При запуске нового веб-сайта, будь то для создания нового бренда или для ребрендинга, контент станет ключевым фактором.
Какой контент следует создавать? Когда его следует публиковать? И если вы переживаете период ребрендинга, что делать с устаревшим контентом — обновлять или избавляться от него?
Понимание того, какой контент приоритетен при запуске нового веб-сайта, напрямую влияет на его успех. В интервью с Дейвом Шанли, основателем и генеральным директором Content Camel, мы обсудили, какой контент необходим брендам для эффективного маркетинга и продаж во время запуска сайта.
Дейв Шанли - создатель и CEO Content Camel, инструмента, способствующего увеличению продаж и эффективному управлению маркетинговым контентом. Дейв был техническим основателем Crowd Compass – мобильного приложения для проведения мероприятий. Под его руководством компания выросла с уровня квартиры до 25 миллионов долларов ежегодного дохода, завершив процесс выхода на Cvent и IPO. После успешного этапа в Cvent, Дейв основал компанию по анализу продуктов (приобретенную Jama Software) и руководил выходом на рынок материнской компании, поддерживаемой частными инвестициями. В настоящее время Дейв консультирует компании с венчурными инвестициями по стратегиям ускоренного выхода на рынок.
Понятие “контент” может подразумевать под собой большое количество вещей, включая следующее:
Все это многообразие находится под одним знаменателем, и бывает сложно определить, что следует приоритизировать в первую очередь.
То, какой контент приоритетен, в значительной степени зависит от вашей модели выхода на рынок (например, top down или bottom up). Имеете ли вы крупную (или маленькую) команду продаж, прямо взаимодействующую с клиентами, или же в основном маркетологи стимулируют взаимодействие с аудиторией? Рассчитываете ли вы на рост через продукт? Все эти факторы должны ложиться в основу вашей контент-стратегии.
Независимо от выбранного метода выхода на рынок, избегайте распространенной ошибки, которую допускают большинство организаций - они начинают создавать контент, фокусируясь на верх воронки. Это наиболее медленный способ достижения результатов.
Вместо этого работайте вверх по вашей воронке - предоставляйте покупателям инструменты уже на ранних этапах и двигайтесь в сторону контента осведомленности, ориентированного на широкую, но малоконвертируемую аудиторию.
Не бойтесь начинать с контента, связанного с продуктом, при условии, что вы предоставляете ценность и стратегически определяете цели для каждого поста.
Блоги представляют собой одну из наиболее важных стратегий контент-маркетинга, на которую полагается большинство бизнесов для привлечения и даже удержания клиентов.
Некоторые компании предпочитают дождаться старта своего веб-сайта и предоставить копирайтеру время для начала блогинга перед его запуском, в то время как другие начинают создавать посты еще до того, как сайт станет общедоступным.
Дейв рекомендует второй вариант.
Я бы рекомендовал начинать писать даже перед запуском сайта и официальным началом бизнеса. Никогда не рано начинать взаимодействие с вашей потенциальной аудиторией.
Вы не можете запустить продукт, продать услугу или предложить свою новейшую идею без активной аудитории. Самый сложный этап - определить, какой сегмент будет наиболее интенсивно и глубоко взаимодействовать с вашим продуктом.
Стилевые руководства, иногда называемые "brand voice guides", широко используются брендами для обеспечения единства стиля и детального описания процесса создания контента.
Во многих случаях стилевые руководства включают инструкции по грамматике, выбору слов, форматированию и тональности. Несмотря на то, что некоторые команды предпочитают сохранять уникальность различных “голосов” в блоге, стилевые руководства могут быть чрезвычайно полезны при повышении узнаваемости бренда.
Однако необходимо помнить, что стилевые руководства и “голос бренда” должны быть разработаны с учетом профиля вашего идеального клиента (ICP).
Стилевые руководства (style guides) и голос бренда (brand voice) играют важную роль, но первоочередной задачей является определение потребностей вашей целевой аудитории – вашего идеального клиента (ICP). На основе этого вы можете оценить, насколько успешно ваш бренд “вписывается”, общаясь с вашей аудиторией.
Не упускайте из виду тот факт, что кто-то из ваших покупателей будет взаимодействовать с вашим контентом - будь то влиятельная личность или принимающий решения человек. Удовлетворение их потребностей важнее, чем идеально отточенные руководства и позиционирование бренда.
Сотрудничество маркетинга и продаж необходимо, но иногда оно отсутствует.
Маркетинг и продажи должны идти рука об руку, но иногда этого не происходит. Маркетинг может быть сосредоточен на одном типе аудитории — и определенных типах контента, — в то время как отдел продаж желает совершенно другого.
Часто отдел продаж выигрывает (или рассчитывает на выигрыш) от контента, способствующего увеличению объема продаж. Этот контент может включать в себя презентационные материалы, обучающие материалы по продукту и контент для завершения воронки продаж.
Отдел продаж должен активно участвовать в определении того, какой контент будет наиболее полезен для них. Это будет контент, который поможет покупателям оценить и купить продукты или услуги, которые вы предлагаете.
Речь идет о контенте на низ воронки, который появляется непосредственно перед тем, как потенциальный клиент обращается к отделу продаж, создавая срочность.
Это также может быть контент после взаимодействия, позволяющий команде создавать срочность и заполнять пробелы в процессе принятия решения потенциального клиента.
Как маркетолог, вы можете поддерживать открытую коммуникацию с командой продаж и постепенно заполнять пробелы в контенте, по мере того как они становятся более важными и очевидными."
