Можно ли узнать об успехе, отклике игроков и доходе мобильной игры еще до ее запуска? К сожалению, нет. Однако можно провести небольшое предварительное тестирование без рисков и больших затрат — soft launch. О нем и поговорим.
Soft launch (софтлонч или мягкий запуск) — это тест-драйв приложения на рынке. Релиз для ограниченной аудитории, чтобы проверить жизнеспособность продукта, сформировать первоначальную базу пользователей и посмотреть на ключевые показатели эффективности, прежде чем вывести приложение на рынок.
Во-первых, мягкий запуск либо подтвердит гипотезу об успешности проекта, либо покажет, что игра не готова к выходу на рынок. При втором варианте нужно решить: отложить ли официальный релиз и вносить улучшения, либо начать новый проект. И это нормально, ведь даже крупные и успешные студии отказываются от проектов из-за низких KPI приложения во время софтлонча.
Один из примеров — Rush Wars, многопользовательская стратегическая игра от Supercell. Софтлонч состоялся 26 августа 2019 года в Канаде, Австралии и Новой Зеландии. Однако из-за фидбека о слишком однообразном геймплее и отсутствии улучшений после нескольких апдейтов, 30 ноября игра была закрыта, а ресурсы и разработчики переведены на более успешные проекты.
Во-вторых, софтлонч помогает получить первые отзывы реальных пользователей:
Положительные отзывы становятся рекомендацией к загрузке игры и социальным доказательством качества продукта, которое может повлиять на привлечение потенциальных пользователей. А схожие негативные отзывы и сообщения об ошибках от нескольких игроков помогут четко определить часть проекта, над которой еще нужно работать.
Для этого важно предоставить пользователям простой способ обратной связи во время мягкого запуска — указать адрес электронной почты или другую контактную информацию в приложении и на странице в сторе. И даже если вы не получите обычных отзывов, по крайней мере, у вас будет база пользователей, которой можно разослать формы и анкеты, чтобы получить ответы на вопросы.
В-третьих, софтлонч помогает бороться еще с одной серьезной проблемой разработчиков и издателей — повышение Retention Rate. Потому что более 77% приложений удаляются через 3 дня после загрузки и только 15% мобильных игр продолжают жить более одного месяца после загрузки.
По данным DeltaDNA, игры, которые тратят более одного месяца на мягкий запуск, могут увеличить удержание пользователей на 20%.
Прежде чем приступать к мягкому запуску игры, следует позаботиться об этих семи пунктах:
Само приложение совсем не обязательно должно быть готово на 100% — достаточно иметь 25% уровней, а вместо остальных 75% поблагодарить пользователя за игру и сказать, что новые уровни появятся в ближайшем обновлении совсем скоро. Главное, чтобы приложение было оптимизировано и надежно с технической стороны, потому что если игра будет зависать или вылетать, то это исказит пользовательский опыт и данные о поведении пользователей в приложении.
Скорее всего, на стадии пре-продакшена вы уже проводили исследование рынка, анализировали конкурентов и составляли портрет целевой аудитории. Хорошо если так, однако во время софтлонча стоит начать с широкого таргетинга — только по региону и одному-двум параметрам, например, интересу к автомобилям и играм, если игра про гонки. А затем постепенно уточнять реальную аудиторию продукта на основе данных о дополнительных интересах пользователей, которые кликнули на рекламу. В будущем это поможет покупать меньше нецелевого трафика.
Идеально было бы сразу проводить софтлонч на целевом рынке. Но в мировой практике так не делают по двум причинам: слишком высокий CPI и риск того, что тестовый продукт вдруг станет виральным. Аудитория выгорит еще до официального релиза, а сырая модель монетизации не принесет ожидаемого дохода. Более того, запуск может пройти не очень удачно, а второго шанса с этим продуктом аудитория вам может уже и не дать.
