76% пользователей интернета по всему миру читают блоги компаний, экспертов и лидеров мнений. Собственный блог — это один из главных информационных активов компании. Он дает бизнесу целый ряд преимуществ:
Бесплатное размещение материалов. В отличии от публикации на сторонних площадках, в блоге вы можете размещать любое количество материалов, упоминаний бренда и ссылок на свои продукты.
Работа на собственную аудиторию. В своем блоге вы не подстраиваетесь под аудиторию сторонней площадки, а решаете проблемы своей ЦА, демонстрируете рынку свою экспертизу и повышаете доверие к своему бренду.
Привлечение и удержание аудитории. Через блог можно приводить новых пользователей, удерживать их на сайте и возвращать с помощью полезного контента.
Анализ эффективности. В своем блоге вы можете отслеживать всё: от просмотров и сессий до количества целевых действий, совершенных на сайте пользователями из блога.
Контент-воронки. В своем блоге вы сами решаете, на какие страницы вести пользователей из статей, и можете менять их пути во время проведения акций, при запуске новых продуктов и других активностях.
Чтобы блог привлекал читателей и конвертировал их в клиентов, его нужно развивать.
В этой статье Мария Вилина, контент-лид и главный редактор блога MyTracker, разберет 9 тактик, которые помогут в продвижении вашего блога — от регулярности постинга до SEO-оптимизации статей. За три года активного развития блог MyTracker стал генерировать больше половины трафика всего сайта и привлекать сторонних авторов, которые публикуют в нем свои материалы.
Чтобы ваш блог постоянно поддерживал интерес пользователей, в нем должен регулярно выходить новый контент. Согласно исследованию Orbit Media, среди тысячи опрошенных блогов большинство публикует новые материалы каждую неделю либо 2-3 раза в месяц.
При этом лучшие результаты получают те, кто публикуется ежедневно или 2-6 раз в неделю.
Из этого можно сделать вывод, что чем чаще вы публикуете материалы в блоге, тем эффективнее привлекаете на сайт новых пользователей, удерживаете старых и в целом растите блог как продукт.
Но это работает не для всех типов бизнеса. На количество и регулярность публикаций в блоге напрямую влияет:
Ваш ресурс. Есть ли у вас целый отдел опытных копирайтеров или вы полностью отдаете контент на аутсорс. Если вы только запустили блог и набираете аудиторию, то ежедневный постинг может быстро растратить ресурсы и принести минимальный результат. В начале продвижения блога лучше сосредоточиться на качестве материалов и каналах дистрибуции. По мере роста блога можно публиковаться чаще.
Специфика бизнеса. Например, если ваше основное направление это лизинг тяжелой строительной техники или монтаж оборудования для теплиц, то регулярный постинг не обязателен. Лучше рассказать об основных процессах в нескольких подробных статьях и заняться их распространением.
В большинстве случаев для развития блога все же важна регулярность постинга. Если не знаете с чего начать, то установите для себя планку: публиковать контент минимум раз в месяц. При этом 50% контента может быть продуктовым (новые фичи, гайды, образовательные материалы), а 50% — экспертным.
Затем, проводите аналитику: смотрите, какие секции блога работают лучше, какие статьи приносят больше всего трафика и с каких страниц чаще всего совершают целевые действия. На основе этих данных вы сможете сделать выводы о том, какой контент можно публиковать чаще, а какой не окупил затраченные ресурсы и его нужно оптимизировать.
Контент в вашем блоге должен решать задачи читателя: отвечать на вопросы и разбирать ситуации на примерах или развлекать и удерживать внимание, конкурировать с другими форматами медиа.
В блоге можно выпускать разные форматы текстов, в зависимости от задачи.
Статьи с инструкцией по использованию товара, настройке сервиса или прохождению любого другого процесса. Обязательная часть этого формата — скриншоты, схемы и инфографики для наглядного объяснения процесса.
Пример из блога MyTracker: «Как прогнозировать отток пользователей | Пошаговый гайд». Его авторы рассказывают о том, почему важно прогнозировать отток, и поэтапно разбирают четыре сценария прогнозирования оттока в MyTracker.
Сборник из статей, товаров, сервисов или любой другой продукции, подобранный по определенным критериям: от худшего к лучшему, от простого к сложному, от дорогого к дешевому. Либо подборка из нескольких позиций, объединенных общей темой: «Лучшие сервисы для…», «Топ-10 самых дешевых и стильных кресел из…».
Компании, которые публикуют подборки, могут включать в них свои продукты. Это нормальная практика для продвижения. Главное здесь — рассказывать о своем продукте так же, как и об остальных. Если слишком сильно хвалить свой продукт или сокращать описания других, то пользователи могут усомниться в объективности подборки и не воспринять информацию всерьез.
Пример из блога MyTracker: «Лучшие недорогие конструкторы интернет-магазинов». Это подборка сервисов-конструкторов для создания сайта с упором на их ключевой функционал и стоимость.
Исследования — это самый сложный и ресурсозатратный вид контента, на создание которого могут уходить месяцы. Однако именно он обладает самой большой ценностью среди пользователей и может растиражировать в статьи других проектов, что приведет к росту ссылочной массы и притоку новых пользователей.
Пример из блога MyTracker: «Исследование: как с помощью прогноза LTV экономить бюджет рекламной кампании». В этом исследовании специалисты MyTracker сравнивают эффективность прогноза окупаемости рекламных кампаний с фактическими данными семи реальных рекламных кампаний.
Бенчмарки — это особый вид исследований, в котором собраны средние или эталонные значения по индустрии, на которые можно ориентироваться в своих проектах.
Пример из блога MyTracker: «Показатели Retention и конверсии в приложениях разных жанров». Команда MyTracker исследовала более 5 миллионов установок приложений по всему миру на iOS и Android, изучив показатели удержания и количества платящих пользователей в разных категориях мобильных приложений. С помощью этих данных можно сравнить, как показатели приложения соотносятся со средними данными по рынку.
Вводные статьи с перечислением основных характеристик товара или услуги. Чаще всего это простой верхнеуровневый контент, с которого пользователей ведут на продуктовые страницы с расширенным описанием. Однако обзоры могут быть и очень подробными. Такое часто можно увидеть в статьях про новые модели смартфонов или другой техники.
Пример из блога MyTracker: «Новый продукт: Personalize — рекомендательный сервис для увеличения дохода приложений». Этот анонс инструмента аналитики с обзором его возможностей. После выхода обзора, для дальнейшего продвижения, в блоге вышел кейс с использованием этого инструмента.
Дополнять статьи иллюстрациями — это давно уже не рекомендация, а стандарт медиаиндустрии. Люди обрабатывают изображения и визуальные схемы в 60 000 раз быстрее, чем текст. Компании, которые публикуют на сайте визуальный контент, растут в трафике в 12 раз быстрее, чем те, которые публикуют только текст.
Однако можно пойти дальше и использовать не просто иллюстрации, а схемы и инфографики. Вот почему:
Пользователи делятся инфографиками в три раза чаще, чем другими типами контента.
Упоминание об инфографике в статье увеличивает вероятность ее прочтения на 80%.
Пользователи следуют визуальным инструкциям на 323% чаще, чем текстовым.
Пример из блога MyTracker: «Как создать сайт: пошаговое руководство с примерами и схемами». В этой статье мы дополняли каждый раздел скриншотами с примерами или простыми схемами.
Схема из статьи про создание сайта в блоге MyTracker.
Производство уникального контента — это ресурсозатратный процесс: для создания одной статьи нужно выбрать тему, провести исследование, собрать материал, составить структуру и отредактировать написанное.
Как и все процессы, его можно оптимизировать — этапы с темой, исследованием и сбором материала можно пропустить, если использовать уже собранные данные из других форматов: вебинаров, записей конференций, курсов, презентаций вашей компании. Информация в этих форматах уже обработана и может стать хорошей базой для создания статьи.
Пример из блога MyTracker: «Анализ рекламных кампаний в MyTracker: пошаговая настройка и работа с интерфейсом». Это вебинар, который проводил наш технический аккаунт-менеджер. Мы сократили 48 минут видео до статьи с основными моментами и оставили ссылку для тех, кто хочет увидеть, как все это происходит в интерфейсе трекера.
Переиспользование контента работает и в обратную сторону. Из самых популярных статей в вашем блоге можно создавать презентации и посты для соцсетей, записывать вебинары на их основе или создать целый обучающий курс.
Статья с участием эксперта резко увеличивает доверие к нему со стороны пользователей. Экспертов можно привлекать к любым форматам материалов. Причем это могут быть как советы от одного эксперта на протяжении всей статьи, так и подборки из мнений разных экспертов на одну тему.
Есть несколько способов для привлечения эксперта к созданию материалов.
Самый быстрый и надежный способ найти эксперта для материала — обратиться к сотрудникам вашей компании. С ними гораздо проще договориться об интервью и вы всегда можете быть уверены в их экспертности. Это поможет улучшить качество материалов, подчеркнуть опыт сотрудников и повысить репутацию компании.
Прежде чем приступить к работе с внутренними экспертами, будьте готовы:
Сформировать контент-план с учетом целей компании, чтобы объяснить будущему автору ценность материала для бизнеса.
Изучить сильные стороны внутренних экспертов и узнать, в какой области они разбираются лучше всего.
Подумать над способами мотивации внутренних экспертов. Это может быть авторство, мерч, переиспользование их контента для вебинаров, статей и выступлений на конференциях с их участием.
Взять на себя всю мануальную работу. Подготовка брифа, копирайтинг, редактура, публикация. Ваш эксперт — поставщик идеи, а не дополнительный ресурс.
Отчитаться о результатах. Ничто не мотивирует авторов так, как хороший результат. Покажите авторам, какую роль сыграла их статья для роста бизнеса.
Скорее всего, в вашей нише есть эксперты, которые развивают свои медийные каналы и известны вашей целевой аудитории. Привлечение таких людей для вашего блога напрямую влияет на интерес к материалу и его органическое распространение. Чем публичнее ваш эксперт, тем больше его собственной аудитории придет почитать ваш материал, особенно если он поделится ссылкой в своих каналах.
Пример из блога MyTracker: «Контент-стратегия для новых веб-сайтов: советы CEO Content Camel». Здесь сооснователь сервиса по управлению контентом рассказывает, какой контент необходим брендам для эффективного маркетинга и продаж во время запуска сайта.
Однако большинство таких экспертов либо слишком заняты и срок создания материала может растянуться на недели и месяцы, либо готовы делиться своим медиавлиянием только за деньги. Так что здесь все будет зависеть от бюджетов на продвижение блога.
Если маркетинговый бюджет ограничен, то лучше сосредоточиться на привлечении большего количества менее известных экспертов.Обычно они соглашаются на сотрудничество в обмен на ссылку о себе в материале и так же могут поделиться статьей со своей небольшой, но лояльной аудиторией.
К созданию материалов можно привлекать экспертов из смежных сфер. Например, если у вас туристическое агентство и блог о путешествиях, то помимо тревел-блогеров к материалам можно привлекать еще и фуд-блогеров, историков и экологов, чтобы дополнять обзоры стран интересными фактами.
Пример из блога MyTracker: «Как заказать сайт в агентстве и не пожалеть: от сооснователя Rocket Firm». В этой статьей мы попросили сооснователя IT-аутсорс компании рассказать о том, как устроены процессы разработки сайтов и как можно проверить работу за агентством. MyTracker не занимается созданием сайтов, но мы помогаем анализировать их работу, поэтому можем рассказывать своей аудитории о том, как лучше создать сайт.
По мере роста вашего блога, он будет набирать популярность и влияние в медиасреде. В определенный момент внешние эксперты могут сами захотеть публиковаться у вас. На этот случай важно оставить контакты для связи с редакцией, чтобы они могли предложить свою статью.
В MyTracker это реализовано через кнопку «Вы тоже можете стать автором в блоге MyTracker», после нажатия на которую открывается форма с запросом на публикацию. Данные из этой формы отправляются редактору, который связывается с автором и обсуждает тему, формат и сроки сдачи статьи в блог.
Помимо кнопок и форм важно продумать редакционную политику и условия размещения материалов в блоге для внешних авторов. В них важно прописать правила, которые будут обязывать авторов подстраивать контент под предпочтения вашей аудитории и не продвигать свой продукт напрямую, а в первую очередь предоставлять полезный контент для ваших пользователей.
