Войти

3 простых шага для прогнозирования дохода приложения по данным SKAdNetwork

Из-за новой политики конфиденциальности Apple, начиная с iOS 14.5, каждое приложение теперь обязано запрашивать доступ к рекламным идентификаторам устройства. Более 69% владельцев iPhone и iPad запрещают доступ к своим данным.

Без точной идентификации устройства нет возможности связать рекламные взаимодействия с конкретной установкой приложения и последующей активностью пользователя.

Как следствие, классические инструменты мобильной маркетинговой аналитики практически перестали работать.  Подробнее о моделях и работе стандартного прогноза LTV можно прочитать в нашей статье.

Теперь оценка эффективности рекламных кампаний зависит от инновационных решений на стыке конфиденциальности и точности атрибуции.

Одно из таких решений — прогнозирование LTV.

Как прогнозировать LTV в iOS 14.5+

На данный момент есть два способа: 

Остановимся более подробно на каждом из них.

Способ 1: Прогноз LTV с передачей прогноза через SKAdNetwork Conversion Value

Conversion Value — это число от 0 до 63, которое отправляется в SKAdNetwork после установки приложения. Далее Apple транслирует его в рекламную сеть, к которой эта установка относится по версии SKAdNetwork.

Как работает механизм SKAdNetwork

Взаимодействие со SKAdNetwork происходит благодаря всего двум методам:

registerAppForAdNetworkAttribution
Срабатывает при регистрации приложения. Нужен для фиксации установки в рамках рекламной кампании и запуска 24 часового таймера отсчета Conversion Value.

updateConversionValue
Срабатывает при обновлении значения Conversion Value. Представляет собой значения от 0 до 63, представленные в двоичной системе счисления. Значение CV можно обновлять только в сторону увеличения. Каждое обновление обнуляет таймер и заново устанавливает значение равным 24 часам.

SKAdNetwork с обновлением CV
При использовании SKAdNetwork с обновлением CV рекламная сеть может получить информацию об установке в диапазоне от 48 часов до 63 дней.

С помощью CV можно оценивать, насколько эффективна и полезна каждая установка. Apple предлагает каждому разработчику самостоятельно определять что означает каждое из значений CV. Иными словами, нужно создать уникальную таблицу соответствий (легенду) со своими собственными смыслами.

Ниже представлена таблица с тремя примерами шифрования: на основе суммы стоимости покупок, на основе действий пользователя в приложении и на основе прогноза LTV на 180 дней.

расшифровка значений CV
Пример формирования таблицы соответствий (легенды) для расшифровки значений CV.

Передаем прогноз LTV через SKAdNetwork

При создании таблицы соответствий можно использовать абсолютно любую логику. Но важно понимать, что значения придут как минимум через 24 часа после обновления CV.

Если в Conversion value передавать шифры прогнозов LTV, то Apple будет агрегировать собранные данные по кампаниям, передавать их в рекламные сети и системы аналитики. После чего останется выполнить дешифрование CV в прогнозы LTV в валюте. И тогда можно будет оценить эффективность каждой из кампаний прямо в интерфейсе вашей системы аналитики.

А еще у этого подхода есть ряд ограничений:

Что в итоге?

В итоге, мы получаем достаточно понятное и надежное решение для оценки эффективности рекламных кампаний, но с большим количеством сложностей и ограничений.

Способ 2: Прогноз LTV по кампаниям через построение предиктивных моделей

Второй путь — использовать модели машинного обучения на основе доступных данных, чтобы предсказывать доход от пользователей, которые пришли после той или иной рекламной кампании.

Прогнозы при получении ATT-согласия

Работать с пользовательскими данными для отслеживания и атрибуции пользователя после iOS 14.5 можно только при получении ATT-согласия (ATT - App Tracking Transparency). Наше исследование показало, что только около 30% пользователей соглашаются на передачу своих данных.

Для этих пользователей строятся стандартные прогнозы LTV на основе взаимодействия с приложением: количество входов, история платежей, продолжительность сессии. В основе подхода лежит комбинация моделей, которые выбираются индивидуально для каждого приложения.

Подробнее о моделях и работе стандартного прогноза можно прочитать в нашей статье.