Поэтому большую часть мягких запусков проводят в странах, население которых близко к целевому рынку по менталитету, благосостоянию и языку, но имеет более низкий CPI из-за меньшей конкуренции за пользователя. Причем, эти страны уже более-менее определены:
Еще бывает, что нужно протестировать не взаимодействие пользователей с приложением, а максимальную нагрузку на серверы многопользовательской игры. В этом случае обычно выбирают Индию и Филиппины — страны с большой англоговорящей аудиторией и низким CPI.
Здесь тестировали Apex Legends Mobile от Respawn, EA Sports UFC Mobile 2 от EA и LEGO Star Wars Battles от Playdemic (LEGO).
Финальный образ страницы вашего приложения сложится уже после софтлонча. Однако это не значит, что для тестирования достаточно двух скриншотов и трех абзацев текста. Перед запуском нужно провести исследование ключевых слов, сравнительный анализ конкурентов, оптимизировать заголовки и описание. В целом, все то, что обычно входит в понятие App Store Optimization (ASO).
Уже на этапе софтлонча важно сделать привлекательную иконку приложения, трендовые скриншоты и качественный трейлер игры — красочный, эмоциональный и с реальным геймплеем. Еще стоит почитать о технических требованиях магазина приложений, чтобы не получить отказ в публикации после всей проделанной работы. Вот эти требования для App Store и Google Play.
Рекламные креативы для софтлонча должны быть простыми, с понятным призывом к действию и фокусом на геймплее. В идеале, стоит сделать 2-3 креатива в разных форматах: статичные баннеры, видео и playable ads (да, это сложно, но, по данным App Annie, дает лучшие результаты). Затем количество переходов и конверсия в установки покажут, что больше всего нравится вашей аудитории, и на что делать основной упор.
CPI
Цена за установку — самая распространенная модель ценообразования для мобильных приложений. Рекламодатели платят каждый раз, когда пользователь устанавливает приложение после перехода по рекламному объявлению.
США был и остается самым желанным рынком для любого игрового мобильного приложения благодаря платежеспособным пользователям. Однако и CPI здесь самый высокий. Поэтому для софтлонча выбирают страны с менее платежеспособной, но и менее «затратной» аудиторией.
Для сравнения — данные о CPI казуальных мобильных игр с марта 2020 по февраль 2021 года от Statista:
По данным Chartboost, средний CPI мобильных игр в США в марте 2020 года составлял составлял $1.05 в Google Play и $1.45 в App Store. А на Филиппинах $0.07 в Google Play и $0.84 в App Store.
LTV
Это важный ключевой показатель эффективности. Он дает более четкое представление о среднем доходе, который пользователь приносит сейчас и, как ожидается, будет приносить в будущем. Если LTV мобильной игры выше CPI, то она будет приносить доход.
При ограниченном количестве пользователей, можно спрогнозировать LTV с помощью предиктивной аналитики.
Монетизация
Большинство современных игр имеют одну из двух основных моделей монетизации: F2P (Free To Play) — абсолютно бесплатная игра без обязательных платежей, и Freemium — игра, бесплатная для скачивания, но с ограниченным функционалом или контентом, за разблокировку которого нужно платить.
Если мягкий запуск показал, что выбранная модель монетизации не работает, то стоит переключиться на другую.
Retention Rate
Уровень удержания — процент пользователей, которые возвращаются в приложение после установки.
Согласно исследованию GameAnalytics, хороший показатель удержания игроков в первый день после установки приложения — 35%. На седьмой день — 11%, а на двадцать восьмой — 5%.
Виральность
Вирусная популярность приложения. Рассчитывается путем умножения количества упоминаний на процент органических установок.
Органические установки
Количество установок не через платные рекламные кампании. Высокий процент органических установок получается в результате хорошего ASO или виральности приложения.
Это основные метрики, необходимые для оценки потенциала приложения. Однако можно отслеживать и другие показатели, ведь чем больше информации, тем лучше будет подготовка к официальному релизу. Десяти главным метрикам для игровых мобильных приложений посвящена наша статья в блоге и инфографика:
Один из самых важных пунктов — выбрать систему аналитики и атрибуции для отслеживания взаимодействия пользователей с приложением.
