Путеводитель по фреймворку AARRR: каналы, тактики и метрики на каждом этапе

AARRR — это маркетингово-продуктовый фреймворк, основанный на воронке конверсии. С ним можно управлять ростом продукта и улучшать пользовательский опыт через оптимизацию маркетинговых и продуктовых процессов. Фреймворк помогает построить прозрачную структуру метрик для всех членов команды и ответить на важные продуктовые вопросы.

Стадии AARRR

1. Acquisition — привлечение;
2. Activation — активация;
3. Retention — удержание;
4. Revenue — доход;
5. Referral — рекомендации.

Фреймворк AARRR одинаково полезен как для разработки бизнес-модели стартапов, так и для устоявшихся компаний, которые хотят глубже погрузиться в путь пользователя для дальнейшего масштабирования или выхода на новые рынки. Метрики AARRR включают несколько этапов жизненного цикла клиента. Каждый шаг пользователя имеет свои ключевые показатели эффективности.

Использование AARRR на примере мобильной игры

Привлечение — пользователь видит рекламный ролик игры в социальной сети и переходит в магазин приложений.

Активация — пользователь скачивает игру, проходит обучение и знакомится с основными механиками.

Удержание — пользователь заходит в игру 1-2 раза в день в течение 4 недель.

Доход — пользователь покупает внутриигровую валюту.

Рекомендации — пользователь приглашает в игру друга по реферальной ссылке для получения бонусов.

А теперь разберем стадии AARRR:

• на какие вопросы нужно отвечать на каждом этапе;
• какие каналы и инструменты можно использовать;
• какие тактики можно использовать для достижения результатов;
• на какие метрики смотреть для оценки эффективности каждого этапа.

Acquisition — Привлечение

Привлечение — это стадия, на которой пользователи узнают о продукте, а бизнес определяет портрет аудитории и каналы для ее привлечения.

На какой вопрос отвечаем на этапе Acquisition

Главный вопрос: «Откуда приходят клиенты?»

Дополнительные вопросы:

• Что нужно клиентам?
• Что побуждает клиентов решать их проблемы?
• Что клиенты должны ощущать при использовании приложения?
• Как потенциальные клиенты могут найти приложение?
• Сколько стоит привлечение клиентов (CAC) через каждый маркетинговый канал?
• Сколько клиентов можно охватить с помощью определенного маркетингового канала?
• Можно ли получить нужных клиентов в определенном маркетинговом канале?

Каналы привлечения 

• SEO;
• PR;
• Контент-маркетинг;
• Email-рассылка;
• Контекстная реклама;
• Аффилиатный маркетинг.

Примеры тактик Acquisition

• SEO-оптимизированный контент, который ранжируется на первых позициях поиска, с привлекательными заголовками, на которые кликают.
• PR-анонсы ключевых апдейтов и новых инструментов в социальных сетях или нишевых медиа.
• Собственные медиа в виде блога и соцсетей — регулярная публикация от одного до трех раз в неделю.
• Контекстная и таргетированная реклама, нацеленная на привлечение трафика в блог или на скачивание приложения.
• Email-рассылка на лидов, полученных с лендинга, на который была запущена реклама.
• Рекламные интеграции на платформах лидеров мнений в вашей нише.

Примеры метрик Acquisition

• Трафик на сайт с каждого маркетингового канала.
• SEO метрики:
  • количество новых органических пользователей,
  • количество органических сессий,
  • позиции по ключевым словам,
  • количество внешних ссылок.
• Реклама:
  • показы,
  • переходы,
  • стоимость кампании,
  • CPC — цена за клик,
  • CPI — цена за установку,
  • СTR — кликабельность (отношение кликов к показам),
  • Leads — количество лидов.
• SMM-метрики:
  • просмотры,
  • репосты,
  • количество подписчиков в соцсетях.
• Bounce rate

Activation — Активация

Активация — это стадия, на которой должен произойти «момент озарения» (Aha-moment): после совершения определенного действия пользователь осознает в чем именно ценность вашего продукта. Этот момент решает, вовлекаются ли ваши клиенты в продукт или уходят.

На какой вопрос отвечаем на этапе Activation?

Главный вопрос: «Как привлеченные клиенты становятся активными?»

Дополнительные вопросы:

• Что означает «активация» для моего сервиса?
• Как быстро клиенты смогут найти ценность в приложении?
• Что клиенты больше всего ценят в приложении?
• Какой идеальный пользовательский путь в продукте?
• Как можно улучшить пользовательский опыт клиентов?

Каналы активации

• Контент-маркетинг;
• Тестовый доступ или бесплатная демо-услуга;
• Подписка на рассылку;
• Онбординг;
• Подписка на пуш-уведомления;
• Подписка на официальную страницу компании в соцсетях.

Примеры тактик Activation

• Ряд продуктовых статей, обучающих видео и гайдов, помогающих пользователю разобраться в продукте.
• Создание технической документации или базы знаний, помогающих пользователю разобраться в продукте.
• Создание онбординга, который сделает продукт более понятным для пользователей.
• Бесплатный месяц использования продукта.
• Пуш-уведомления для тех, кто скачал приложение и ни разу не открыл.
• Возможность подписаться на соцсети на сайте компании или в конце статей в блоге.

Примеры метрик Activation

• Собственные метрики — те, которые подходят для измерения «активации» в вашем продукте. Например:
  • Пользователь совершил X ключевых действий за N дней.
  • Пользователь использовал конкретную функцию Х раз.
• Time to value — время от момента регистрации до «Aha-moment».
• Conversion Rate — процент совершенных конверсий (в регистрацию, прохождение онбординга или другое ключевое действие в продукте).
• Drop-off Rate — количество пользователей, которые начали, но не завершили процесс конверсии.
• CPAU — цена привлеченного активного пользователя.
• Engagement Rate — длительность и глубина сессии.
• MAU, WAU, DAU — количество активных пользователей за месяц, неделю и день.

Retention — Удержание

Удержание — это стадия, на которой нужно замотивировать клиентов возвращаться и совершать действия в приложении. Стадия удержания потенциальных клиентов требует персонализированного подхода, поэтому на этом этапе большую роль играет сегментация и персонализация.

• Чтобы сократить отток, нужно понять почему клиенты, которые раньше использовали продукт, перестали им пользоваться.
• Чтобы опередить отток, нужно создавать максимально персонализированный контент и предложения для своих пользователей.

На какой вопрос отвечаем на этапе Retention?

Главный вопрос: «Как удержать привлеченного клиента?»

Дополнительные вопросы:

• Что означает «удержание» для моего сервиса?
• Как долго клиенты пользуются приложением?
• Что наиболее ценно для клиентов?
• Как долго клиенты остаются активными?

Каналы удержания

• Email-рассылка;
• Пуш-уведомления;
• Персонализированные предложения;
• Социальные сети;
• Ретаргетинг.

Примеры тактик Retention

• Запустить рассылку — рассказать, как улучшили функции, которые клиент уже использовал, и как их можно использовать ещё.
• Сегментировать аудиторию и предлагать разным сегментам пользователей персонализированный контент и предложения.
• Анонсы предстоящих мероприятий в соцсетях — вебинары, конференции, акции, другие события.
• Викторины, конкурсы, тематические кампании (например, сезонные).
• Настройка ретаргетинга на текущих пользователей, которые были неактивны в течение Х месяцев.

Примеры метрик Retention

• Retention Rate — какое количество пользователей использует продукт повторно за период. Для каждого продукта оптимальные показатели будут разными: для социальной сети это может быть несколько раз в день, а для сервиса бронирования авиабилетов — раз в несколько месяцев.
• Churn Rate — сколько пользователей перестают использовать продукт за период (например, за месяц) и его прогноз.
• Email open Rate — процент пользователей, которые открыли письмо из рассылки, к общему количеству пользователей, которым оно было отправлено.
• RSS feed sign ups — количество пользователей, подписанных на блоги компании на сторонних площадках, например на vc.ru или medium.com.

Revenue — Доход

Доход — это стадия, на которой клиенты совершают покупку. Это один из главных этапов для определения эффективности продукта с точки зрения бизнеса.

На какой вопрос отвечаем на этапе Revenue?

Главный вопрос: «Как сконвертировать пользователя в платящего клиента?»

Дополнительные вопросы:

• Как много пользователей становятся платящими пользователями?
• Каков средний чек для каждого платящего пользователя?
• Как много пользователей совершают повторные покупки и как часто?

Каналы и инструменты Revenue

• Служба поддержки клиентов;
• Контент для принятия решения;
• Специальные предложения и скидки;
• Upsell и cross-sell — активности, направленные на допродажу дополнительных товаров и услуг.

Примеры тактик Revenue

• Предложить скидку на первый месяц или год использования продукта.
• Если клиент уже платящий, то можно предложить ему апгрейд или кросс-функции по выгодной цене.
• Настроить пуш-уведомления, которые будут информировать пользователя об ограничениях бесплатной версии и предлагать перейти на платную.
• Сегментировать аудиторию и предлагать разным сегментам пользователей персонализированный контент и предложения.
• Если потенциальный клиент выбирает между вашим решением и решением конкурентов, то можно предложить ему материалы, в которых ваш продукт сравнивается с конкурентными, чтобы помочь принять решение.

Примеры метрик Revenue

1. ROI — возврат инвестиций, затраченных на разработку и развитие продукта.
2. ARPU/ARPPU — средний доход с одного клиента и средний доход с одного платящего клиента.
3. LTV — доход от клиента за всё время работы с ним.
4. CAC — стоимость привлечения клиента.
5. AOV — средний чек, отношение дохода ко всем транзакциям за определенный период.
6. Revenue — доход проекта.
7. Paying users — количество платящих пользователей.

Referral — Рекомендации

Рекомендации — это стадия, на которой пользователи рекомендуют продукт друзьям и коллегам.

На какой вопрос отвечаем на этапе Referral?

Главный вопрос: «Как замотивировать пользователя порекомендовать продукт?»

Дополнительные вопросы:

• Что клиентам больше всего нравится в приложении?
• На каком этапе пользователи с большей вероятностью могут пригласить друзей?
• Какие стимулы потребуются клиентам, чтобы приглашать друзей?

Инструменты Referral

1. Отзывы;
2. Адвокаты бренда;
3. Реферальные программы;
4. Кнопки «поделиться».

Примеры тактик Referral

1. Отправлять напоминание об отзыве на почту.
2. Давать бонусы за рекомендации.
3. Внедрить реферальную программу, где за каждого приведенного пользователя клиент будет получать вознаграждение.
4. Внедрение кнопок «поделиться» в собственных медиа — например, в блоге или социальных сетях.
5. «Взращивать» адвокатов бренда: взаимодействовать с пользователями, которые оставляют положительные отзывы; создать закрытый чат для ценителей вашего продукта.

Примеры метрик Referral

1. Процент пользователей, которые привели друзей.
2. Процент пользователей, которые пришли в продукт по реферальный ссылке.
3. Процент покупок, которые совершили реферальные пользователи.
4. K-factor — сколько дополнительных пользователей приводит в приложение каждый существующий пользователь.
5. NPS — индекс потребительской лояльности.

Фреймворк AARRR [ИНФОГРАФИКА]

Хотите еще раз наглядно изучить все вышеперечисленные этапы? Скачайте бесплатную инфографику:

Итог

Фреймворк AARRR позволяет анализировать шаги, потребности и изменения на каждом этапе пользовательского пути — это эффективный способ для устойчивого и контролируемого роста компании.

Каждый из этих этапов не существует отдельно, поэтому при проработке нового этапа важно сохранять результаты предыдущего. Во время работы над «удержанием» нужно помнить о «привлечении» и «активации» и поддерживать ключевые метрики этих этапов на оптимальном уровне. Однако следить за всеми метриками по отдельности сложно. Для этого лучше использовать систему аналитики, такую как MyTracker.

В MyTracker вы найдете все основные метрики для каждой стадии AARRR - об этом читайте в нашей следующей статье.