Многие пишут о том, что дешевле побудить старых клиентов сделать повторную покупку, чем привлечь новых. Каждый год появляются новые исследования об эффективности инструментов удержания клиентов и повышении их важности для бизнеса. Потому что это работает, но мало кто объясняет как. Объясняем.
Для начала нужно выбрать расчетный период, например год, и узнать показатели частоты повторных покупок и средней стоимости заказа за этот период.
Частота повторных покупок — это частота возврата клиентов. Это особенно важно, если учесть, что на постоянных покупателей приходится 40% годового дохода среднего магазина. Считается так:
Количество выполненных заказов / количество уникальных клиентов
Средняя стоимость заказа — это сумма денег, которую клиент тратит в магазине на каждую транзакцию. Считается так:
Выручка за период времени / количество выполненных заказов
Ценность возврата клиентов считается так:
Частота повторных покупок x средняя стоимость заказа
Если сравнить получившуюся цифру с затратами на холодную рекламу, станет ясно, почему исследования рынков в разных странах сходятся на том, что дешевле возвращать клиентов, чем привлекать новых.
Чтобы понять эффективность текущей стратегии возврата, имеет смысл посчитать процент возврата клиентов — количество людей, совершающих повторные покупки:
Количество клиентов с более чем одной покупкой / количество уникальных клиентов
Если общая картина вас устраивает, то поздравляем — вы на верном пути. Если нет, то в этой статье мы собрали для вас самые эффективные инструменты и тактики для возврата клиентов.
Самая главная тактика возврата клиентов — это качественный продукт и хорошее обслуживание. Но если продукт «как у всех» или это ритейл и качество зависит от поставщика, то сервис можно сделать запоминающимся и приятным уже сейчас. Вот несколько простых, но эффективных способов:
В офлайне и онлайн-коммуникациях компанию представляют люди. Покупатели формируют мнение о бренде по результатам работы людей, оказывающих им услуги. Поэтому важно нанимать квалифицированных и чутких сотрудников. Но прежде стоит подумать о мотивации и условиях работы, потому что слабая кадровая политика даже самого чуткого человека превратит в унылого чат-бота.
В эпоху «всегда онлайн» клиенты ожидают быстрого ответа на сообщения и звонки. Нужно стремиться к тому, чтобы отвечать на каждый запрос как можно быстрее. Даже если не получается ответить быстро, можно отправить сообщение в духе: «Извините, сейчас мы обрабатываем сразу X заявок. Менеджер ответит вам буквально через 5 минут».
Сайт — это важная часть сервиса, которая напрямую влияет на отношение пользователей к продукту и компании. Долгая загрузка или ошибки в работе страниц, непонятный интерфейс, сложный путь совершения покупки, неприятный дизайн и даже орфографические ошибки в тексте создают негативный пользовательский опыт, который может навсегда оттолкнуть клиента от бренда.
Программа лояльности — это win-win стратегия: клиенты получают бонусы каждый раз, когда покупают, а бизнес получает выгоду от повторных покупок. Она не только повышает ценность компании для пользователей через кэшбэк, скидки и другие выгоды, но и создает эффект сообщества с внутренней иерархией и ростом, которые привязывают пользователей к компании и побуждают покупать больше.
Программу лояльности можно автоматизировать и сделать выгоднее, если разработать мобильное приложение, которое будет предоставлять клиентам приветственные баллы при создании учетной записи, сканировании чеков, написании отзывов и шеринге в социальных сетях. Когда пользователи поймут, как легко зарабатывать бонусы, они будут рады вернуться в магазин, чтобы сделать это снова.
Электронные письма позволяют строить отношения с клиентами до и после их первой покупки. Главное, чтобы каждое сообщение положительно влияло на пользовательский опыт клиента: вызывало приятные эмоции, помогало упростить жизнь или предлагало персонализированные скидки и акции. Массовые рассылки с прямой рекламой попадают в спам, от них отписываются и бизнес теряет возможность выстраивать отношения с клиентом и продавать снова.
Первое письмо после покупки можно сделать эффективнее, рекомендуя продукты, которые дополняют первоначальную покупку и содержат отзывы клиентов. Но для этого нужно собирать аналитику из личных кабинетов пользователей.
