Представьте, что вы настроили и оплатили рекламу, начали привлекать пользователей на сайт, но они отказываются идти дальше первой страницы. В этом случае, какой бы эффективной ни была реклама, она не принесет пользы бизнесу, а рекламный бюджет будет потрачен напрасно.
В этой статье мы разберемся, почему так происходит, и дадим советы, как бороться с отказами пользователей от продвижения по сайту и воронке продаж.
Показатель отказов (Bounce Rate) — это процент пользователей, которые посетили только одну страницу сайта и после этого покинули его.
Во многих системах веб-аналитики показатель отказов используется как стандартная метрика для анализа поведения пользователей или эффективности страницы в целом.
Общий показатель отказов для всех страниц сайта можно посмотреть в системе аналитики MyTracker.
Для этого вам нужно зарегистрироваться в MyTracker, установить счетчик на ваш сайт и перейти в Конструктор отчетов. В Конструкторе необходимо выбрать нужное вам приложение (сайт) и метрику Отказы.
Показатель отказов сообщает, сколько пользователей посетили определенную страницу, покинули ее и не перешли на другие страницы сайта.
Показатель выхода — это процент пользователей, которые покинули сайт с определенной страницы. При этом неизвестно, сколько страниц они посетили до выхода.
Показатели отказов и выхода используются для разных целей, поэтому почти всегда будут отличаться для одних и тех же страниц сайта.
Чтобы оценить показатель выхода для вашего сайта, можно создать вычисляемую метрику в MyTracker:
Бенчмарки для показателя отказов отличаются в зависимости от индустрии и канала привлечения пользователей.
Например, по данным Semrush, средний показатель отказов для органики — 43.6%.
А по данным HubSpot, среднее допустимое значение показателя отказов для страниц сайта — 26-70%, при этом идеальное значение находится в диапазоне 26-40%.
Всё, что выше 70% означает явные проблемы с контентом или работой сайта, а значение ниже 20% — практически недостижимо, поскольку ваш сайт не может нравиться всем.
У одностраничных сайтов всегда будет 100% показатель отказов, вне зависимости от того, как ведут себя пользователи, потому что им просто никак не перейти на другие страницы.
Поэтому владельцам лендингов и других одностраничных сайтов приходится полагаться на другие метрики:
Этими метриками также можно пользоваться и для оценки эффективности работы многостраничных сайтов.
Высокий показатель отказов — это индикатор того, что сайт не выполняет цели бизнеса: не заинтересовывает пользователей, не вовлекает их в продуктовую воронку или просто плохо работает.
У роста показателя отказов всегда есть причины, вот самые частые из них:
Пользователь зашел на сайт, выполнил свою цель и вышел. Это распространенная проблема для блогов — пользователь зашел, прочитал статью и не перешел на продуктовые страницы, потому что узнал все, что его интересовало.
В этом случае поможет работа с контент-воронкой и оптимизацией структуры контента. Можно добавлять к статьям ссылки на другие материалы, кнопки, баннеры, промокоды и лид-магниты, чтобы замотивировать пользователей переходить на другие страницы сайта.
Например, в блоге MyTracker мы мотивируем пользователей переходить на другие страницы с помощью рекомендаций справа и внизу статьи, с помощью тэгов и секций. Мы регулярно отслеживаем конверсию в переходы на другие материалы и определяем, какие статьи будем продвигать активнее, а какие стоит доработать.
Пользователю не понравилось содержимое страницы. Его могла оттолкнуть слишком высокая цена, непонятный дизайн, несоответствие интересов и множество других факторов, которые сводятся к одной причине — непопадание в целевую аудиторию.
Значит надо еще раз посмотреть на портрет своей целевой аудитории, выявить интересы ваших пользователей, сопоставить их с контентом на странице и проверить, таргетируетесь ли вы именно на этих людей.
Заголовок страницы в поиске не соответствует контенту. Например, пользователь ищет доставку цветов на дом, кликает на заголовок в поиске «Лучшие цветы для любимых», а на странице оказывается статья о выращивании цветов в горшках. Заголовок обманул ожидания пользователя, поэтому он быстро закроет сайт и показатель отказов страницы повысится.
Чтобы этого избежать, нужно соблюдать баланс между SEO и пользой для пользователей при выборе заголовка для статьи. А чтобы проверить, по каким запросам пользователи заходят на страницы сайта из поиска, можно воспользоваться Google Search Console.
Технические проблемы. Резкий рост показателя отказов может быть связан со сбоями в работе сайта: слишком долгой скоростью загрузки, неработающими ссылками, кнопками, формами или другими элементами страницы.