MyTracker — как раз такая система: детальные отчеты обо всех источниках трафика, маркетинговая и продуктовая аналитика, антифрод-защита, простая интеграция и широкий набор бесплатных инструментов.
Усредненный процесс мягкого запуска состоит из трех этапов:
На этом этапе нужно получить около 1000 загрузок, чтобы оценить стабильность работы приложения. По данным Qualitrix, допустимый app crash-free rate — 99%. То есть из 1000 устройств вылеты и ошибки допустимы только на 10.
Рассчитать app crash-free rate можно по формуле:
(1-(Количество ошибок / количество сессий)) * 100
Количество ошибок можно посмотреть в консоли Google Play на вкладке Crashes and ANRs или в отчете Crashes and Exceptions в Google Analytics, а также в MyTracker при помощи метрики «Прерванные сессии». Эта метрика срабатывает каждый раз, когда приложение «падает» или пользователь вручную выгружает его из памяти устройства, потому что приложение «зависло».
Количество сессий тоже можно посмотреть в Google Analytics или других аналитических системах, таких как MyTracker.
Причины ошибок могут быть разными, однако самые распространенные — это:
→ Перегрузка устройства — приложение использует слишком много памяти или чрезмерно нагружает процессор. Это вынуждает систему принудительно закрыть приложение.
Решение — оптимизация графики и потребления ресурсов устройства.
→ Проблемы с интернетом — приложению нужно стабильное высокоскоростное подключение для передачи больших пакетов данных, однако пользователи играют с мобильным 3G-интернетом. Это приводит к задержкам, разрыву соединения и невозможности играть в многопользовательские онлайн-игры.
Решение — оптимизация подгружаемых данных.
→ Непредвиденные действия — приложение рассчитано на определенные сценарии использования, однако игроки ведут себя по-другому: оставляют пустые поля в формах, прерывают загрузку уровней или много раз нажимают на одну и ту же кнопку. Это приводит к системным сбоям и закрытию приложения.
Решение — большее количество плейтестов перед релизом.
Если в приложении будет больше ошибок, чем вы ожидали, то это нормально, ведь нельзя учесть все. Этот этап софтлонча проводится как раз для отлова и устранения ошибок перед официальным релизом.
Для этого этапа тестирования подойдут страны Азиатско-Тихоокеанского региона с самым низким CPI — Индия, Филиппины и Таиланд.
На этом этапе нужно получить 2-5 тысяч загрузок, чтобы понять, насколько хорошо приложение удерживает пользователей. Показатели Retention Rate могут сильно варьироваться в зависимости от жанра и механики приложения. Однако, по данным Liftoff, средние значения удержания для мобильных игр таковы:
Retention Rate рассчитывается как отношение вернувшихся в приложение пользователей к числу установивших его в определённую дату. Эту метрику можно посмотреть в любых системах мобильной аналитики.
Важно понимать, что повышение Retention Rate — это итеративный процесс, который состоит из гипотез, аналитики и постоянных доработок. Для этого важно настраивать кастомные события и при помощи них анализировать поведение пользователей.
Например, гипотеза состоит в том, что туториал получился слишком сложный и затянутый, поэтому часть пользователей уходит из приложения, так и не добравшись до внутриигрового магазина или первого просмотра рекламы.
Для проверки этой гипотезы нужно сравнить количество пользователей, которое начало туториал, с тем, кто его закончил. Если на этом этапе отваливается более 50-70% игроков, то значит обучение имеет существенные недостатки. Оно слишком долгое или неинтересное.
Здесь начинаются итерации — эксперименты с сокращением продолжительности, добавлением экшена или разбивкой обучения на мини-блоки. После каждого такого эксперимента надо снова сравнить количество пользователей и сделать вывод об эффективности доработок.
Совет: чтобы эффективно решить возникшую проблему, надо посмотреть, как реализована та или иная система в похожих играх с миллионом скачиваний или больше. Ведь в коммерчески успешных продуктах,скорее всего, подобные проблемы уже решены.
