. Также видно, какая торговая точка чаще продает тот или иной товар, что помогает правильно разместить ассортимент в магазинах и скорректировать товарную линейку.
MyTracker Ecommerce позволяет оценивать:
общий объём продаж, доходов и потерь за месяц, неделю или конкретный день;
какие бренды и категории товаров наиболее востребованы у ваших покупателей;
в какой сезон, в каких регионах и по каким рекламным кампаниям больше всего возвратов;
какая реклама приводит самые прибыльные заказы, как промоакции влияют на продажи.