Скорость загрузки страниц сайта можно проверить с помощью сервиса PageSpeed Insights. Неисправность ссылок, кнопок и других элементов интерфейса можно проверить с помощью сервисов для бэклинк-аналитики или привлечения разработчиков вашего сайта.
Показатель отказов можно оценивать вместе с другими метриками, чтобы отмечать его явные снижения или улучшения:
Глубина просмотра — сколько страниц пользователь просмотрел за один сеанс.
Время на странице — сколько времени пользователь изучал контент на странице в течение одного сеанса.
Длительность сессий - сколько времени пользователь взаимодействовал со всеми страницами сайта в течение одного сеанса.
Процент доскроливания страниц — до какой точки пользователи прочитывают ваш контент, прежде чем закрыть страницу.
Подробнее об этих метриках можно прочитать в нашей статье про аналитику информационных сайтов.
Высокий показатель отказов сводит на нет усилия по привлечению пользователей, поэтому его снижение — это одна из основных задач для маркетологов и владельцев сайтов. Разберем способы борьбы с отказами на сайте:
С помощью логичной навигации и расположения элементов на странице пользователям удобнее взаимодействовать с контентом и сайтом в целом. Проработанный интерфейс напрямую влияет на продвижение пользователей по продуктовой воронке.
Хороший пример — навигация на главной странице SproutSocial. Она состоит из:
Изучить поведение пользователей на сайте можно с помощью инструментов веб-аналитики. Например, так можно понять, на какую страницу чаще всего переходят пользователи после посещения главной — это может быть каталог товаров, страница о компании или блог со статьями. Это знание поможет размещать правильные кнопки и ссылки для конверсий на всем пути пользователей.
Пользователи, которые приходят на сайт из рекламных объявлений, могут чаще других отказываться от продвижения по сайту из-за несоответствия ожиданий.
Например, если из рекламного объявления о недорогом ремонте пользователь попадает на сайт студии интерьерного дизайна с роскошными виллами на главной странице, то это не совпадет с его ожиданиями от контента и приведет к отказу.
Уточнить интересы аудитории своего сайта можно с помощью отчета Инсайты от MyTracker. Более 30 категорий интересов ваших пользователей и динамика их изменений помогут создать и своевременно адаптировать контент, а также оценивать качество трафика из рекламных кампаний с учетом интересов пользователей.
Для быстрого уточнения аудитории у нас есть инфографика-анкета, которую можно заполнить по данным из отчетов MyTracker и составить точный портрет ваших пользователей.
47% пользователей считают, что сайт должен загружаться за две секунды. 40% ждут не более трех секунд, прежде чем закрыть страницу. Поэтому при борьбе с отказами всегда стоит проверять скорость загрузки страниц вашего сайта.
В этом поможет инструмент PageSpeed Insights — это бесплатный сервис для проверки скорости загрузки страниц как на десктопе, так и в мобильной версии сайта. Он оценивает основные показатели, влияющие на скорость загрузки страниц, и выявляет проблемы с производительностью.
Обычно тестированием занимаются разработчики сайта, но если вы создавали его самостоятельно, протестировать работоспособность страниц можно с помощью Google Search Console, PR-CY и других специальных сервисов.
Помимо этого, можно провести A/B-тесты — заменить определенные элементы на странице и посмотреть, как это повлияет на показатель отказов. Можно начать с тестирования заголовков, иллюстраций и кнопок, а затем проверять более сложные гипотезы. A/B-тесты можно проводить как вручную, так и с помощью автоматизированных сервисов.
55% пользователей по всему миру заходят на сайты только с мобильных устройств. При этом, средний показатель отказов для мобильных версий страниц выше, чем для десктопных.
Поэтому важно проверять работу сайта на всех актуальных версиях iOS и Android, а также в мобильных версиях браузеров — Google Chrome, Safari, Яндексе и Firefox.
Отказы — это естественная часть работы сайта. Ваш сайт не может удержать абсолютно всех пользователей и мотивировать их продвигаться по воронке. Поэтому стоит ориентироваться на бенчмарки вашей индустрии и каналов продвижения, удерживать показатель отказов в рамках этих значений и стремиться к минимальным показателям.
Стоит помнить, что высокий показатель на определенных страницах сайта необязательно сигнализирует о чем-то плохом. Например, если страница дает всю информацию о продукте, пользователь оставляет там контакты и уходит, то показатель отказов может составлять и 80% — но это не повод ее менять, так как она самая конверсионная и лидогенерирующая. Если фокусироваться только на отказах и менять страницу, чтобы показатель стал меньше — можно снизить поток лидов.
Показатель отказов стоит рассматривать в комплексе с другими метриками. Это можно сделать в отчетах MyTracker. Следите за показателем отказов на каждой странице, сравнивайте его с другими метриками и получайте полную картину эффективности страниц вашего сайта.