Социальные сети - это отличный канал для продвижения материалов из блога, потому что в них можно напрямую контактировать с целевой аудиторией сайта — подписчиками аккаунта. Есть два варианта для распространения статей из блога в соцсетях:
Публиковать статьи в основном аккаунте компании. Такой вариант уместен, если в блоге вы делаете гайды и обзоры на свои продукты.
Создать отдельный аккаунт для блога. Это имеет смысл, если у вас «прикладной» блог, который рассказывает не о продукте, а о смежных темах. Например, банк и блог о финансовой грамотности.
Чтобы социальные сети приносили результат, их тоже нужно развивать. Вот некоторые рекомендации:
Hootsuite провел исследование о том, как часто стоит публиковать посты в разных социальных сетях.
Статья на обучающей платформе VK о том, как делать эффективные посты для ВКонтакте и Одноклассников.
Рекомендации в этих материалах не работают для Telegram, потому что он устроен по-другому. Для блогов надо поддерживать регулярность на уровне 2-3 постов в неделю. Но если нечего написать, то стоит публиковаться только по факту выхода материалов на сайте.
Чем больше полезной информации пользователи находят в вашем блоге, тем дольше они остаются на вашем сайте, тем выше их лояльность и вероятность совершения покупки или выполнения другого целевого действия.
Чтобы увеличить время на сайте, сначала стоит проработать UX-часть проекта. Контент в блоге должен быть сгруппирован по разделам и секциям. Так пользователям будет проще найти статьи, которые их заинтересуют.
В качестве рекомендаций можно показывать пользователям похожий контент в конце статьи. Для этого нужно настроить систему тегов и подбора актуальных материалов.
SEO — это подготовка страниц сайта для обработки алгоритмами поисковых систем. Чем лучше SEO-оптимизация сайта, тем быстрее поисковики будут индексировать его страницы и показывать их на верхних позициях выдачи по поисковым запросам.
Для статей в блоге есть несколько важных факторов SEO-оптимизации.
Связать материалы сайта можно с помощью перелинковки — проставления ссылок. Внутренняя перелинковка распределяет ссылочный вес между страницами сайта, повышает авторитетность страниц, на которые ведут ссылки, и ускоряет индексацию новых страниц, если на них ведут ссылки с более авторитетных.
Внутренняя перелинковка также помогает бороться с оттоком. По правилам поисковых систем, если пользователь зашел только на одну страницу сайта и не перешел на другую, то это считается отказом, который негативно влияет на ранжирование страницы и сайта в целом. Наличие ссылок в материале увеличивает шанс перехода на другую страницу сайта.
Внешние ссылки могут сделать страницу более значимой для поисковых систем, а могут снизить ее авторитетность и ранжирование, если ссылаться на спамные ресурсы или переборщить со ссылками в материале.
Мета-описания или мета-теги — это краткое описание страницы, которое зашивается в ее код и сообщает поисковым алгоритмам о содержимом страницы. Иногда пользователи могут видеть их в описании страницы в результатах поиска.
Задача поискового алгоритма: выдать наиболее релевантную страницу под запрос пользователя. Поэтому наличие мета-описания поможет и боту, и пользователю.
Ключевые слова — отдельные слова или словосочетания, которые описывают суть текста или страницы. С помощью ключевых слов поисковые алгоритмы находят веб-страницы, которые следует показать пользователям в ответ на их запросы.
Для статей в блоге ключевые слова стоит включать в заголовки всех уровней. Они должны описывать содержание конкретных разделов и абзацев.
После запуска блога и публикации материалов можно переходить к аналитике. Первый показатель, который нас интересует — это количество просмотров. На основе просмотров можно сделать быстрый вывод о популярности материала и интересе к теме.
Статьи, которые получают меньше всего просмотров, можно оптимизировать: пересмотреть подбор ключевых слов, добавить комментарий приглашенного эксперта и заново посеять в социальных сетях.
Статьи, которые получают больше всего просмотров, можно развивать: на них можно запустить таргетированную рекламу в социальных сетях и вести пользователей на продуктовые страницы через ссылки, кнопки и баннеры.
После анализа по просмотрам можно переходить к аналитике в других разрезах:
