SEO — это эффективная долгосрочная стратегия развития сайта, требующая времени и последовательности для достижения успеха. Многие растущие компании пренебрегают ей из-за отсутствия мгновенного эффекта и сложности в реализации.
Чтобы понять, как достичь желаемых результатов в поисковой выдаче (SERP) даже в условиях усиливающейся конкуренции, мы обратились за советом к эксперту по SEO и контент-маркетингу Брэду Смиту.
Брэд Смит - владелец трех компаний, специализирующихся на контент-маркетинге: Codeless, uSERP, Wordable. О нем писали в Forbes, The New York Times, Business Insider, The Next Web, Search Engine Land и других изданиях. Он работал с самыми быстрорастущими брендами в интернете, включая monday.com, Robinhood, Miro, Remote, Freshworks, PandaDoc.
В этой статье Брэд Смит расскажет о том, как подбирать правильные ключевые слова, как занять высокие позиции в поисковой выдаче, сколько времени на это потребуется и как избежать распространенных ошибок.
Каждый год в мире маркетинга появляются новости о «смерти» SEO. Но на самом деле, компании, активно вкладывающие ресурсы в SEO, продолжают получать ощутимые результаты.
Эксперты пророчили закат SEO после появления поискового алгоритма Google Panda в 2011 году и после Google Penguin в 2012, затем после Alexa, Knowledge Graph и появления искусственного интеллекта.
Несмотря на все трансформации SEO за последние десятилетия, его базовые принципы остаются неизменными. Поисковые системы продолжают стремиться к:
→ индексации веб-контента;
→ логической организации информации;
→ выделению лучших ресурсов и предоставлению их пользователям в нужное время.
Авторитетность доменов для новых сайтов приходится нарабатывать с нуля, поэтому они всегда будут испытывать трудности с ранжированием по сравнению с более крупными и устоявшимися сайтами.
Тем не менее, правильные действия на ранних этапах могут стать толчком для продвижения в рейтинге поисковой выдачи со временем. Ключевым фактором при работе с новым сайтом является его тематическая экспертиза.
Идеальным вариантом будет найти область, где сочетаются релевантность вашего продукта с потребностями клиентов и темы, которые можно эффективно продвигать в ближайшие полгода. Поэтому лучше сначала углубиться в конкретную нишу, прежде чем начинать широкое развитие.
Результаты SEO в следующем году зависят от активностей и стратегий текущего периода.
От оптимизации и подбора ключевых слов зависит, в каких поисковых запросах будет появляться ваш сайт. Выбрать правильные ключевые слова может быть непросто, потому что вам нужно найти баланс между наибольшим объемом поиска в месяц и наиболее низкой конкуренцией.
Вы также должны быть уверены, что выбираете ключевые слова, которые соответствуют поисковому намерению, и предоставляете контент, который интересен вашей аудитории.
Это пятиэтапный процесс, где каждый шаг опирается на следующий:
1. Изучите спрос. Выясните что, когда и почему ищут ваши клиенты. Проведите нисходящий и восходящий анализ, чтобы составить первоначальные списки ключевых слов, начиная с релевантности, объема, сложности ключевого слова (KD) и стоимости клика (CPC).
2. Оцените конкурентоспособность выдачи. Сравните, насколько сложны соответствующие результаты поисковой выдачи и можете ли вы конкурировать сейчас и в ближайшие годы, если основываться на среднем рейтинге домена (DR) и количестве/качестве ссылающихся доменов.
3. Оцените тематический авторитет. Считаетесь ли вы экспертом в этих областях или придется создавать авторитет с нуля — ранжируетесь ли вы по аналогичным запросам?
4. Посчитайте органический CTR. Оцените, сможете ли вы занять место в топ-3 по данному ключевому слову сейчас и в будущем, при условии растущей конкуренции.
5. Рассчитайте период окупаемости. Когда окупятся усилия, которые вы затратили на SEO-оптимизацию: 0-6 месяцев, 6-12 месяцев, 12-18 месяцев, 18+ месяцев или больше.
В процессе SEO-оптимизации вы сможете подобрать актуальное семантическое ядро, повысить скорость загрузки страниц, продумать навигацию и проставить правильные ссылки. Но если при этом ваш сайт состоит из 10+ страниц, то вам будет практически невозможно попасть в топ органической выдачи.
Если ваш сайт состоит только из продуктовых страниц, то основу вашей аудитории будет составлять «брендовый трафик» и прямые переходы. Это может подтвердить эффективность работы PR-кампаний, офлайн-рекламы и других работ по узнаваемости бренда. Однако брендовый трафик — это лишь небольшая часть людей, которые могли бы использовать ваш продукт.
Если вы хотите охватить больше потенциальных покупателей, то нужно начать хорошо ранжироваться по темам и ключевым словам, которые касаются реальных болевых точек и покупательского цикла ваших клиентов, а не только названия вашего бренда.
Для этого вам необходимо завести собственный блог и заниматься его развитием.
Итоговая цель SEO-оптимизации — добиться как можно большего количества страниц, входящих в топ-5 позиций поисковой выдачи по релевантным запросам.
