Многие компании, особенно в начале работы с лидами и входящими заявками, концентрируются на их количестве и руководствуются принципом «чем больше, тем лучше». А это не всегда правильно. Ведь ресурсы компании ограничены. Менеджеры могут обработать только определенное число заявок. При этом неизвестно, сколько из них, в итоге, приведут к покупке.
Если обрабатывать все лиды подряд, то может получится так, что сотрудники будут тратить свое рабочее время на «холодных» клиентов, пока «горячие» теряют терпение и уходят к конкурентам.
Для решения этой проблемы существует специальный метод приоритезации заявок — лид-скоринг. В этой статье мы попросили эксперта Гэри Амарала (Gary Amaral), сооснователя лид-скоринг компании Breadcrumbs, рассказать о том, как компании могут оптимизировать свои ресурсы и тратить их только на заявки с высокой вероятностью покупки.
Лид-скоринг — это определение готовности клиента к совершению покупки. Он проводится с помощью начисления баллов за действия пользователей: посещение определенных страниц на сайте, подписку на рассылку, заказ демо и так далее.
Скоринг лидов помогает определить приоритетность обработки заявок. Чтобы менеджеры в первую очередь связывались с клиентами, действительно готовыми совершить покупку.
Это особенно важно для компаний, у которых долгая схема покупки или большой поток входящих заявок, с которым не справляется отдел продаж.
Лиды можно условно разделить на три стадии готовности к совершению покупки:
Покупка кондиционера | Курсы английского | |
Холодный лид | У клиента уже есть кондиционер. Он исправен, и сейчас зима. | Клиенту не нужен английский, ему достаточно текущего уровня. |
Теплый лид | Старый кондиционер плохо работает. Клиент решает, что будет лучше — починить старый или купить новый. | Клиенту хотелось бы читать статьи и смотреть видео на английском для развлечений и самообразования. |
Горячий лид | За окном +35°C, кондиционер сломался, в квартире невозможно находиться. Нужно купить новый. | Клиент нашел вакансию мечты с пунктом про знание английского выше, чем его сегодняшний уровень. Чтобы не упустить такой шанс, клиент готов прямо сейчас записаться на курсы. |
Для скоринга лидов нужно выбрать критерии, по которым начисляются баллы, определить их вес и провести оценку готовности клиента к покупке.
Есть два вида критериев для начисления баллов:
Критериями для начисления баллов могут стать:
Из этих критериев выбираются подходящие для вашей аудитории, компании и сферы бизнеса. Понять, какие критерии важны, можно с помощью аналитики. Для этого в MyTracker есть инструмент «Инсайты», который определяет интересы и социальный статус аудитории вашего сайта или приложения.
Одни критерии влияют на совершение покупки сильнее других. Например, у вас есть данные о том, что клиенты с высшим образованием покупают ваши продукты в два раза чаще, чем клиенты со средним. В этом случае лид с высшим образованием получит больший вес.
Помимо положительных критериев есть и отрицательные. Например, несоответствие потенциального клиента вашей целевой аудитории, отписка от рассылки, незаполненные поля и другие действия, которые показывают незаинтересованность клиента в покупке.
Каждому критерию скоринга присваивается свой вес. После этого, рассчитывается сумма веса всех критериев. И лиду назначается приоритет, например:
В качестве примера рассмотрим оценку лида, который заполнил форму с лид-магнитом на сайте, и отразим данные в простой таблице:
Критерий | Статус | Вес | Соответствие |
Рабочий | +5 | ||
Личный | +1 | + | |
Не указан | -3 | ||
Должность | Руководитель | +5 | |
Менеджер | +3 | ||
Другая | +1 | ||
Не указана | -3 | + | |
Телефон | Указан | +3 | + |
Не указан | -2 | ||
Компания | Указана | +3 | |
Не указана | -2 | + | |
Конкурент | -5 | ||
Действия | Кнопка «Заказать демо» | +5 | |
Подписка на рассылку | +3 | ||
Нет подписки | -1 | ||
Отписался от рассылки | -2 | ||
Посещал страницу «Вакансии» | -3 | + | |
Сумма | -4 | ||
Приоритет | Низкий | ||
Судя по данным, этот пользователь изучает вашу компанию и индустрию в целом. Он не намерен ничего покупать, поэтому менеджерам не стоит тратить время на звонок.
Есть два метода для скоринга лидов:
Ручной, в таблицах. Можно создать и вести списки в Excel или Google-таблицах. Это занимает время и придется переносить все данные из аналитических систем вручную, зато бесплатно.
Автоматизированный, в сервисах. На рынке уже давно существуют решения для автоматизированного скоринга лидов, такие как Breadcrumbs.
Эти сервисы анализируют действия пользователей на сайте, в приложении и соцсетях компании. Затем каждому действию назначается вес, и все это собирается в отчет, который менеджеры могут использовать для контактов с клиентами.
Это платная услуга, но в некоторых сервисах есть бесплатные тарифы с ограниченным количеством заявок в месяц: можно начать с них и посмотреть, как это повлияет на процесс обработки лидов.
Лид-скоринг помогает оптимизировать расход человеческих и финансовых ресурсов бизнеса. Менеджеры больше не будут тратить ценное рабочее время на безрезультатные звонки «холодным» клиентам.
Но для того, чтобы лид-скоринг работал, нужна информация о поведении пользователей на сайте. Ее можно получить с помощью аналитики. В MyTracker вы легко можете узнать интересы вашей аудитории, детально рассмотреть путь пользователей на сайте и выгрузить эти данные как в таблицы, так и в автоматизированные сервисы.
