Если вы закупаете рекламу онлайн, то наверняка уже сталкивались с рекламным фродом. Это мошеннический трафик, при котором вместо целевой аудитории из рекламной кампании поступают боты и фальшивые клики. А выплаты за них по моделям CPA и CPC рекламодатель всё равно выполняет.
Подобный фрод в рекламе — большая проблема для зарубежных компаний. В 2023 году он принес им убытков на $84 млрд в год. Согласно собственному исследованию MyTracker, из 800 млн установок приложений в СНГ, Европе и Америке, 4-6% являются фродовыми. При этом 25,8% приходится на кликовый фрод, 32,5% — на аппаратный, 41,8% — на поведенческий.
О том, как с фродом борются компании на российском рынке, рассказывают приглашенные нами эксперты.
Александр Клишев, генеральный директор маркетингового агентства Think Mobile:
Основные виды фрода, с которыми встречается наше рекламное агентство — это:
перепродажа органического трафика через ошибку в алгоритмах атрибуции трекеров;
ботовый трафик, имитирующий активность в мобильном приложении или на сайте;
скликивание — генерация многочисленных кликов по рекламному объявлению.
Третий вариант – технически самый простой, поэтому, судя по нашему опыту, является наиболее распространенным. Любое объявление, любая ссылка, размещенная онлайн, почти наверняка привлекают какое-то количество ботов, которые по ним кликнут. Часть из них будут «честными» ботами (например, роботы поисковых систем, сканирующие все сайты), но значительная доля — попытками того или иного фрода.
Конечный пользователь может отличить их только по аномальному поведению внутри сервиса или подозрительным показателям в воронке. Если оплата рекламы идет по целевым действиям, то ко времени обнаружения фрода оплата за него зачастую уже прошла.
Согласно данным BotFAQtor, по самым конкурентным запросам скликивание в поисковиках в российском сегменте достигает 70%. Некоторые рекламодатели теряют на этом миллионы рублей в месяц, до трети от всего рекламного бюджета, если они не видят фрод и, следовательно, не выставляют претензии партнерам. Стоимость генерации лидов в таком случае повышается на 800 -1200 рублей за штуку.
Масштаб фрода в общем трафике в России, по статистике BotFAQtor, достигает 35%. В трафике из поисковых систем — до 25-29%. Если за этим не следить, то каждый четвертый клик из контекстной рекламы оказывается фродовым.
Большая часть ботов идет с одних и тех же ОС, браузеров, даже конкретных устройств. Если собрать по ним базу и отключить таких пользователей, то это поможет в борьбе со скликиванием. Одним из возможных решений может быть использование специальных антифрод-инструментов, способных запоминать источники плохого трафика и помогающих их отсекать. Вручную справиться со всем потоком фрода, если вы постоянно закупаете рекламу в соцсетях или поисковиках, почти невозможно.
Хочу отдельно отметить, что работа с трафиком требует постоянного антифрод-мониторинга. Это обосновано тем, что мошенники постоянно находят новые форматы, и ранее эффективные методы борьбы с ними перестают давать результат.
Поэтому у рекламного агентства здесь должна быть тесная связка с рекламодателем и налаженная коммуникация. Агентство и клиент должны говорить на одном языке, иметь единую позицию и, в случае обнаружения фрода, выявлять такой трафик, четко обосновывать его и не оплачивать рекламной сети.
По нашему опыту, нет «единого списка плохих рекламных источников». Фрод может найтись даже в самой проверенной и качественной рекламной сети.
Простой пример: рекламная сеть подключила новый инвентарь или SSP, где еще не проводилась фильтрация и отключение фродовых площадок. Поэтому антифрод выявляет всплеск фрода, и даже к таким проверенным рекламным сетям мы выставляем претензии.
Чтобы минимизировать присутствие фальшивых пользователей в нашем трафике, мы стараемся устанавливать дополнительные KPI для рекламных сетей, которые отсекали бы большую часть фрода для наших клиентов. В том числе используем фильтры по CTIT, времени от клика до установки. Таким образом мы вычищаем загрузки приложений, которые произошли через 1-2 секунды (реальные пользователи так не делают!). А также смотрим на количество кликов и уровень конверсий (CR) из клика в установку. Если он слишком низкий, то велика вероятность скликивания.
Татьяна Яухман, генеральный директор трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»:
Для нас фрод, в первую очередь, — это боты, которые тратят наш рекламный бюджет, переходя по объявлениям и выдавая себя за «лидов». Как правило, большая часть такого фрода поступает к нам из партнерских сетей. К сожалению, не все рекламные системы заинтересованы в борьбе с таким трафиком, поскольку для них это всё равно заработок, и, судя по всему, немалый.
Мы видим, что если за этим не следить, то до трети бюджета может уйти на оплату рекламного фрода. И, соответственно, рекламные сети за счет таких клиентов могут повысить свои доходы на треть. Суммы огромные, поэтому рассчитывать на честность «партнерок» не приходится. Спасение утопающих — дело рук самих утопающих.
