Playable ads: что нужно знать об этом формате рекламы

Пользователи устали от навязчивой, скучной и нерелевантной рекламы. Преимущество постепенно получают более креативные форматы, способные в полной мере использовать все достоинства мобильных платформ.

В 2014-м развился формат Rewarded Video, предлагающий пользователям игровые жизни, внутреннюю валюту, бонусы и даже скидки в обмен на просмотр рекламы. Этот формат наконец-то обладал ценностью не только для владельцев приложения и рекламодателей, но и для аудитории. Отсюда – довольно высокий CPM ($1,05-$2,33), и хороший показатель удержания пользовательской базы.

Теперь еще дальше в этом направлении идёт новый формат — playable ads. Если по-простому, это реклама, в которую можно играть. Она предлагает небольшой отрезок геймплея, с которым пользователь может взаимодействовать по своему усмотрению. Эта «мини-игра» обычно длится около минуты, и позволяет юзеру как следует познакомиться с приложением, а затем, если хочется, перейти к экрану его установки.

Закрыть мини-игру, если она ему надоела, пользователь может в любой момент. Среднее время принятия решения – 15 секунд. Поскольку весь контроль находится в руках человека, такой формат рекламы считается не интрузивным. Он не мешает пользователю, и даже наоборот, предоставляет разнообразие внутри приложения. В отличие от большинства других видов рекламы, мини-игры оставляют после себя приятные впечатления, и не снижают Retention.

Playable ads – формат, наиболее эффективно работающий в мобильных приложениях, и на полную использующий главный плюс, интерактивность.

Доходы от рекламной монетизации поможет посчитать MyTracker — и даже спрогнозировать потенциальную прибыль, которую принесет такая реклама со временем.

Как создать эффективные playable ads

Интерактивная игра-реклама не только позволяет аудитории узнать суть приложения. Она еще и предоставляет рекламодателям множество точек соприкосновения с пользователями. Хорошая мини-игра имеет три компонента: руководство, геймплей и призыв к действию. Каждый из них можно подстраивать, чтобы получить максимальный эффект (то есть, наибольшее количество просмотров и переходов).

1. Инструкция

Объясняет пользователю, как играть. Куда нажимать, что делать, какие условия победы. Многие юзеры с таким форматом рекламы еще не сталкивались, не все знают, что у неё могут быть интерактивные функции, поэтому инструкция очень важна. За три секунды она должна понятно донести, что происходит. Лучше делать это визуально – указателем или пальцем, показывающим, куда тапать. В общем, это тот же туториал, с которым все давно знакомы, только сокращенный. Обычно двух-трех обучающих шагов достаточно, чтобы объяснить людям, с чего начать.

2. Геймплей

Упрощенная версия того, что ждет пользователя внутри рекламируемого приложения. Можно не стесняясь давать лучшие моменты, когда у него уже всё куплено и разблокировано. За 20-30 секунд человек должен понять, стоит ли ему переходить и скачивать приложение, чтобы продолжить им пользоваться. Должна быть представлена музыка и визуальный стиль игры. Нет смысла рекламировать что-то, чего не найдется внутри самого приложения – это только приведет к увеличению процента отказов.

Playble ads подходит не только для игр — они просто лучше всего укладываются в этот формат. В приложении для камеры, например, можно дать пользователям поиграться с разными интересными фильтрами на снятом им фото. А в дейтинговом приложении – дать возможность просмотреть несколько топовых анкет.

3. Призыв к действию

Любая реклама должна завершаться четким call-to-action. Если пользователю понравилось то, что он увидел, он должен иметь возможность одним кликом перейти в магазин для загрузки приложения (или, скажем, на сайт рекламодателя, если продвигается что-то иное). Обычно призыв к действию реализуется двумя кнопками. Когда юзер завершил геймплей – после поражения финального босса или при нажатии на крестик закрытия – перед ним возникает две опции. Перейти в магазин приложений или продолжить работу в текущем.

В течение всего геймплея у пользователя должна быть возможность завершить игру. Размер встраиваемой playable ad обычно не превышает 2-5 МБ. Хорошо работают качественные звуковые эффекты (если они есть) без музыки на заднем плане. Также полезным всегда будет социальное доказательство. Если у вас есть положительные отзывы от кого-то известного, или высокий рейтинг в магазине, отобразить это под конец геймплея тоже будет не лишним. Несколько ярких цитат из пары пятизвездных отзывов тоже подойдут.

Почему playable ads?

