Из-за новой политики конфиденциальности Apple, начиная с iOS 14.5, каждое приложение теперь обязано запрашивать доступ к рекламным идентификаторам устройства. Более 69% владельцев iPhone и iPad запрещают доступ к своим данным.
Без точной идентификации устройства нет возможности связать рекламные взаимодействия с конкретной установкой приложения и последующей активностью пользователя.
Как следствие, классические инструменты мобильной маркетинговой аналитики практически перестали работать. Подробнее о моделях и работе стандартного прогноза LTV можно прочитать в нашей статье.
Теперь оценка эффективности рекламных кампаний зависит от инновационных решений на стыке конфиденциальности и точности атрибуции.
Одно из таких решений — прогнозирование LTV.
На данный момент есть два способа:
Остановимся более подробно на каждом из них.
Conversion Value — это число от 0 до 63, которое отправляется в SKAdNetwork после установки приложения. Далее Apple транслирует его в рекламную сеть, к которой эта установка относится по версии SKAdNetwork.
Взаимодействие со SKAdNetwork происходит благодаря всего двум методам:
registerAppForAdNetworkAttribution
Срабатывает при регистрации приложения. Нужен для фиксации установки в рамках рекламной кампании и запуска 24 часового таймера отсчета Conversion Value.
updateConversionValue
Срабатывает при обновлении значения Conversion Value. Представляет собой значения от 0 до 63, представленные в двоичной системе счисления. Значение CV можно обновлять только в сторону увеличения. Каждое обновление обнуляет таймер и заново устанавливает значение равным 24 часам.
С помощью CV можно оценивать, насколько эффективна и полезна каждая установка. Apple предлагает каждому разработчику самостоятельно определять что означает каждое из значений CV. Иными словами, нужно создать уникальную таблицу соответствий (легенду) со своими собственными смыслами.
Ниже представлена таблица с тремя примерами шифрования: на основе суммы стоимости покупок, на основе действий пользователя в приложении и на основе прогноза LTV на 180 дней.
При создании таблицы соответствий можно использовать абсолютно любую логику. Но важно понимать, что значения придут как минимум через 24 часа после обновления CV.
Если в Conversion value передавать шифры прогнозов LTV, то Apple будет агрегировать собранные данные по кампаниям, передавать их в рекламные сети и системы аналитики. После чего останется выполнить дешифрование CV в прогнозы LTV в валюте. И тогда можно будет оценить эффективность каждой из кампаний прямо в интерфейсе вашей системы аналитики.
А еще у этого подхода есть ряд ограничений:
В итоге, мы получаем достаточно понятное и надежное решение для оценки эффективности рекламных кампаний, но с большим количеством сложностей и ограничений.
Второй путь — использовать модели машинного обучения на основе доступных данных, чтобы предсказывать доход от пользователей, которые пришли после той или иной рекламной кампании.
Работать с пользовательскими данными для отслеживания и атрибуции пользователя после iOS 14.5 можно только при получении ATT-согласия (ATT - App Tracking Transparency). Наше исследование показало, что только около 30% пользователей соглашаются на передачу своих данных.
Для этих пользователей строятся стандартные прогнозы LTV на основе взаимодействия с приложением: количество входов, история платежей, продолжительность сессии. В основе подхода лежит комбинация моделей, которые выбираются индивидуально для каждого приложения.
Подробнее о моделях и работе стандартного прогноза можно прочитать в нашей статье.
В случае, когда ATT-согласие не было получено, остается возможность работать с анонимными данными активности и покупок на устройствах без привязки к рекламным кампаниям и передаваемыми Conversion Value. Упрощенно алгоритм выглядит следующим образом:
Данные расчеты выполняются для каждого вида дохода отдельно: in-app покупки, подписки и рекламная монетизация, что позволяет, в итоге, сформировать полный прогноз LTV. И для оценки эффективности рекламных кампаний этот прогноз в сумме или отдельно можно сопоставлять с затратами на рекламные кампании, который системы аналитики собирают из рекламных сетей.
Прогноз делается не по конкретному пользователю, а по группе пользователей, пришедших благодаря рекламной кампании. Это не противоречит политике конфиденциальности Apple и является эффективным подходом для оценки рекламных кампаний на iOS 14.5+ с учетом большого срока окупаемости пользователей и различных типов монетизации.
В результате мы получаем простой и удобный инструмент для анализа будущего дохода приложения в разрезе рекламной кампании/партнера, который позволит маркетинг-команде оптимизировать рекламные кампании.
Система предиктивной аналитики MyTracker автоматически прогнозирует LTV по SKAN-конверсиям, приходящим от Apple. Прогнозы строятся на горизонт в 30 и 180 дней. Прогнозы доступны даже на бесплатном базовом тарифе.
Сам процесс работы с прогнозами LTV в MyTracker очень простой - вы можете посмотреть прогнозы рядом с другими кампаниями в любом удобном для вас отчете в несколько кликов (см. ниже). Но для начала нужно убедиться, что ваше приложение подключено к мультиплатформенной системе аналитики и атрибуции MyTracker.
Зарегистрируйтесь и начните работу в MyTracker. Убедитесь, что приложение активно, и данные поступают в систему аналитики (необходимы для обучения прогнозных моделей).
Далее для построения отчетов с прогнозами следуйте трем простым шагам:
Зайдите в «Конструктор отчетов» и выберите метрики:
Зайдите в “Настройки” отчета и выберите группировку результатов по кампании:
Нажмите “Посчитать” и получите готовый отчет:
Прогнозирование дохода приложения позволяет оценивать рекламные кампании по стоимости привлечения пользователей (CAC) в связке с ожидаемым LTV, а следовательно и ROI, даже в условиях ограничений iOS 14.5+. Благодаря этому можно сравнивать разные рекламные источники по их эффективности и оптимизировать расходы на рекламу.
Учитывайте, что не все рекламные кампании набирают достаточное количество данных сразу после запуска. Стоит немного подождать, чтобы кампания «раскачалась» — так у модели будет больше данных для создания наиболее точного прогноза.
Не ограничивайте себя и свой бизнес — прогнозируйте доход своего приложения и оценивайте рекламные кампании с помощью бесплатной предиктивной аналитики от MyTracker.