Если мы говорим о способе борьбы, то здесь нам на помощь приходят системы антифрод-аналитики. С их помощью мы ищем подозрительные сегменты «посетителей», а затем исключаем их из показа рекламы. В большинстве случаев приходится полностью вырезать из показов те площадки, которые систематично «заливают» нас подозрительным трафиком. Выключать лидогенерацию, размещение. Это единственный способ защититься от фрода в рекламе, когда его нашли.
Критерии «подозрительности» для каждого вида бизнеса будут свои, но есть и некоторые общие детали:
мусорные заявки, когда вы звоните по лиду, а на той стороне сообщают, что «никто ничего не оставлял»;
конверсионные сессии с крайне коротким временем нахождения на сайте или в приложении (до 5-10 секунд);
нетипично длинные для вашего сайта сессии, в рамках которых ничего не происходит;
трафик из регионов, в которых вы не закупаете рекламу.
Самый простой вариант победить фродовый трафик — обнаружить и отключить фродовые источники. Для этого мы используем предиктивную аналитику, показывающую потенциальную эффективность рекламных кампаний сразу после их старта, и ведем активный антифрод-мониторинг поступающего трафика.
Важно понимать: борьба с фродом — длительный процесс, а не разовая задача. Это марафон, а не спринт.
«Мусорные» площадки будут появляться в показе не раз, не два и не десять. Более того, иногда фродстеры могут очень агрессивно “откручивать” на вас фальшивый трафик, даже когда вы выключили кампанию! У нас был случай, когда с кампании, которая была отключена уже месяц, шло в день по 5-10 заявок с телефонами людей, которые «ничего не заполняли». Видимо, фродстер думал, что эта кампания до сих пор работает, и у нас стоит оплата за конверсию. Если бы это было так, мы теряли бы по 15-30 тысяч рублей каждый день.
Александра Лахтарина, руководитель медианаправления в агентстве DIGITAL TWIGA:
Проблема наличия фродового трафика очень актуальна в России, с ней сталкивался каждый рекламный специалист. Наличие массового, не отслеживаемого фрода в кампании может принести клиенту большие убытки и вынудить его прекратить сотрудничество с рекламным агентством.
В целом по рынку количество фрода растет, а методы его внедрения в трафик усложняются. Из-за этого на 100% избежать фрод сейчас невозможно. Задача становится другой: попытаться его минимизировать.
Для этого мы:
при подготовке рекламной кампании на этапе выбора площадок проверяем, были ли плохие кейсы взаимодействия с ними;
отдельно обращаем внимание на наличие у площадок внутренней антифрод-системы;
предлагаем своим клиентам использовать сторонних независимых аудиторов — верификаторов;
проверяем итоги рекламной кампании с помощью различных антифрод-решений.
На данный момент использование верификаторов фрода — один из самых действенных способов отслеживания невалидного трафика. Причем, желательно, чтобы это был комплекс: несколько инструментов или хотя бы несколько метрик. Смотрим такие параметры, как «роботность», процент подозрительных устройств, качество трафика. На практике такая связка помогает нам не только отслеживать некачественных поставщиков, но и отсеивать отдельные площадки внутри, например, пакетных размещений.
В спорных случаях, когда значительно различаются данные верификатора и сторонней антифрод-системы, или имеются еще какие-то сомнения, прибегаем к ручной проверке. Смотрим анализ той же кликабельности и постклика в разрезе сайтов показа рекламы, гео, аудиторий, устройств и так далее. Это помогает удостовериться в наличии фрода и оптимизировать рекламную кампанию путем отсеивания некачественных площадок размещения.
Отследить невалидный трафик и оптимизировать кампанию можно только в плотной связке «агентство-площадка-антифрод/верификатор», с регулярным отслеживанием эффективности. Это самый надежный способ остановить фрод.
Но это поможет только оценить и убрать тот фрод, который уже к вам идёт. А если вы хотите меньше с ним сталкиваться, то надо проверять все возможные характеристики площадок, на которых вы планируете размещаться. Для этого есть онлайн-сервисы, ваш опыт и опыт ваших коллег и знакомых, которые могут предупредить, с какими площадками и партнерами связываться не стоит.
Мария Вылегжанина, генеральный директор рекламного агентства MDK Creative:
Мы в нашем креативном агентстве управляем сетью пабликов МДК с общей аудиторией в 30 млн подписчиков в различных соцсетях. И, конечно, мы отлично знаем, что такое фрод, поскольку для рекламных кампаний наших клиентов часто закупаем подписчиков в сторонних пабликах (в дополнение к пабликам своей сетки), чтобы увеличить емкость аудитории. Также мы закупаем подписчиков под развитие собственных новых контент-площадок и видим, насколько сильно одни переходы могут по качеству отличаться от других.
Мы понимаем ценность живых подписчиков, рекламодатели приходят к нам только за такой аудиторией. Им важно получать отклики, комментарии, переходы. Поэтому у нас есть сотрудники, которые выполняют антифрод-проверку, смотрят на активность закупаемых пользователей.
