Apple готовит обновление своей операционной системы — iOS 14.5. Вместе с ним начнет действовать App Tracking Transparency (ATT) — обновлённая политика конфиденциальности Apple.
Теперь все устройства на iOS 14.5 будут запрашивать у пользователей разрешение на отправку IDFA (пользовательских данных) рекламным платформам.
IDFA — это уникальный рекламный ID устройства на операционной системе iOS, который позволяет маркетологам, владельцам приложений и рекламным площадкам получать информацию о пользователях. Он необходим для показов персонализированной рекламы, настройки точного таргетинга и связывания установки приложения с рекламной кампанией, которая привлекла конкретного пользователя.
Запрет на отправку IDFA может усложнить структуру атрибуции рекламного трафика, потому что снизит количество получаемых пользовательских данных. Зарубежные эксперты предполагают, что из-за обязательного предупреждения до 70% пользователей не будут разрешать трекинг IDFA.
Для сценария с отключением передачи IDFA Apple предлагает использовать свое новое решение — SKAdNetwork. Чтобы ограничить количество данных, которые получают сторонние организации о пользователях, Apple сама будет проводить атрибуцию и передавать данные об установке в рекламную сеть.
ATT приведет к фундаментальным изменениям на рынке мобильной атрибуции. Без возможности точно атрибутировать установки приложений к рекламным кампаниям эффективность рекламы может снизиться. Теперь ни рекламная сеть, ни продвигаемое приложение могут не получить информацию о том, на каком устройстве было установлено приложение.
Помимо снижения эффективности рекламных кампаний, размытая атрибуция может привести к повышению уровня фрода, потому что данные в антифрод-решения и решения по определению ботов будут приходить в урезанном виде.
Сейчас все игроки рынка — от разработчиков до крупных рекламных площадок таких, как Google и Facebook — уже ищут новые способы получения необходимых данных, которые не будут нарушать новую политику Apple.
Но однозначно эффективного решения пока нет, поэтому мнения разделились. Одни делают упор на мотивацию и бонусы для пользователей, которые согласятся отправлять свои данные. Другие работают над альтернативными способами идентификации устройств. Третьи ставят на вероятностную атрибуцию.
Ясно одно — способ измерения атрибуции для рекламных кампаний на iOS изменился навсегда.
iOS 14.5 — это не частный случай, а показатель того, куда двигается индустрия
Джим Бэнкс, основатель Elite Media Buyers
Мы спросили четырех экспертов из топовых приложений и индустрии мобильной рекламы о том, как они готовятся к iOS 14.5: какие решения будут использовать, как прогнозируют UA-активность и какие коррективы собираются вносить в маркетинговую стратегию.
Бюджеты у нас в целом больше расходуются на Android, на iOS приходится меньшая доля от тотала. Но мы все равно обновляем до последних версий все наши SDK мобильных трекеров. Будем работать со SKAdNetwork.
Мы будем увеличивать ATT-согласие пользователей разными механиками. На первых порах используем стратегии, которые позволяют работать с iOS без трекинга: недорогие инсталлы и рекламные клики.
Пока еще нет технологии, которая бы полностью решила проблему с новым ATT. Многие MMP пытаются разработать свои алгоритмы, чтобы минимизировать потерю данных атрибуции.
Скорее всего, одним из самых простых решений будет определять пользователей по технологии Fingerprint (IP Address, базовые данные об устройстве, время). Но это лишь поможет соотнести рекламный источник и устройство, и может не дать подробных данных по атрибуции самого пользователя, что заметно снизит ее качество и таргетинг. Любой из существующих сейчас вариантов не решит проблему падения охвата аудитории и точности таргетинга, так как сбор данных о пользователях будет в разы меньше.
Однако iOS 14.5 ударит не по всем каналам привлечения пользователей, а лишь по определенным источникам трафика. Например, это вовсе не затронет Apple Search Ads, а также практически не затронет Google UAC (вообще, в случае Google это затронет только Display Ads). По другим площадкам до релиза iOS 14.5 сказать пока что сложно.
Мы уже внедрили окно ATT-согласия почти во все наши проекты около двух месяцев назад. Со временем статистика людей, давших свое согласие, выросла с 25-30% до 45-50% — я думаю, что эта цифра очень зависит от окна согласия и направленности проекта.
Также мы попробовали iOS 14 Campaigns в Facebook — это специальные кампании, заточенные под работу с SKAdNetwork. Даже несмотря на высокий процент разрешений ATT по сравнению с обычными кампаниями, цена за конверсию была значительно выше. А статистика по конверсиям частично собирается с использованием ML и задержкой до 3 дней, так что реальное число покупок/установок приложения будет очень отличаться. В глобальном плане последствия перехода на новую атрибуцию определить сложно, по крайней мере до релиза iOS 14.5.
Многие думают, что история с iOS 14.5 — уникальная разработка Apple или последствия противостояния Apple и Facebook, но на самом деле это изменение более глобальное. iOS 14.5 — это не частный случай, а показатель того, куда двигается индустрия.
Apple — не единственная компания, которая работает с конфиденциальностью пользовательских данных. Google и Consortium уже проводят объединённое обучение по группам (Federated Learning of Cohorts — FLoC), чтобы снизить детализацию таргетированной рекламы. Chrome меняет политику в отношении файлов cookie. В результате, сторонние сайты не смогут получать cookie. И это всего лишь пример того, как на самом деле крупные технологические компании могут изменить правила игры.
В истории с iOS 14.5 очевидно, что издателям придется менять свои стратегии монетизации. Им нужно будет делать больший упор на покупки в приложении. Вероятно, что пользователям скоро придется платить за новости и другие материалы, которые сейчас они получают бесплатно. Так что я думаю, что в итоге нововведение Apple сильнее всего скажется именно на конечных пользователях продуктов.
Отказ от передачи IDFA очень повлияет на таргетинг и ретаргетинг пользователей iOS. По старой схеме можно будет работать только с пользователями на других операционных системах.
Наш основной трафик — Андроид устройства, поэтому это не так сильно нас затрагивает. Однако, мы будем обновлять все возможные SDK. Плюс у нас в планах закупка трафика на WW как для Android, так и для iOS, что добавляет сложности.
Еще мы видим сложность в том, что после выхода iOS 14 на разных источниках появится ряд ограничений по количеству одновременно запущенных кампаний на приложение — не более 9. Точно ожидаем подорожание трафика.
Мы в MyTracker внимательно следим за ситуацией в индустрии и поддерживаем разработку альтернативных решений, которые позволят сохранить и приватность пользователей, и корректную атрибуцию.
О наших решениях — от поддержки SKAdNetwork в SDK до предиктивной аналитики и защиты от фрода — можно прочитать в этой статье.
