Retention — коэффициент удержания пользователей. Он показывает «возвращаемость» клиентов в приложение за определенный период после установки. Это одна из главных метрик мобильного маркетинга. Retention показывает, есть ли проблемы с вовлечением новых пользователей. И помогает спрогнозировать, будет ли ваш проект успешным в перспективе.
Retention рассчитывается как отношение вернувшихся в приложение пользователей к числу установивших его в определённую дату.
Пример: вы хотите посмотреть, как часто первая неделя становится для ваших клиентов последней. Для этого: задаете Retention за 7 дней и выбираете дату, с которой следует начать отсчет. Система смотрит, сколько новых пользователей зашло к вам в этот день. Допустим, приложение установили 200 человек, а через неделю из них зашли 50 человек. Получается, на 7-й день ваш Retention = 50/200 = 0,25 или 25% (что на самом деле не так уж и плохо).
Показатель Retention незаменим для определения эффективности вашей рекламы. Многие рекламодатели смотрят в первую очередь на количество установок. Так как считают, что чем больше пользователей загружает их к себе на девайс, тем успешнее идет продвижение. Но, на самом деле, повышение числа инсталляций не так важно, как повышение Retention, особенно на первых этапах жизненного цикла продукта. Если у вас не платное приложение, то пользователь, который зашел один раз и больше не возвращался, не несет большой ценности. Намного важнее привлекать тех, кто останется с вами и через неделю, и через месяц.
Retention демонстрирует качество источника трафика и позволяет более грамотно настроить рекламные кампании, чтобы получать больше активных пользователей.
Retention позволяет определять фрод. Боты и кликовые фермы очень хорошо научились подделывать установки. Но не очень утруждают себя имитацией активности реальных пользователей. Если «возвращаемость» аудитории из определенного канала в несколько раз ниже, чем у клиентов из других источников, то это повод внимательнее присмотреться к источнику трафика.
Подробнее о том, как определить мошенническую активность, мы писали здесь: «Что такое фрод, и как его вычислить с помощью трекера».
Метрика Retention помогает обнаружить факторы, мешающие пользователям. Вам нужны пользователи, которые установили приложение и зашли в него, но довольно быстро отказались от его использования (1-дневный или 7-дневный Retention). Если вы видите чересчур низкие значения, то это говорит о том, что интерес был, но что-то внутри приложения не зацепило. Либо пользователя оттолкнул интерфейс, либо он наткнулся на баг.
Чтобы понять более детально, удобно сравнивать метрики Retention для разных когорт, проводить A/B-тестирование. Например, можно сравнить поведение обычных пользователей и тех людей, которые не видели туториала или работали с предыдущей версией приложения. И, конечно, за изменением Retention стоит внимательно следить каждый раз, когда вы выкатываете свежий релиз. Если показатель удержания пользователей внезапно снизился, то это значит, что в новой версии есть баги или ошибки.
Быстрое отрабатывание баг-репортов и внедрение широко запрашиваемых фич, как правило, формируют лояльность клиентов и, повышают Retention. И наоборот — если продукт плохо отрабатывает фидбек, то люди устают ждать улучшений и уходят.
Если ваш 28-дневный Retention оставляет желать лучшего (заметно ниже 6%), то, возможно, в продукте есть что-то, что мешает пользователям. Можно внедрить баг-репорты внутри приложения, проанализировать отзывы в магазинах или попросить у пользователей поделиться их мнением через социальные сети.
Возможно, ваш продукт неправильно назван. Или его название значит что-то другое на одном из языков. Может быть, приложение стоит не совсем в той категории. Люди ищут трекер шагов, а попадают на трекер велосипеда или трекер привычек. В таком случае 1-дневный Retention будет аномально низким. Если он ниже 20%, то таргетинг не работает. К вам приходят «не ваши» пользователи. Хорошим 1-дневным Retention считается 26% и выше.
Чтобы улучшить Retention первого дня, нужно провести глубокий анализ первой сессии и понять, погружается ли пользователь в приложение, цепляет ли оно его. Или от вашего продукта ждут чего-то другого.
По нашему опыту, многие разработчики, особенно начинающие, переоценивают возможности своего приложения по удержанию пользователей. Думают, что 60% установивших станут активными пользователями, а 40% — платящими клиентами. И разочаровываются, если показатели ближе к 10-20%. Думают, что с их приложением что-то не так.
Чтобы вы не гадали, выходят ли показатели вашего приложения за рамки нормы, мы провели исследование показателей Retention в приложениях разных жанров. Проанализировали данные нескольких тысяч приложений, использующих MyTracker, и проверили поведение пользователей на базе 5+ миллионов установок. Получились средние по индустрии показатели. На них можно ориентироваться, чтобы понять, обстоят ли у вас дела лучше или хуже, чем у других.
А такую картину мы видим по разным категориям приложений:
Rolling Retention — это показатель повторяющегося удержания. Он часто используется для оценки качества работы приложения, и его можно встретить в некоторых трекерах.
Эта метрика вычисляется по такой формуле:
Например, повторяющееся удержание 10-го дня на уровне 15% означает, что в игру на десятый день с момента установки или после него суммарно вернулось 15% пользователей.
Повторяющееся удержание всегда больше классического, поскольку при его расчете учитываются те пользователи, которые зашли не только в этот конкретный день, но и во все последующие. С течением времени Rolling Retention постепенно убывает.
При этом расчет повторяющегося удержания более сложен для системы. Этот показатель обновляется и пересчитывается каждый день. На него влияет каждый пользователь, решивший, спустя время, снова открыть приложение. К счастью, вопросы постоянного пересчета данных в данном случае берут на себя сервера MyTracker.
Может показаться, что Rolling Retention — более продвинутая и полезная метрика, чем классический Retention. Но и у неё есть недостатки. Например, нельзя сравнивать Rolling Retention за разные даты. Поскольку у более ранней даты показатели всегда будут выше. Кроме того, анализ только повторяющегося удержания может быть обманчив. Его значения всегда выше, чем у простого Retention, и меняются плавно. Даже если в реальности у вас происходит что-то драматическое.
Стандартный Retention хорошо подойдет в качестве основного показателя возвратов для продуктов с моделью ежедневного пользования: будильника, почты, браузера, погоды, мессенджера, музыкального проигрывателя, казуальных игр. Rolling Retention для них может давать чересчур радужную картину, а вот проседание классического Retention вовремя просигнализирует о проблемах.
В то же время Rolling Retention — очень ценный показатель для оценки того, сколько пользователей не навсегда покинули приложение, а просто не заходят в него по каким-либо причинам. Он особенно полезен для тех продуктов, которыми не пользуются каждый день. Например, специальные утилиты или игры, в которых нужно ждать, пока накопятся необходимые ресурсы.
Отталкиваясь от Rolling Retention, можно еще точнее считать отток (Churn Rate). Поскольку повторяющееся удержание учитывает пользователей, заходивших в течение всего периода. Обратная ему величина демонстрирует, кто не вернулся и на самом деле о вас забыл. Можно увидеть, когда ситуация начала ухудшаться, с точностью до конкретного дня.
В то же время, Rolling Retention подходит в качестве главного ориентира для тех приложений, которые используются довольно редко. Планировщики путешествий, покупка авиабилетов, очистка девайса, вызов такси и так далее. Повторяющееся удержание в этом случае позволит сразу понять, какая доля аудитории не забывает о приложении, несмотря на относительно редкие запуски. При этом классический Retention у таких продуктов может выглядеть слишком пессимистично.
Если же ваше приложение должно использоваться на ежедневной основе, то отслеживание классического Retention подойдет лучше. Если же в него заходят нерегулярно — Rolling Retention даст больше четкой информации о траектории развития событий. Хотя, конечно, для принятия взвешенных решений следует обращать внимание на оба показателя.
Чтобы понимать, насколько хорошо ваше приложение удерживает пользователей, важно видеть не цифры, а тренды. Спросите себя:
Чтобы получить более полную картину качества маркетинга и эффективности приложения, чаще всего измеряют три вида классического Retention Rate: 1-дневный, 7-дневный и 28-дневный.
1-day Retention. Доля пользователей (в %), открывших приложение на следующий день после установки.
Низкое значение этой метрики может говорить о том, что приложение производит плохое первое впечатление. Пользователей в нём определенно что-то не устраивает. Это могут быть, например:
В первой сессии нужно постараться «зацепить» пользователя. Сделать так, чтобы он разобрался в продукте и понял его ценность для себя. Первое впечатление — самое важное. Ведь после первого дня всегда происходит самый большой отток пользователей. Если сократить 1-day Retention, можно значительно повысить количество аудитории в приложении.
Чтобы проверить, что именно отталкивает пользователей в первый же день, можно поставить кастомное событие на прохождение туториала. Или на каждый из этапов туториала. И посмотреть, на каком из них «отваливается» большинство пользователей.
7-day Retention. Доля пользователей, вернувшихся спустя неделю после установки.
Если этот показатель существенно ниже, чем 1-day Retention, и падение у вас больше, чем в среднем по индустрии, то нужно проанализировать, что людей не устраивает после недельного знакомства с приложением. Чаще всего это:
Как вариант — попробуйте пересмотреть подход к use cases. Или почитайте отзывы пользователей: почему так быстро ушли из приложения?
28-day Retention. Доля тех, кто воспользовался приложением на 28-й день после установки. Если даже месяц спустя люди возвращаются к вашему продукту, это говорит о том, что он их «зацепил». Сильное уменьшение значения этой метрики может свидетельствовать о каких-то неявных, но глубоких и стратегических недостатках проекта. Хотя чаще всего проблема банальна:
Помните, что лояльность важна и верные клиенты — гигантское преимущество вашего бизнеса, позволяющее удерживаться на плаву и выстраивать долгосрочную стратегию. Но даже самые лояльные клиенты когда-нибудь уйдут. Поэтому важно работать над привлечением новых пользователей и не забывать про повышение 1-day Retention, поскольку именно там мы все теряем большую часть клиентов.
Существуют сотни способов улучшить «возвращаемость» пользователей. Для начала стоит попробовать включить пуш-нотификации или изменить UX для новичков в приложении. А через неделю посмотреть, в какую сторону изменился показатель. Если после очередного обновления Retention резко пошел вверх или вниз, то это повод задуматься.
Другие распространенные способы повысить Retention:
Подойти к улучшению параметров Retention можно и с другой стороны. Сначала изучить поведение тех, кто лоялен к продукту (откуда они пришли, что и в какой последовательности делают, сколько длятся их сессии, с какими функциями они взаимодействуют). И потом направлять новых пользователей по тому же пути.
Читайте о 5 стратегиях удержания пользователей в приложении в нашем блоге.
В MyTracker показатель Retention отслеживается очень детально, вплоть до конкретных часов. И не только по установкам, но и по осуществленным атрибуциям.
Параметр очень важен, поэтому у нас есть три способа его просмотра:
Самый быстрый вариант. Можно получить дату по активности пользователей сразу из окна с вашими приложениями. «Приложения» → «Список» → «Оперативные отчеты» → «Возвращаемость». Вы получите график за интересующий вас период с детализацией по дням, неделям или месяцам, который можно скачать в форматах XML и CSV.
Удобно, если вы хотите применить дополнительные настройки, отфильтровать данные или посмотреть в одном окне сразу несколько метрик, а не только коэффициент удержания. Зайдите в «Конструктор отчетов» → «Выбрать из списка» → «Периодические метрики» → «Retention» или «Rolling Retention». Отчеты разных приложений можно сравнивать между собой, а данные, при необходимости, выгружать в Excel.
«Отчёты» → «Шаблоны» → «Retention». Вы получите детальную таблицу за периоды от 1 до 30 дней с информацией о том, как часто пользователи возвращались в приложение, и насколько оно было им интересно.