К примеру, TGstat достаточно точно показывает процент «неживой» аудитории в Telegram, а сканеры фрода хорошо работают, если трафик идет в приложение или на сайт.
В соцсетях, к сожалению, большое количество ботов. Они самостоятельно подписываются на крупные паблики, чтобы лучше мимикрировать под живого человека. Полностью исключить их при рекламе невозможно, но нужно следить, чтобы в закупленном трафике доля фрода не превышала 25%. Если она больше, то речь идет о банальной накрутке: вас просто обманывают.
Чтобы работа по закупке подписчиков не приводила к большим убыткам, мы руководствуемся двумя правилами:
При выборе подрядчика сначала проводим совместную работу в тестовом режиме.
Никогда не делаем закупки на большие суммы, пока не увидим первые результаты.
У нас нет задачи постоянно быть на виду, наоборот, это может дать обратный эффект — начнет вызывать раздражение пользователей. Стандартное привлечение аудитории должно происходить волнами. И это как раз дает время для проверки площадок и партнеров.
При достаточно низком уровне контента даже качественная аудитория, привлекаемая по всем лучшим практикам, почти неотличима от фрода. Люди будут заходить на канал или сайт и тут же выходить, когда поймут, что им это не актуально. Ни подписок, ни комментов, ни лайков, ни какой-либо другой активности не будет. В таком случае наличие фрода в трафике - уже не главная проблема.
Аймара Ахмадеева, руководитель маркетинга в Prostobox, шопинг товаров из Америки:
У нас в «Простобоксе» за последние годы случился целый ряд малоэффективных рекламных кампаний именно из-за обилия фрода, в том числе в поисковиках и соцсетях. По ощущениям, раньше масштабы были намного меньше. Проблема усугубилась в последние пару лет. К счастью, мы стали более внимательно выбирать каналы рекламы, и в последнее время процент реальных пользователей повысился. Мы постепенно начинаем понимать, как со всем этим бороться, хоть это и нелегко.
Во-первых, для борьбы с фродом мы теперь внимательно проводим due diligence. Если что-то выглядит чересчур хорошо, если какая-то реклама стоит слишком дешево, то, с большой вероятностью, там есть фрод.
Услуга, за которую мы раньше платили по 500 000 рублей, не может у другого источника стоить 30 000 рублей. Понимание правильной цены для каждого канала рекламы приходит с опытом.
Во-вторых, мы пользуемся специальными инструментами-помощниками. Ситуация начала меняться к лучшему, когда мы поняли, что нам не обойтись без специальных антифрод-систем. Ведь они помогают обнаружить, почему та или иная кампания не добилась успеха — из-за неправильно заданного таргетинга, или из-за наличия фрода.
Но сделать все кампании успешными у нас пока что всё равно не выходит. И бывает, что мы тратим несколько сотен тысяч рублей и несколько дней на подготовку креатива, а клиентов от рекламы получаем намного меньше, чем хотелось бы. Зато, по крайней мере, теперь знаем, что это наша проблема, а не происки интернет-злоумышленников.
Для борьбы с фродом рекомендуется использовать специализированные антифрод-системы. Одна из самых эффективных —Fraud Scanner от MyTracker. Это быстрый мониторинг и анализ фрода, работающий для сайтов и приложений. Умеющий распознавать любые виды фальшивого трафика: боты и бот-фермы, фейковые девайсы, клик-флудинг, перехват установок.
Весь трафик, идущий на сайт или в приложение, проходит трехуровневую проверку:
Атрибуционный (кликовый) уровень. На первом этапе антифрод отработает при взаимодействии с рекламой и до первой активности в приложении или на сайте. Система обозначит все сомнительные клики и показы: короткие установки, низкий CR и пр.
Аппаратный уровень. На этом этапе система распознаёт фрод по аппаратным характеристикам устройств. Например, при несоответствии в характеристиках устройств или при подозрительной информации с датчиков
Поведенческий уровень. Задача последнего этапа — отследить фрод после установки или первого посещения сайта. Система отличит аномальное поведение пользователей, например, тех, кто так и не запустил приложение, или пользователей с аномально короткими сессиями.
По результатам всех этих этапов Fraud Scanner формирует комплексную картину фрода, по которой можно судить о качестве трафика в целом. С помощью такого антифрода вы сможете обезопасить свои рекламные кампании в мобайле и вебе на каждом этапе взаимодействия с приложением и сайтом.
Чтобы верно оценивать угрозу мошенничества, в MyTracker введены специальные индикаторы фрода — бенчмарки. Это эталонные значения, вычисляемые при помощи машинного анализа более 50 млрд ежедневных событий. При их превышении система сигнализирует об угрозе фрода, подсвечивая конкретные показатели.
Система автоматически формирует и предоставляет развернутые отчеты, которые можно выгрузить и отправить рекламному партнеру как доказательство наличия фродовых установок, чтобы вернуть потраченные на рекламную кампанию средства. А главное, вы сможете понять, почему некоторые источники не оправдывают себя.