Для этого этапа тестирования подойдут Финляндия, Италия или другие страны с западным менталитетом (если ваш продукт рассчитан на такую аудиторию) и небольшой стоимостью привлечения игроков.
На этом этапе нужно получить около 10 000 загрузок, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы о монетизации приложения.
В мобильных играх есть пять основных моделей монетизации:
→ Рекламная монетизация
→ Встроенные покупки
→ Платные игры
→ Подписки и Freemium
→ Микс из нескольких стратегий
Подробнее о каждой модели монетизации можно прочитать в нашем гайде с советами и стратегиями, которые работают.
Рекламная монетизация
Оценивается по eCPM — цене за 1000 взаимодействий с рекламным материалом. В мобильных играх есть три основных типа таких материалов: баннеры, полноэкранные статичные креативы и вознаграждаемые видео. Согласно исследованию Appodeal, средний eCPM на ключевых рынках с апреля по июнь 2021 года — вот такой:
Баннеры — $0.14-$0.44 на iOS и $0.04-$69.14 на Android
Полноэкранные статичные креативы — $2.03-$10.23 на iOS и $0.51-$11.51 на Android
Вознаграждаемые видео — $2.00-$14.94 на iOS и $0.38-$13.40 на Android
Встроенные покупки
Оценивается по ARPPU — среднему доходу с одного платящего пользователя.
По данным Wrappier, средний процент платящих пользователей в игровых мобильных приложениях составляет около 2%. При этом стоимость привлечения игроков, которые будут совершать внутриигровые покупки, составляет $77.45 на iOS и $86.72 на Android.
Картина по регионам:
Этот способ монетизации подходит для приложений с большими бюджетами на привлечение пользователей или отложенной механикой, потому что значительными показателями ARPPU могут похвастаться только 15% топовых приложений в сторах.
Платные игры
В Топ-200 бестселлеров App Store всего три платных игры, а в Google Play — ни одной. Потому что эту модель монетизации выбирают в трех случаях:
Согласно статистике Sensortower, в Топ-200 платных игр App Store и Google Play средняя стоимость колеблется от $1 до $5. Не более 10 игр в обоих сторах имеют ценник больше $10.
Подписки и Freemium
Оцениваются по ARPPU — среднему доходу с одного платящего пользователя.
Согласно опросу 400 разработчиков мобильных приложений из США и Великобритании, 56% из них используют платные подписки для своих приложений, а 36% заявили, что больше всего денег приносит Freemium-модель. Она заняла второе место с 54% использования и 33% наибольшей прибыли.
По данным AppLovin, подписки и Freemium являются самыми прибыльными моделями монетизации.
Эти модели монетизации имеют явные преимущества в прогнозируемом доходе и удержании пользователей. Однако их невозможно совмещать с другими моделями. При этом разработчики обязаны постоянно выпускать новый контент высокого качества.
В игровых приложениях эти модели чаще всего используются в двух вариантах:
→ Отключение рекламы за небольшую сумму и с сохранением всех вознаграждений, которые давались бы при ее просмотре.
→ VIP-аккаунт — отключение рекламы + дополнительные награды, например внутриигровая валюта, особые герои или новые уровни.
Микс из нескольких стратегий
Использовать вознаграждаемую рекламу и внутриигровые покупки в комплексе — это самый оптимальный вариант для повышения дохода приложения.
Тестирование монетизации — это самый дорогой и самый важный этап сотфлонча. Именно на нем рассчитывается LTV, и принимается решение о релизе или закрытии проекта. Для этого этапа подойдут Канада, Австралия, Ирландия или Новая Зеландия.
Софтлонч — это неотъемлемый этап производства мобильной игры как коммерческого продукта. Этот этап проб и ошибок позволяет принять взвешенное решение о судьбе проекта. И чем больше данных будет получено во время мягкого запуска, тем взвешеннее будет это решение.
Ищете систему аналитики для отслеживания взаимодействия пользователей с приложением? MyTracker поможет вам успешно провести софтлонч и развивать проект после релиза.