Многие рекламодатели сейчас охотятся за активными и вовлеченными пользователями. Количество постепенно уступает качеству. Ключевыми показателями эффективности маркетинга становятся LTV, ARPU и Retention привлеченной аудитории. С такими интерактивными форматами как playable ads можно фокусироваться именно на этом. Да, каждый показ такой рекламы стоит существенно дороже, но и люди, которые с неё приходят, знают, чего ожидать, и задержатся в приложении дольше.

Каждый офлайн-магазин скажет: если дать клиентам возможность протестировать гаджет или любой другой товар, его продажи резко повышаются. Людям тяжело согласиться на кота в мешке. Но когда они проверили и видят, что вещь стоящая, и у них уже сформировались с ней определенные отношения, обеспечить конверсию становится намного проще. Если геймплей в мини-игре и представленные там функции пользователям понравились, установка почти гарантирована. Более того: в будущем такие клиенты более склонны открывать приложение, и чаще тратят в нем деньги, повышая метрику LTV.

Количество удалений приложения за первый час работы с ним достигает 25% – даже если оно отлично выполняет свою задачу. За первый месяц показатель увеличивается до 64%. Это те пользователи, которые обнаружили, что приложение для них не подходит. Формат playable ads позволяет привлекать в основном тех юзеров, которые останутся с приложением гораздо дольше. Retention повышается, процент деинсталляций становится значительно ниже — по подсчетам ironSource внедрение playable ads повышает Retention (т.е. эффективность удержания пользователей) на 30-40%.

В итоге владельцы приложения с рекламным блоком получают высокий CPM, потому что приносят активных и вовлеченных пользователей. А рекламодатель экономит деньги, потому что не платит за тех юзеров, которые всё равно скоро ушли бы из его приложения. LTV и ROI у пользователей, приходящих с playable ads, очень высокий (возможно, отчасти из-за новизны и увлекательности самого формата).

В мини-играх множество разных элементов — намного больше, чем в рекламе стандартного формата. Каждой из этих переменных можно манипулировать для достижения наилучшего результата. Тут у вас есть не просто размер окна, картинка и текст. Длительность и детальность инструкции, особенности геймплея, момент появления призыва к действию – всё это влияет на результат.

Например, можно регулировать сложность мини-игры. Если вы заметите, что пользователи часто в ней проигрывают, достаточно снизить уровень. В идеале игра должна быть достаточно простой, чтобы почти все могли её одолеть, но достаточно сложной, чтобы это требовало определенных навыков и человеку казалось, что он сделал что-то нетривиальное.

Настройка кастомных событий в MyTracker может предоставить необходимый объем данных, чтобы вы могли понять в точности, что работает как надо, а что можно улучшить.

Не только игры

По данным опроса AdColony, 71% рекламодателей считают, что playable ads – эффективный способ продвижения своих товаров и услуг. И 45% сообщили, что это тот формат, развития которого они ожидают больше всего. Пока что бюджетов на такие интерактивные объявления в США выделяется довольно мало (порядка 8% в 2018 году), но доля растет более чем в 2 раза по сравнению с предыдущим годом (около 3,5%).

Технология используется в основном в играх, однако она будет полезной и для других приложений. Более того: playable ads даже не обязаны продвигать приложения. Например, сеть фастфуда Burger King рекламировала свой новый бургер путем создания мини-игры, в которой пользователи должны были собирать падающие ингредиенты (помидоры, сыр, куски бекона) в две булочки. Те, у кого получалось собрать бургер, получали эксклюзивную скидку, и могли заказать своё творение на сайте или в приложении Burger King. За первые две недели мини-игру попробовали 300 000 человек, и она показала очень высокий CTR – 40,25%. И это для бургеров!

MyTracker позволяет отслеживать ключевые метрики по рекламной монетизации (LTV, ARPPU и др.), в том числе для формата playable ads. Вы можете видеть, сколько дохода приносит каждый пользователь, и от чего зависит этот доход. Все метрики в MyTracker учитываются отдельно для рекламы, подписок и in-app платежей. Более того: в MyTracker доступны предикты! Система может предсказать, какой доход от рекламы вы получите в будущем.

Увидеть все показатели можно, как обычно, в «Конструкторе» после синхронизации вашего аккаунта MyTracker с аккаунтом партнера, через которого вы размещаете или привлекаете рекламу (например, ironSource). Подробнее об особенностях рекламной монетизации в MyTracker – тут.

Метки: LTV трафик кампании для игр
Содержание