Современные мобильные устройства позволяют маркетологам создавать полностью интерактивные рекламные кампании, в которых пользователи могут познакомиться с функционалом приложения до его установки.
Этот рекламный формат называется «playable ads», или «интерактивная реклама». И выглядит он как демо-версия мобильной игры.
В этой статье мы расскажем о ключевых моментах, которые нужно учесть при создании интерактивных рекламных креативов.
Playable ads — это мини-игра, которая предлагает игроку познакомиться с основными игровыми механиками перед установкой самой игры.
В основе интерактивной рекламы лежит, старый как мир, прием продавцов — дать попробовать товар перед покупкой. В случае с playable ads, если клиенту понравится демо-версия игры, то он с большей вероятностью установит полную ее версию.
По данным нашего исследования, около 60% пользователей перестают заходить в мобильные игры через день после установки и около 90% — через неделю.
Чаще всего это происходит из-за того, что игра не оправдала ожидания пользователя. Однако пользователи, которые уже познакомились с геймплеем в рекламе, знают, чего ожидать от игры после скачивания. Эта аудитория уже вовлечена, поэтому такие пользователи склонны чаще открывать приложение и дольше в нем оставаться. А это увеличивает LTV.
Классические рекламные форматы — это одна статичная картинка или видео.Они позволяют узнать только одну вещь: установил ли пользователь приложение после показа объявления или нет. Если рекламная кампания показывает плохие результаты, то доработка креативов строится на догадках или сравнении с конкурентами.
Playable ads состоит из множества элементов: длительности обучения, кнопки «Начать игру», сложности самой игры и кнопки «Установить». Все это можно настроить и отслеживать для оптимизации вашей рекламы. Если рекламная кампания показывает плохие результаты, то всегда можно понять, где пользователь заскучал или, наоборот, где ему стало слишком сложно.
Playable ads — это мини-игры в формате HTML5, которые воспроизводятся во время показа рекламного объявления. Из-за ограничений по времени и формату, у рекламных площадок есть ряд требований к playable ads. Например, вот требования для интерактивной рекламы в Facebook.
Средний размер вашей мини-игры не должен превышать 2-5 МБ. Для этого необходимо оптимизировать все элементы, изображения и модели. Еще один хороший способ сократить вес мини-игры — отказаться от фоновой музыки в пользу качественных звуковых эффектов.
В этой интерактивной рекламе Candy Crush Saga нет фоновой музыки. Она основана на облегченной версии геймплея, а также простых звуковых и визуальных эффектах.
У вашей игры могут быть свои особенности. Например, она может цеплять особой атмосферой и душевными диалогами или по-новому раскрываться после достижения 10-го уровня, когда открывается совмещение способностей нескольких персонажей.
Скорее всего, вам захочется все это как-то показать в рекламе. Но представьте, что пользователи до этого никогда не сталкивались с игровыми механиками вашего жанра. В рамках 30-60 секунд всего просто не уместить, не говоря уже о 5-15 секундах до появления кнопки «Пропустить».
Для playable ads лучше использовать только базовую механику игры. Например, для пазлов — сбор небольшого пазла, для жанра «три в ряд» — простой уровень из двух-трех действий, а для стратегий — упрощенный вариант строительства и развития базы.
Если базовая механика вашей игры понравится пользователю, то он, скорее всего, ее установит. А дополнительный функционал станет приятным бонусом, который может надолго привязать человека к игре.
War Machines — это шутер с целым комплексом игровых механик, но в своей интерактивной рекламе они дают сделать только один эффектный прицельный выстрел.
Важно соблюдать баланс. Обучение должно быть понятным и быстрым.
Всегда стоит исходить из того, что пользователь не знаком с механикой игры. Ему нужно объяснить, что делать, куда нажимать и как победить.
В то же время, тем, кто уже знаком со схожими механиками, может быть скучно проходить обучение, поэтому, в идеале, его надо уместить в два-три действия. Стоит также помнить, что время показа рекламы ограничено и нужно быстрее переходить к самой игре.
Playable ads — это довольно новый формат рекламы, поэтому не все пользователи могут догадываться о его интерактивности. Лучший способ провести понятное и быстро обучение — визуализировать действия с помощью курсора или пальца, показывающих куда нажать, чтобы начать играть.
В мини-игре Snake.io используются всего две кнопки — кнопка движения, с которой начинается игра, и кнопка ускорения, которая подсвечивается ближе к концу.
Мини-игра, как и любая реклама приложения, должна заканчиваться четким призывом к действию — установке приложения.
Однако даже если пользователю понравился игровой процесс, на экране CTA все равно должно быть две кнопки: одна для установки игры, а другая - для возврата к текущему приложению. У пользователя должен быть выбор, чтобы реклама не показалась слишком навязчивой и агрессивной.
Лучшее время для призыва к действию определяется с помощью метрик. Посмотрите, когда большая часть пользователей закрывает рекламное объявление, и показывайте экран с CTA в этот момент или чуть раньше.
В интерактивной рекламе Royal Match призыв к действию показывается после выполнения задания — условной победы в мини-игре.
Пользователи могут с большей вероятностью установить приложение, если вы вознаградите их за игровой процесс. Например, если пользователь получил лутбокс за прохождение уровня в мини-игре, то вы можете пообещать ему, что первым действием после установки самого приложения станет открытие этого лутбокса.
Получение пользователями награды за прохождение мини-игры — это еще один элемент, который можно оптимизировать с помощью A/B-тестирования для увеличения конверсий.
Crazy Engineer 3D , после прохождения мини-игры, сообщает о том, что игрок разблокировал новый транспорт и его можно получить, если установить приложение.
В MyTracker вы можете создавать собственные кастомизируемые метрики для оценки результатов рекламных кампаний и оптимизации текущих интерактивных объявлений. Данные по всем созданным метрикам будут доступны в нашем удобном интерфейсе.