Бороться за эти позиции придется не только с вашими прямыми конкурентами на рынке, но и со всеми сайтами, которые хотят ранжироваться по этим ключевым словам. Например, если у вас сайт по продаже смартфонов, то вашими конкурентами будут интернет-магазины электроники, блогеры-обзорщики и СМИ о технологиях.
Если вы зайдете на крупнейшие сайты в своей поисковой выдаче, то заметите некоторые закономерности:
От 1000 страниц с контентом.
Наличие экспертного контента.
Высокий рейтинг домена.
Множество качественных ссылок или распространение топового контента.
Если вы будете соответствовать этим четырем основным критериям, то начнете чаще попадать в featured snippets.
Путь к успешному ранжированию сайта через SEO может занять от полугода. В то же время, платные поисковые кампании способны принести почти мгновенные результаты.
Поэтому объединение обеих стратегий для увеличения посещаемости сайта является оптимальным выбором.
Платные кампании — это быстрый и удобный способ привлечения трафика и превращения потенциальных клиентов в реальных в течение нескольких дней. Однако их стоимость постоянно растет, а значит растет и ваш бюджет на продвижение.
Поисковая же оптимизация создает активы, требующие вложений на ранних этапах с окупаемостью в долгосрочной перспективе, обычно в течение 6–24 месяцев. По мере развития ваш сайт привлекает все больше пользователей, так повышается рентабельность инвестиций.
По моему опыту, владельцы новых сайтов всегда совершают четыре главные ошибки при работе с SEO:
1. Ограниченный контент-план. Большинство сайтов фокусируется либо на большом объеме статей среднего качества, либо на небольшом объеме качественных материалов. Каждый из этих подходов рабочий лишь до определенного времени. В итоге, вы все равно упираетесь в «стеклянный потолок». На самом деле, для максимальной эффективности усилий стоит публиковать всё сразу: новости, обзоры, вечнозеленые статьи, исследования и лонгриды.
2. Неукомплектованный штат. Ваш копирайтер может находить интересные темы и писать хорошие статьи, однако это не гарантирует того, что он будет подбирать актуальные ключевые слова, качественно редактировать материал и правильно готовить его к публикации. Каждая роль требует определенного набора навыков, которые часто противоположны друг другу. В идеале, ваша контент-команда должна состоять из автора, редактора и контент-менеджера.
3. Предположения вместо анализа. Многие владельцы сайтов выгружают список ключевых слов из специализированных сервисов и начинают работать с теми ключами, которые подходят по их мнению. Такой подход часто приводит к пустой трате времени и разочарованию в SEO. Эксперты же сначала составляют сводную таблицу, анализируют частотность и конкурентность запросов и. только после этого, приступают к составлению контент-плана.
4. Отсутствие плана и документации. Это одна из самых недооцененных и коварных ошибок. Большинство SEO-кампаний терпят неудачу, потому что были завязаны на ключевом сотруднике, который увольняется и забирает с собой все знания и процессы. Поэтому важно с самого начала составлять и вести документацию с описанием процессов, списком ключевых слов и оценкой этапов работы.
Техническая оптимизация важна не меньше, чем подбор ключевых слов. Даже самая качественная статья резко упадет в приоритете поисковых алгоритмов, если будет слишком долго загружаться или просто находиться на сайте с неоптимизированным кодом.
Скорость загрузки страниц и оптимизация кода — это базовые практики, обязательные для всех сайтов. В мире SEO есть несколько технических мифов, которыми часто пугают новичков. Один из них — наличие карты сайта, которая помогает поисковикам быстро просканировать страницы.
Карта сайта важна для проектов с сотнями и тысячами страниц, чтобы показать роботам, как часто обновляется информация на страницах и какие страницы нужно индексировать в первую очередь. При этом для сайтов до 100 страниц нет смысла фокусироваться на карте сайта. На этом этапе стоит сосредоточиться на регулярной публикации качественного контента.
В среднем, большинству сайтов требуется около 12 месяцев, чтобы занять высокие позиции в поисковой выдаче. Этот срок может сократиться до 6 месяцев или растянуться до 18 месяцев, в зависимости от:
Выбора тем и ключевых слов.
Тематического авторитета домена.
Качества обратных ссылок, которые ведут на ваш сайт.
Если вы не можете посвятить хотя бы полгода SEO-оптимизации, тогда стоит сосредоточиться на других каналах продвижения: социальных сетях, таргетированной и контекстной рекламе.
SEO может показаться самым простым маркетинговым каналом, хотя на практике потребует длительного времени и серьезной работы для достижения долгосрочных результатов, особенно на конкурентных рынках.
Несмотря на все инициативы Google, контекстная реклама все еще остается их главным источником дохода, потому что органический трафик — это основной драйвер развития сайтов как бизнеса. Такое положение дел не изменится ни с приходом искусственного интеллекта, ни с любым другим нововведением, как минимум в ближайшие десять лет.
Поэтому не стоит ждать очередного “убийцу" SEO — гораздо мудрее будет начать работу над поисковой оптимизацией прямо сейчас, чтобы получать регулярный и бесплатный органический трафик уже через год.
Брэд Смит, CEO в Codeless, uSERP и Wordable.