Создание срочности - это распространенная практика в маркетинге, направленная на стимуляцию лидов и клиентов к мгновенным действиям. Использование позиционирования и месседжинга в рамках контент-маркетинга способно создать срочность, которая мотивирует на реальные действия, такие как клики, подписки по электронной почте, демонстрации бесплатных пробных версий, и даже совершение продаж.
Этот подход может отличаться от представлений некоторых компаний:
Компании - здесь я на самом деле говорю о маркетологах - тратят слишком много времени на "бренд-маркетинг", что может привести к размытию ключевой идеи, которую они вводят на рынок. Это скорее метод подражания, чем мышление на основе первопринципов.
Данный подход работает для крупных брендов, потому что 1) они обращаются к невероятно огромной аудитории и добились такого успеха, что ими заинтересованы практически все, 2) они прекратили использование транзакционных сообщений, но при этом не будут за это “наказаны”.
Так что, фактически, чтобы создать срочность, вы должны резонировать с аудиторией, с которой вы хотите связаться, а не обучать ее.
Создание срочности требует резонанса с болями и разочарованиями, а не просто предоставление информации о “выгоде”. Когда вы, как основатель стартапа, слышите, как люди болтают о продаже анальгетиков вместо витаминов, это супер запутано, потому что индустрия витаминов настолько большая, верно! Но всё сводится к месседжингу. Я могу продавать вам витамины целый день, если вы расстроены, потому что чувствуете себя нездоровым, вялым или глубоко обеспокоены тем, что ваш рацион питания неполноценный."
Оценка успеха контент-маркетинга часто представляет собой более сложную задачу по сравнению с другими платформами, например, контекстной рекламой, где легко прослеживается путь "клик-конверсия".
Тем не менее, несмотря на сложности, этот процесс остается важным, и наличие правильных ключевых показателей эффективности (KPI) может помочь.
Атрибуция контента всегда представляет собой сложную задачу. Вам важно узнать, какой контент использует команда по выходу на рынок и взаимодействует ли с ним потенциальные (и уже имеющиеся) клиенты. Все сводится к этим двум основным метрикам.
Эту информацию трудно отслеживать по командам (маркетинг и продажи) и каналам (социальные сети, рассылка новостей и т.д.). Наличие контента в одном месте с возможностью отслеживать активность и маркетинга, и продаж является ключом для ответов на эти вопросы.
Полезным может быть также обсуждение с продажами и маркетингом того, что, по их мнению, сработало и почему. Имея свои точки зрения, они могут отслеживать различные метрики или получать обратную связь от клиентов.
Проведите интервью с вашими командами и обсудите, что именно сработало. Что думает команда продаж? Что думает команда маркетинга? Обе команды обладают глубоким пониманием процессов, и постоянное обсуждение этих вопросов способствует концентрации внимания на достигнутых результатах.
Хотите следить за тем, как ваша аудитория взаимодействует с контентом на вашем сайте? Узнайте больше о веб-аналитике MyTracker.
Ребрендинг компании - или даже столкновение с новым случаем использования продукта или новыми клиентами-, иногда приводит к тому, что ранее созданный контент становится менее актуальным.
Например, это может быть информация о продукте, утратившая свою актуальность, или блог-посты, ориентированные на аудиторию, которая больше не является целевой.
Возникает вопрос: что делать с контентом в это время? Обновлять его или избавляться от него? И если решено обновить, следует ли оставлять его в доступе во время процесса обновления?
Опять же, я - человек, ориентированный на транзакции, для меня критично, чтобы контент был точным и полезным для покупателя, а не для бренда. Им не важен ваш "бренд". Им не важен ваш ребрендинг. Им не важно, соответствует ли стиль вашего контента остальному контенту. Их волнуют только их проблемы, и они стремятся быстро определить, полезны ли вы им, или им стоит двигаться дальше. Так что оставляйте контент в доступе.
Тем не менее, вам следует быть стратегом в отношении того, какой контент вы обновляете в первую очередь. Начните с обновления контента, который обладает высокой ценностью, видимостью и коммерческим потенциалом и который наиболее часто используется и ценится командами продаж и маркетинга.
Контент-маркетингом и копирайтингом можно заниматься самостоятельно внутри компании, но многие бренды часто прибегают к помощи сторонних агентств и фрилансеров.
Вопрос заключается в том, когда же следует начинать сотрудничество с внешними экспертами по контенту. Это зависит от ваших целей, бюджета и команды, которая уже существует внутри компании, но если вам требуется работать с создателями контента из внешних источников, "сегодня" - лучшее время чтобы начать.
Я считаю, что никогда не слишком рано и никогда не слишком поздно привлекать внешние источник для создания контента. Просто убедитесь, что вы определили персону и аудиторию, которую вы стремитесь привлечь, и четко обозначьте, чего вы хотите достичь. Это может быть углубление в темы, которые вы уже освещаете, или эксперименты в новых областях – все это хорошо.
Контент-маркетинг представляет собой важную стратегию для многих брендов, как B2B, так и B2C – именно поэтому этот пост здесь! Знание того, что приоритезировать при запуске нового сайта, может помочь вам начать набирать обороты с первого дня, поэтому советы Дейва так ценны.
Оставайтесь сосредоточенными, разрабатывайте свою стратегию и воплощайте ее в жизнь. Обычно при принятии решений, связанных с контентом, нет простых и четких ответов, поэтому гораздо важнее хорошо выполнить работу и довести ее до конца, чтобы не сбиться с пути.
Обязательно отслеживайте данные вашего сайта и контента с первого дня. Узнайте, как веб-аналитика MyTracker может помочь.
