С помощью атрибуции сайта можно определить, какие каналы и методы привлечения клиентов наиболее эффективны, и на основе этого скорректировать маркетинговую стратегию.
Разные модели атрибуции учитывают вклад каналов по-разному, поэтому выбор подходящей модели зависит от специфики вашего бизнеса и маркетинговых целей. В этой статье мы подробно разберем принципы работы каждой модели и дадим рекомендации по их применению.
Атрибуция сайта — это определение и оценка вклада различных источников трафика в привлечение пользователей на ваш сайт для совершения целевых действий.
Атрибуция помогает понять, какие маркетинговые каналы (рекламные кампании, социальные сети, поисковые системы) наиболее эффективны. А также в какие из них стоит вкладывать больше ресурсов для повышения конверсий (покупок, регистраций, подписок).
Взгляд на аналитику с точки зрения атрибуции помогает понять, как работают маркетинговые каналы:
Разберем на примере:
Директор ставит маркетологу задачу — проанализировать рекламные каналы и исключить те, которые не приносят прибыли.
Маркетолог анализирует результаты рекламных кампаний по модели Last Click и видит, что рекламная кампания в социальной сети «ВКонтакте» за месяц принесла 25 покупок, а компания в Google Ads только 3. Маркетолог делает вывод, что кампания в ВК не окупается, отключает ее на следующий месяц и отчитывается директору.
На следующий месяц директор анализирует результаты продаж и видит, что продажи сильно упали. Разбирая ситуацию, он проверяет рекламные компании за прошлый месяц по модели First Click и видит, что ВК приносил 15 из 25 продаж, которые по Last Click приносил Google. Директор делает вывод, что отключение было ошибкой, так как ВК был каналом, в котором клиенты могли познакомиться с продуктом.
Данные об атрибуции сайта собираются в специальных аналитических системах, таких как Google Analytics, Яндекс Метрика и MyTracker. Они автоматически измеряют вклад маркетинговых каналов в достижение целевых действий по выбранной модели атрибуции и визуализируют эти данные в отчетах.
Использование систем аналитики для получения точных данных об атрибуции сайта — это ключевой фактор для успешного маркетинга и развития вашего бизнеса. С помощью аналитических систем можно:
Оптимизировать маркетинговые затраты: системы аналитики предоставляют информацию о том, какие каналы привлечения и взаимодействия с клиентами наиболее эффективны. Это позволяет определить, в какие каналы стоит инвестировать больше ресурсов, а какие нужно оптимизировать или изменить.
Точнее понять клиентский путь: аналитика атрибуции позволяет проследить клиентский путь на всех этапах взаимодействия с вашим сайтом. Это помогает определить, что именно влияет на решения клиентов и как можно улучшить их пользовательский опыт.
Повысить эффективность маркетинговых кампаний: точные данные об атрибуции сайта позволяют оценить, какие маркетинговые кампании приносят наибольший результат. А следовательно вы сможете понять, какие стратегии работают лучше всего.
Принимать обоснованные решения: системы аналитики предоставляют объективные и точные данные, которые позволяют принимать решения, основанные на фактах, а не на интуиции или предположениях. Это может существенно улучшить стратегическое планирование и управление ресурсами вашего бизнеса.
Мониторить результаты кампаний: аналитика атрибуции позволяет мониторить результаты маркетинговых кампаний в реальном времени и, при необходимости, проводить корректировку стратегии. Вы можете быстрее реагировать на изменения в рыночной ситуации и максимально эффективно адаптировать свои маркетинговые усилия.
Атрибуция измеряется с помощью разных моделей, которые определяют, как присваивается ценность источникам привлечения трафика.
Эта модель атрибуции приписывает всю ценность целевого действия первому контакту клиента с сайтом. Она полезна для оценки эффективности каналов привлечения новых клиентов.
Как работает модель: если пользователь впервые перешел на ваш сайт из рекламы в поисковой системе, затем вернулся из рекламы в социальных сетях и совершил покупку, вся ценность будет присвоена поисковой системе.
Ограничения: в этой модели не учитывается последующее взаимодействие пользователя с сайтом и другими источниками трафика.
Пример: Вы владелец интернет-магазина по продаже косметики. Клиент впервые узнал о вашем магазине через рекламу в ВКонтакте, а через пару дней нашел магазин в поисковике и совершил покупку. Модель First-Click Attribution приписывает весь успех покупки этому первому контакту через рекламу в ВК. Она прекрасно подходит для бизнеса с короткой воронкой продаж, где импульсом к покупке становится первое впечатление, полученное от рекламы.
Эта модель атрибуции приписывает всю ценность целевого действия последнему контакту клиента с сайтом перед совершением этого действия. Она полезна для оценки эффективности каналов, которые подталкивают клиентов к принятию окончательного решения о покупке.
Как работает модель: если пользователь впервые перешел на ваш сайт из рекламы в поисковой системе, затем вернулся из рекламы в социальных сетях и совершил покупку после получения письма с промокодом, вся ценность будет присвоена письму.
Ограничения: в этой модели не учитывается вклад предыдущих источников, которые могли повлиять на принятие решения о покупке.
Пример: Вы владелец интернет-магазина бытовой техники. Клиент впервые узнал о вашем магазине через рекламу в ВКонтакте, затем посетил ваш сайт через поисковую систему и совершил покупку после получения письма с промокодом. Модель Last-Click Attribution приписывает весь успех покупки последнему контакту — письму с промокодом, которое побудило клиента к совершению покупки.
В этой модели наибольшая ценность присваивается тому источнику, который был ближе по времени к конверсии. Эта модель полезна для бизнесов с длинной воронкой продаж.
Как работает модель: если пользователь посетил ваш сайт из рекламы в поисковой системе, затем из рекламы в социальных сетях и перед совершением покупки пришел из письма рассылки, то наибольшая ценность будет у рассылки, а наименьшая — у поисковой системы.
Ограничения: Time Decay не учитывает степень влияния разных каналов на принятие решения.
Пример: Вы ведете кампанию по продаже недвижимости, где клиенты обычно просматривают множество объектов, прежде чем совершить покупку. В начале воронки они могут найти ваш сайт через контекстную рекламу, затем зайти на сайт по ссылке из социальных сетей и, перед покупкой, перейти на сайт из рассылки. Модель Time Decay учитывает все эти взаимодействия, но придает наибольший вес более поздним, у которых больше шансов привести к покупке.
Эта модель равномерно распределяет ценность между всеми источниками, которые взаимодействовали с пользователем до совершения целевого действия. Она полезна для оценки вклада каждого канала в привлечение и удержание клиентов.
Как работает модель: если пользователь впервые перешел на ваш сайт из рекламы в поисковой системе, затем из рекламы в социальных сетях и, наконец, из письма рассылки перед совершением покупки, то ценность будет равномерно распределена между всеми этими источниками.
Ограничения: линейная модель не учитывает различную степень влияния разных каналов на принятие решения.
Пример: Вы владелец образовательного центра, который предлагает курсы для подготовки к экзаменам. Клиенты обычно изучают множество материалов и присутствуют на разных мероприятиях, прежде чем принять решение об оплате курса. В процессе они могут перейти на сайт по ссылке из социальных сетей, прочитать статьи на сайте и посмотреть вебинары. Модель Linear Attribution равномерно распределяет вес между всеми этими контактными точками и придает равную значимость каждого шага в воронке продаж.
В этой модели больше ценности получают первый и последний источники, в то время как остальные источники делят между собой оставшийся процент.
Как работает модель: если пользователь впервые перешел на ваш сайт из рекламы в поисковой системе, затем из рекламы в социальных сетях и, наконец, из письма рассылки перед совершением покупки, то больше ценности получат поисковая система и письмо рассылки.
Ограничения: в этой модели могут быть недооценены источники, которые находятся между первым и последним взаимодействием пользователя с вашим сайтом.
Пример: Вы владелец туристического агентства. Ваши потенциальные клиенты, прежде чем совершить бронирование, обычно ищут информацию о разных предложениях перед тем, как совершить бронирование. Вначале клиент может увидеть ваше предложение в блоге о путешествиях, затем перейти на сайт по ссылке из паблика в ВК и, наконец, перейти на страницу для бронирования. Модель Position-Based учитывает все эти контактные точки, но придает больший вес первому и последнему взаимодействиям.
При выборе модели атрибуции важно учитывать особенности вашего бизнеса и продукта, длительность воронки продаж, маркетинговые каналы и их вклад в процесс привлечения клиентов, цели и KPI вашей маркетинговой стратегии.
Тип бизнеса и характеристики продукта влияют на то, какие каналы привлечения клиентов и методы коммуникации будут наиболее эффективны.
Например, для продуктов с высокой стоимостью и сложным решением о покупке может потребоваться более длительный процесс привлечения клиентов с использованием разных каналов на разных этапах. В этом случае, более подходящими будут модели атрибуции, учитывающие все контактные точки — Linear, Time Decay или Position-Based.
Длительность воронки продаж означает время, которое требуется пользователю для прохождения всех этапов: от знакомства с продуктом до совершения покупки.
Для коротких воронок продаж каналом может быть достаточно моделей First-Click или Last-Click, тогда как для длительных воронок продаж лучше использовать модели, учитывающие все контактные точки в процессе — Linear, Time Decay или Position-Based.
Если ваш бизнес использует множество маркетинговых каналов и каждый из них играет важную роль в привлечении клиентов, то стоит выбрать модель атрибуции, которая учитывает вклад каждого канала — Linear, Time Decay или Position-Based.
Цели и ключевые показатели эффективности (KPI) вашей маркетинговой стратегии также влияют на выбор модели атрибуции.
Если основная цель — увеличение продаж, то наиболее подходящей моделью может стать Last-Click. Если же ваша стратегия направлена на увеличение узнаваемости бренда, то модели First-Click и Linear могут дать более точную картину эффективности маркетинговых усилий.
Модели атрибуции помогают определить роль каждого маркетингового канала в процессе достижения результата. С их помощью можно понять, какие каналы работают неэффективно и либо оптимизировать их, либо отключить. Просмотр результатов в разных моделях атрибуции не дает, например, отключить канал, который помогает остальным каналам приносить прибыль.
Данные о вкладе каждого канала в совершение конверсии можно узнать из систем аналитики, таких как MyTracker, который позволяет не только работать с атрибуцией, но и защищать рекламные кампании от фрода, прогнозировать доход и получать отчеты обо всех аспектах работы вашего сайта.