Прогнозы при отсутствии ATT-согласия

В случае, когда ATT-согласие не было получено, остается возможность работать с анонимными данными активности и покупок на устройствах без привязки к рекламным кампаниям и передаваемыми Conversion Value. Упрощенно алгоритм выглядит следующим образом:

  1. С помощью широкого спектра доступных ML-моделей строятся анонимные прогнозы LTV по устройствам, собранные в когорты. На основе внутренней активности в приложениях и первых покупках.
  2. Модель анализирует количество и ценность CV-постбеков.
  3. Модель восстанавливает распределение постбеков по дням установки для возможности анализа рекламной кампании в разрезе дня.
  4. Модель анализирует принадлежность пользователей к рекламным кампаниям или органике, чтобы выявить количество установок по SKaN-кампаниям. CV используется как дополнительный сигнал дифференциации качества трафика по каждой кампании.
  5. Модель обогащается данными из точных прогнозов LTV от пользователей, которые дали ATT-согласие.
  6. Модель прогнозирует итоговый доход приложения на необходимый горизонт (например, на 30 или 180 дней вперед).

Данные расчеты выполняются для каждого вида дохода отдельно: in-app покупки, подписки и рекламная монетизация, что позволяет, в итоге, сформировать полный прогноз LTV. И для оценки эффективности рекламных кампаний этот прогноз в сумме или отдельно можно сопоставлять с затратами на рекламные кампании, который системы аналитики собирают из рекламных сетей.

Прогноз делается не по конкретному пользователю, а по группе пользователей, пришедших благодаря рекламной кампании. Это не противоречит политике конфиденциальности Apple и является эффективным подходом для оценки рекламных кампаний на iOS 14.5+ с учетом большого срока окупаемости пользователей и различных типов монетизации.

Сегодня модели прогнозирования умеют

В результате мы получаем простой и удобный инструмент для анализа будущего дохода приложения в разрезе рекламной кампании/партнера, который позволит маркетинг-команде оптимизировать рекламные кампании.

Как использовать LTV прогнозы по кампаниям с данными SKAdNetwork в MyTracker

Система предиктивной аналитики MyTracker автоматически прогнозирует LTV по SKAN-конверсиям, приходящим от Apple. Прогнозы строятся на горизонт в 30 и 180 дней. Прогнозы доступны даже на бесплатном базовом тарифе.

Сам процесс работы с прогнозами LTV в MyTracker очень простой - вы можете посмотреть прогнозы рядом с другими кампаниями в любом удобном для вас отчете в несколько кликов (см. ниже). Но для начала нужно убедиться, что ваше приложение подключено к мульти­платформенной системе аналитики и атрибуции MyTracker. 

Зарегистрируйтесь и начните работу в MyTracker. Убедитесь, что приложение активно, и данные поступают в систему аналитики (необходимы для обучения прогнозных моделей).

Далее для построения отчетов с прогнозами следуйте трем простым шагам:

Шаг 1: Добавьте метрики в Конструктор отчетов

Зайдите в «Конструктор отчетов» и выберите метрики:

  1. Дата
  2. Партнер
  3. Кампания
  4. Стоимость кампании
  5. Установки
  6. SKAN-конверсии
  7. Прогноз LTV по SKAN 1m/6m


Шаг 2: Сгруппируйте результаты

Зайдите в “Настройки” отчета и выберите группировку результатов по кампании:

Шаг 3: Получите готовый отчет

Нажмите “Посчитать” и получите готовый отчет:

Прогнозирование дохода приложения позволяет оценивать рекламные кампании по стоимости привлечения пользователей (CAC) в связке с ожидаемым LTV, а следовательно и ROI, даже в условиях ограничений iOS 14.5+. Благодаря этому можно сравнивать разные рекламные источники по их эффективности и оптимизировать расходы на рекламу.

Учитывайте, что не все рекламные кампании набирают достаточное количество данных сразу после запуска. Стоит немного подождать, чтобы кампания «раскачалась» — так у модели будет больше данных для создания наиболее точного прогноза.

Не ограничивайте себя и свой бизнес — прогнозируйте доход своего приложения и оценивайте рекламные кампании с помощью бесплатной предиктивной аналитики от MyTracker.

Метки: LTV iOS 14.5+ SKAdNetwork