Популярная модель монетизации мобильных приложений freemium строится на том, чтобы привлекать пользователей бесплатной версией приложения и в дальнейшем побуждать их докупать доступ к дополнительным функциям.
При этом freemium ставит перед разработчиками серьёзную дилемму: демоверсия должна быть достаточно привлекательной, чтобы пользователи были готовы платить, но в то же время не настолько ценной, чтобы пропала потребность в апгрейде.
В статье мы расскажем об этом парадоксе и том, как можно его разрешить, найти баланс и получить желаемую прибыль. А также поделимся советами от экспертов индустрии: ведущих специалистов Облака Mail.ru, FinTech-компании Exness, крупнейшего издателя игр MyGames и аналитической платформы MyTracker.
Freemium-монетизацию используют приложения самых разных типов. Она подразумевает, что приложение загружается бесплатно, но в нём есть встроенные покупки или возможность платно получить доступ к расширенной функциональности. Речь может идти как о разовой покупке, так и о подписке.
Здесь всё продумано. В магазинах приложений бесплатная загрузка выгодно выделяет продукт на фоне платных конкурентов. Ведь люди всегда не прочь сэкономить. Такое явное преимущество помогает привлекать и удерживать новую аудиторию — это и есть основная цель freemium.
Когда клиент уже использует приложение и достигает определённого уровня вовлечённости, можно предложить ему совершить покупку для получения доступа к дополнительным функциям . На этом этапе вам не нужно конкурировать с остальными результатами поиска в магазине, чтобы мотивировать человека к покупке. Ведь он уже пользуется вашим продуктом. Это значительно увеличивает шансы на конверсию даже у тех, кто изначально искал именно бесплатный вариант.
Правда, от рисков никто не застрахован. Человек может загрузить приложение, пользоваться им, но так никогда и не перейти на платную версию. В этом и заключается сложность работы с freemium-моделью.
Ключевая задача бесплатной версии приложения — привлечь и удержать новых клиентов. Однако основная цель продукта — получение прибыли.
Задача разработчиков и маркетологов заключается в том, чтобы найти правильный баланс между монетизацией и привлечением. Это бывает сложно.
Все хотят, чтобы их продукт имел невероятную ценность для аудитории, чтобы она оставалась лояльной, продолжала использовать приложение и, в конце концов, совершала покупки. Некоторых разработчиков это, в итоге, приводит к созданию настолько ценной бесплатной версии, что у клиентов отпадает потребность покупать.
Другие, наоборот, делают демо таким «голым», что люди не видят в нём вообще никакой ценности. В результате из приложения уходят даже те, кто идеально вписывался в целевую аудиторию. Слишком агрессивная монетизация влечёт за собой проблемы с привлечением и удержанием, особенно когда в магазине начинают появляться негативные отзывы.
Один из наших экспертов — Product Owner в международной FinTech-компании Exness Максим Адамов — поделился своим видением проблемы:
Агрессивная монетизация (при которой вы снижаете функциональность демо) может работать для определённых инструментов. Например, если речь идёт о сложных enterprise-продуктах, нормально покупать дорогостоящий пилотный проект, просто чтобы попробовать. С другой стороны, скажем, многие мобильные игры используют модель мягкой монетизации, которая позволяет вообще никогда не платить за игру. Все остальные продукты находятся где-то посередине: демоверсия функциональна, но ограничена (например, Slack).
Настройка модели freemium и поиск правильного баланса между ценностью бесплатной и платной версии должны выполняться с помощью A/B-тестирования и количественных исследований.
Уменьшая функциональность демо, вы отсекаете часть потенциальной целевой аудитории. Чем меньше ценность продукта, тем меньше пользователей будут готовы уйти к вам от конкурентов. При этом расширение бесплатной версии и сокращение количества платящих клиентов не обязательно означает падение прибыли. Вы всё ещё можете работать над увеличением LTV и повышать прибыль за счёт него. Причём, чем выше LTV, тем больше вы можете тратить на привлечение новой аудитории.
Вам нужно найти правильный баланс, чтобы «зацепить» человека, но не позволить ему удовлетвориться демоверсией. Есть несколько способов сделать это.
Как не попасть в ловушку freemium-модели? Существует четыре стратегии, которые наша команда рекомендует использовать, чтобы найти и сохранить идеальный баланс.
Помните: то, что вы включаете в бесплатную версию, должно быть достаточно ценно для клиента, чтобы продукт ему понравился.
Например, у вас есть приложение-трекер содержимого холодильника. Идея в том, чтобы продукты не портились из-за того, что люди о них забывают. В демоверсии вы решаете дать пользователям возможность вручную вводить наименования продуктов и даты истечения срока годности, а также получать уведомления, если что-то скоро испортится.
Без этих основных функций люди, вероятно, уйдут от вас к конкурентам. Вовлечённость поддерживается в первую очередь за счёт ценности базового уровня.
При этом вы можете предоставлять платный доступ к:
Скорее всего, некоторые люди будут продолжать использовать демоверсию. Но те, кому понравился ваш трекер, могут решить, что расширенная функциональность стоит своих денег.
Также не стоит забывать, что апгрейд до платной версии не всегда означает доступ к дополнительным функциям. Отличный пример — облачные приложения.
Об этом нам рассказал Кирилл Игнатьков — руководитель продукта Облако Mail.ru:
Пользователям нужно предлагать бесплатное хранилище такого объёма, чтобы они могли в полной мере насладиться его использованием. Мы, например, предоставляем 8 ГБ: этого достаточно для полноценного тестирования, но недостаточно для постоянного использования облака.
Если вы успели завоевать лояльность пользователя, то, после заполнения выделенной квоты, он скорее заплатит за подписку, чем будет переносить весь загруженный контент в другое хранилище. В freemium-приложениях такого типа особенно важно, чтобы бесплатная версия не только демонстрировала ключевую функцию (загрузка контента в облако), но была удобной, быстрой и работала без технических проблем.
Ещё один пример приводит Елизавета Гутник — менеджер по развитию бизнеса в MyTracker:
LanguageDrops — отличная иллюстрация того, как языковые приложения монетизируются через рекламу и встроенные покупки. Они удерживают пользователей, предоставляя им дополнительные попытки отработать новые слова. Чем чаще люди используют приложение, тем больше попыток получают. Такая система, стимулирующая пользователей купить платную версию без ограничений, широко используется в образовательных продуктах.
Анастасия Гришина, бренд-менеджер проекта MyGames, отмечает, что непродуманные маркетинговые эксперименты могут значительно влиять на удержание:
Если пользователи не вполне понимают, что у вас за продукт, то это негативно сказывается и на конверсии, и на удержании. Неудачный маркетинговый эксперимент может существенно «уронить» важные показатели. Запускать эксперименты стоит только тогда, когда метрики достаточно стабильны, чтобы удержаться на плаву, если что-то пойдёт не так.
Итак, вложение достаточной ценности в бесплатную версию приложения влечёт за собой рост вовлечённости, лояльности и удержания. Чтобы добиться этого, нужно:
Представьте, что вы запускаете Candy Crush и первое, что вы видите (ещё до начала первого уровня), — это всплывающая реклама с предложением купить пять жизней. Вас вряд ли это обрадует. Может быть, вы даже удалите приложение.
Совсем другое дело, если вы уже втянулись в игру, не можете оторваться — и вдруг проигрываете раунд. Вы не готовы ждать целый час, чтобы попробовать ещё раз, а от дополнительных жизней вас отделяет всего один клик и пара сотен рублей. Теперь вероятность того, что вы их купите, намного выше, согласитесь?
Понимать, в какой момент лучше предложить покупку или апгрейд так же важно, как понимать, что именно продавать.
Так, Анастасия Гришина дает совет об интеграции аналитики в приложение:
Интегрируйте аналитику в приложение, чтобы понять, почему пользователи не выполняют целевые действия, которых вы от них ждёте. Например, вы думаете, что пользователи должны совершать покупку после 20 минут взаимодействия с продуктом, но на самом деле большинство из них покидает приложение через 10 минут и даже не доходит до оффера. Вероятно, что-то нужно изменить ещё на этапе онбординга. Если же люди видят ваше предложение, но всё равно ничего не покупают, возможно, оно просто недостаточно привлекательно.
Елизавета Гутник добавляет:
Уведомление с предложением «отключить рекламу» тоже должно появляться вовремя. Показывайте его пользователям, которые прошли уже 30 уровней и демонстрируют хороший уровень удержания, — они, скорее всего, с радостью заплатят, чтобы избавиться от рекламы раз и навсегда. Серьёзно подойдите к вопросу, сколько это должно стоить: сделать расчёты поможет знание дохода от рекламы и прогнозируемого LTV.
Монетизация в мобайле не сводится к показу нужной рекламы в нужное время. Вы должны действовать стратегически и понимать своих клиентов на более глубоком уровне.
Вот некоторые советы, которыми с нами поделился руководитель отдела аналитики и дизайна MyGames Иван Клевакичев:
Создавайте привычку — убивайте привычку. С одной стороны, нужно приучить игрока снова и снова возвращаться в игру. С другой стороны, ему не должно быть слишком легко: вам следует выбивать его из зоны комфорта всякий раз, когда он туда попадает.
Создавайте комфорт — продавайте комфорт. Ваша задача — добиться максимального уровня удержания на ранних стадиях игры, а затем преобразовать его в прибыль. Почти любая монетизация снижает удержание, но в то же время его уровень у платящих пользователей намного выше.
Мыслите как платящий пользователь. Многие гейм-дизайнеры free-to-play-продуктов не платят за игры. Однако, чтобы преуспеть в монетизации, нужно думать как платящий пользователь. А для этого — стать одним из них.
Когда пользователь платит, чтобы преодолеть определённое испытание, он пропускает часть игры (пусть даже незначительную). Критично важно случайно не предложить игроку «перескочить» через интересный эпизод: велика вероятность, что после этого он вообще не захочет продолжать. Продавайте пропуски только тех частей, где пользователь в любом случае не получит нового игрового опыта.
Помните, что самый ценный ресурс пользователя — его время. Игрок заходит в приложение, чтобы провести там время, но он всё равно его ценит. Дайте людям возможность получать удовольствие от игры в полном объёме, но при этом экономить реальное время (разумеется, если они готовы платить).
Пользовательский фидбэк — один из лучших способов понять, работает ваш freemium на вас или против вас. Проведите опрос и узнайте, какие функции вашего продукта люди ценят больше всего. Ответы могут вас удивить.
Время от времени заглядывайте в отзывы. Если там регулярно пишут, что «без подписки вообще ничего не работает», скорее всего, вы уже теряете потенциальных клиентов.
Представьте себе бесплатный графический редактор, который не позволяет сохранить ни одного созданного изображения. Такой инструмент просто бесполезен! Разработчику стоит дать пользователям по крайней мере по несколько бесплатных загрузок. Или, например, сделать все загрузки бесплатными, но приберечь для платной версии лучшие визуальные эффекты.
Вот что рекомендует Елизавета Гутник:
Проанализируйте свою воронку продаж и найдите проблемные места. Если вы видите, что значительное количество пользователей покидает ваше приложение в определённый момент, добавьте на этом этапе всплывающее окно с просьбой оставить отзыв в обмен на вознаграждение. Вероятно, люди прямо напишут, в чём проблема (что-то в духе «Прекратите показывать эту ужасную рекламу!»), и, может быть, даже повторно вовлекутся.
Модель freemium — рабочая стратегия, позволяющая добиться множества загрузок, а затем монетизировать их за счёт встроенных покупок.
К сожалению, она не всегда надёжна. Даже если вы выбрали freemium для своего продукта, ничто не мешает вам параллельно подключить и другие виды монетизации.
Например, разработчики игр часто получают прибыль со встроенной рекламы (в том числе видеороликов). Некоторые игры дают пользователям возможность отказаться от рекламы за деньги — и таким образом обеспечивают себе гарантированный доход с каждого игрока.
Существует довольно много вариантов монетизации мобильных приложений разных типов. Узнать больше о каждом из них можно здесь.
Freemium — стратегия монетизации, отлично подходящая для многих приложений. В то же время модель не лишена рисков, которые каждый разработчик должен осознавать и, если нужно, использовать freemium вместе с другими, более надёжными, способами монетизации.
Помните, что для разных продуктов могут подходить разные типы монетизации. Всё зависит от жанра, аудитории и общей стратегии.
Главное (не только для freemium-, но и для любых других приложений) — подключить подробную аналитику и отслеживать свои успехи. Например, бесплатно - с помощью MyTracker: платформа поможет вам измерить эффективность выбранной вами модели монетизации.