Скидки и акции — это самая старая и распространенная тактика возврата клиентов. И самая неоднозначная: регулярно скидывая цены, бизнес говорит клиентам: «не покупайте сейчас, подождите, станет дешевле», что приводит к потере дохода.
Однако, отправка промокода на следующую покупку после первого заказа — отличный способ подтолкнуть клиентов вернуться. А персонализированные предложения помогают вернуть клиентов, которые не покупали в течение некоторого времени.
Предложения можно персонализировать, собирая аналитику и пользовательские данные, чтобы отправлять скидки в день рождения или годовщину первой покупки.
Отзывы — это важная составляющая e-commerce бизнеса, которая часто становится решающим фактором покупки и помогает возвращать пользователей на сайт минимальными усилиями. Но для этого их нужно сначала собрать.
Клиенты, которые остались недовольны сервисом, чаще всего сами пишут в службу поддержки или оставляют гневные комментарии на сайте, в соцсетях бренда или в собственных. Здесь важно прислушаться, вникнуть в проблему и постараться ее решить. Очень часто эффективно решенная жалоба может превратить недовольного клиента в лояльного, постоянного покупателя.
Довольные клиенты пишут отзывы реже, но их можно к этому подтолкнуть: попросить пройти опрос после покупки, прислать анкету на почту или предложить небольшую скидку на следующую покупку за отзыв на предыдущую.
Мобильные приложения — это инструмент, который позволяет сочетать сразу несколько тактик возврата клиентов: вовлекать их в программы лояльности, напрямую уведомлять о персонализированных предложениях через push-уведомления и собирать обратную связь о предпочтениях и сервисе.
Пользователи предпочитают покупать у компаний, с которыми они уже взаимодействовали, а заполненные платежные данные, адрес доставки, история покупок и сообщения об акциях в личном кабинете приложения облегчают этот процесс.
Однако не стоит полагаться на приложения только как на источник прямых продаж — с этим давно справляются адаптивные версии сайтов. Крупные российские ритейлеры используют мобильные приложения для сбора аналитики и повышения лояльности через эксперименты с пользовательским опытом: активностями с дополненной и виртуальной реальностью, геотаргетингом, визуальным поиском и другими технологичными инструментами.
В MyTracker можно анализировать поведение пользователей в приложении, оценивать, как то или иное событие или обновление влияет на их поведение, а также собирать кроссплатформенную аналитику. Например, можно увидеть, что пользователи чаще пишут отзывы через приложение, а покупают на сайте. Это позволяет пересмотреть механику работы приложения или использовать его для достижения других бизнес-целей.
Соцсети — это самый перспективный и гибкий способ для привлечения новых и возвращения старых покупателей. Особенно если учитывать, что мобильный трафик на сайтах рунета в 2020 году вырос на 80% и, по прогнозам, его доля в 2021 может составить 88-92%.
Помимо того, что социальные сети помогают тесно взаимодействовать с покупателями и напрямую информировать их о новых товарах и специальных предложениях, они позволяют персонализировать рекламу, продавать то, что нужно человеку именно сейчас и возвращать клиентов ретаргетингом. Конечно, если есть качественная аналитика о поведении пользователей.
Текущая клиентская база — это лучший актив бизнеса. Клиенты уже знают бренд, убедились в качестве продукта и обслуживания. Не работать над их лояльностью, значит терять огромную возможность для развития бизнеса. В долгосрочной перспективе удержание клиентов чаще оказывается гораздо более выгодным решением, чем постоянное привлечение новых.
Тактики возврата клиентов e-commerce требуют некоторого времени для реализации, но они увеличивают ценность клиентов и в конечном итоге помогают снизить затраты на маркетинг.
Чтобы добиться максимально эффективного возврата покупателей, можно комбинировать предложенные тактики в стратегию удержания клиентов. Например, уведомлять о скидках по почте, а через неделю догонять ретаргетингом в социальных сетях с напоминанием или более выгодным персонализированным предложением. Все, что нужно знать про удержание пользователей в приложении - в нашем гайде:
